在Freeman最新发布的《2024年秋季活动组织者趋势报告》（Freeman 2024 Event Organizer Trends Report Fall 2024）显示，美国活动行业正面临着重大转变，这一变化主要由Z世代与会者的影响力上升所驱动。然而，报告发现，许多活动组织者在调整他们的会展项目以满足变化的与会者偏好和期望方面行动缓慢（Slow to Adapt）。报告指出，美国Gen Z（Z世代）已经正式超越了婴儿潮一代（Boomers），成为劳动力市场的主力军。这一变化不仅影响了与会者的期望，也推动了活动行业对价值传递的重新思考。报告通过对活动组织者、参展商和与会者的深入调查，揭示了行业当前的趋势、挑战和未来的发展方向。

背景

正值Z世代正式超越婴儿潮一代，成为美国劳动力市场的主力军，这一重大的代际过渡正在重塑与会者的人口统计特征和优先事项。该调查由Freeman在2024年6月至8月进行，收集了453名B2B活动组织者（主要是美国）的反馈，形成本报告。

关键数据点

只有27%的活动组织者报告说，他们根据市场和观众需求，从一个周期到下一个周期对他们的活动项目进行了重大更改。大多数人（73%）进行了最小程度的更改或保持项目基本不变。

56%的活动组织者认为他们的活动需要进一步演变以满足观众需求。与此同时，47%的组织者并不觉得自己有权对他们的活动项目进行重大更改。

美国劳工部的数据：Gen Z目前在劳动力市场中的人数已达到1750万，超过了婴儿潮一代的1720万。预计到2030年，Z生代将占劳动力的35%，千禧一代占另外40%。两代将占到劳动力总数的75%。

报告中定义的“创新者”（Innovators）是指那些认识到需要吸引并为Gen Z与会者设计活动的活动组织者，目前仅占活动组织者的27%。

65%（近7成）的组织者还在将传统课堂风格的会议视为最好的学习方式，但只有31%的与会者偏好这种风格。56%的与会者更喜欢动手、互动的学习体验。

83%的组织者认为社交是与会者最重要的元素，但与会者实际上将发现新产品/解决方案作为他们的首要任务（87%的人认为非常重要）。

只有40%的活动组织者在他们的活动中有专人或团队管理社交功能。

60%的参展商对他们的活动结果和投资回报率不满意，这一比例甚至高于组织者的认识。

主要发现

1. 代际转变推动变革

报告指出，随着Z生代和千禧一代预计在未来5年内占到劳动力的75%，这一转变正在根本性地改变与会者的期望，并重新定义行业对传递价值的思考。

Z生代与会者与老一代相比，有不同的优先事项和学习偏好。他们寻求更多互动、动手的体验，对传统的讲座式会议不太感兴趣。他们还非常重视职业发展机会和发现创新产品/解决方案。

2. 许多组织者适应缓慢

尽管认识到与会者人口统计特征和偏好的变化，但大多数活动组织者在演变他们的项目方面行动缓慢。只有27%的创新型组织者（innovators）报告说，他们根据市场和观众需求，从一个周期到下一个周期对他们的活动进行了重大更改。

报告认为，这种惰性部分源于组织约束，有47%的组织者表示他们没有权力对他们的活动项目进行重大更改。这表明组织者和领导层在创新需求上可能存在不一致。

3. 组织者和与会者优先事项之间的不一致

调查揭示了组织者感知与实际与会者优先事项不一致的几个领域：

组织者认为社交是与会者的首要任务，但与会者实际上将发现新产品/解决方案作为最重要的。

65%的组织者还在坚持传统课堂风格的学习，而只有31%的与会者偏好这种格式。Z生代与会者强烈偏好互动、动手的学习体验的活动。

- 组织者低估了与会者对沉浸式体验的重要性，有64%的与会者将其评为顶级体验因素，而组织者中只有38%。

4. 参展商的不满超出预期

报告发现，参展商对活动结果的不满甚至高于组织者的认识。60%的参展商报告对他们的投资回报率不满意，这表明存在显著的价值差距。尽管组织者对参会者和参展商的需求有一定的了解，但他们在满足这些需求方面感到效果不佳。特别是在社交、品牌意识和潜在客户获取方面，组织者认为自己在满足参展商的首要目标方面效果不佳。

参展商寻求更多支持的关键领域包括：

包含所有成本的全包式展览套餐，使成本更可预测

获取活动前/后的与会者名单

与合格的与会者进行更多的社交机会

5. “创新者”组织者的兴起

报告识别了一部分组织者（27%）被称为“创新者”（innovators），他们更积极地演变他们的活动以满足变化的需求。他们专注于非参会者的需求，将非参会者视为一个未被开发的市场。这些组织者不害怕根据市场和观众的需求，从一个活动到另一个活动进行改变。创新者的关键特征包括：

根据市场/观众需求，每个周期对活动项目进行重大更改

更加关注了解非与会者和潜在参展商

更有可能有专门人员管理社交功能

自我评估在满足参展商目标方面的有效性更高

创新者理解变化的必要性，并且正在采取不同的行动。然而，大多数活动组织者并没有感觉到这样做的权力。数据显示，许多活动组织者不仅面临着与参会者和参展商的不一致，还面临着领导层的不一致，这些不一致限制或阻止了活动的演变。

结论和趋势

1. 活动行业拐点已来：Z生代的崛起推动了节目和格式的重大演变需求。未能适应的活动可能会变得无关紧要。

2. 与会者期望与许多活动目前所提供的之间存在越来越大的鸿沟：特别是在学习形式、社交和体验元素方面。

3. 参展商的不满既是威胁也是机遇。能够更好地实现参展商目标和投资回报率的活动将具有竞争优势。

4. 许多组织者面临创新的内部障碍。授权组织者并使领导层在变革需求上保持一致至关重要。

5. 每个活动周期进行重大、以观众为中心的更改的“创新者”方法可能成为新的最佳实践模式。

6. 更加关注了解非与会者和为新兴一代设计将是未来增长的关键。

7. 活动必须从“一刀切”模式转变为更个性化、互动的体验，为与会者提供明确的价值和职业发展机会。

报告总结称，活动行业正在进入一个新时代，只有符合Z生代偏好的“必须参加”的活动才能蓬勃发展。实际上，参会者更看重发现新产品和行业灵感。这表明组织者需要重新评估他们对活动元素的资源分配，以更好地满足参会者的期望。报告强调了活动组织者在设计活动时需要更多地关注参会者的体验。例如，大多数组织者认为社交是最重要的活动元素，它敦促组织者拥抱变革，向创新者学习，并重新设计他们的方法，为下一代与会者创造备受期待、高价值的体验。

综上所述，Freeman的报告为活动行业提供了一个关于如何适应Gen Z崛起的指南。它强调了了解和吸引非参会者的重要性，以及为这一代人设计有吸引力的活动的必要性。随着劳动力市场和消费者价值观的不断变化，活动组织者必须拥抱变化，创新他们的方法，以确保他们的活动不仅仅是被参加，而是被期待。

注意：本报告反映的是美国市场的情况，仅供参考，原报告下载链接：

https://www.freeman.com/resources/freeman-trends-report-q4-2024/