（本文作者： 李艳霞，徐欣雯    上海对外经贸大学会展与传播学院）

引言

慕尼黑博览集团成立于1964年，是德国“经济奇迹”时代的产物，如今已发展成为全球领先的贸易展览、会议和活动组织者之一，在2024年实现了5.3亿欧元的全球收入，息税折旧摊销前利润（EBITDA）达到1.3亿欧元，业绩表现强劲。据两位联合首席执行官Reinhard Pfeiffer和Stefan Rummel表示，尽管经济形势严峻，慕尼黑博览集团仍在2025年实现创纪录的销售额，初步预测显示，集团全年总收入预计将达到6亿欧元，较2024年增长13.2%。净利润约1亿欧元，EBITDA则攀升至1.65亿欧元，核心盈利指标均实现显著突破。

回顾慕尼黑博览集团近十年的发展历程，在疫情前（2016-2019年）长期稳居全球会展企业全球第4位，2020-2021年疫情期间线下业务停滞未参与排名，随着线下展会恢复，在2022、2023年重返第4位，体现了其核心展会的韧性和市场吸引力。

2024年，慕尼黑博览集团的全球排名中降至第6位，这一方面是因为其旗舰展会（如bauma、IAA MOBILITY）的双年或特定举办周期对年度业绩的影响，同时也反映出当前激烈的竞争格局。慕尼黑博览集团提出“聚焦自身业绩、展望未来”，认为2025年“超级展会年”将是公司“历史上最成功的年份”。

本文全面分析慕尼黑博览集团的发展历程，解读德系会展龙头企业的运营模式及其核心竞争优势的来源。

慕尼黑博览集团集团的组织结构以慕尼黑总部为核心，通过子公司和代表处网络辐射全球，公司在德国及海外拥有超过15家子公司。这些子公司主要设立在关键增长市场，例如中国（慕尼黑展览（上海）有限公司）、印度、巴西、土耳其、南非、俄罗斯等地。此外，公司在全球近70个（或70多个）海外代表处，业务活跃于130多个国家和地区，这一网络是其实现国际化运营和服务客户的重要支撑。

慕尼黑博览集团在制度设计上体现了典型的德系治理特色，既强调长期战略导向，又注重权责分明和决策效率。其治理体系兼顾了公共利益与商业效能，通过清晰的所有权结构与内部监督机制，有效平衡了长期战略目标与日常运营执行之间的关系，为企业在变化莫测的市场环境中保持稳健发展提供了制度性保障。

慕尼黑博览集团的治理结构采用了德国“双层董事会”制度和公私合营的模式，这种结构为其长期稳定发展和高效决策提供了制度保障。慕尼黑博览集团由巴伐利亚州政府（Freistaat Bayern）、慕尼黑市政府（City of Munich）、上巴伐利亚州工商会（Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern）以及手工业协会（Handwerkskammer für München und Oberbayern）共同持有，其中前两者股权占比各50%。

• 政府和行业协会作为股东，更注重公司的长期发展和社会经济效益，而非短期财务回报，这使得公司能够进行长周期的战略投资，例如在疫情期间坚持数字化转型投入和对未来展会的规划。

• 政府和行业协会的支持，不仅体现在资金层面，更重要的是在政策协调、城市基础设施配套、行业资源整合等方面为展会成功举办提供了坚实后盾。

• 工商会和手工业协会的参与，确保了公司的业务方向与德国乃至欧洲的核心产业发展紧密相连，使其能够精准把握行业脉搏，打造出众多具有全球影响力的旗舰展会。

慕尼黑博览集团在运营治理中采取监督与管理分离的模式，设立监事会和管理层且分工明确。其中，监事会以监督制衡为核心职能，着力在保障公司战略合规与长期稳定发展；管理层则聚焦于集团整体运营与战略落地执行，主导各项业务的推进与拓展。这种权责分明的分离式治理体系，为公司高效运转与风险防控提供了坚实的制度支撑。

• 监事会（Supervisory Board）是公司的最高监督机构，负责任命和罢免管理层成员、审批重大战略决策和年度财务报告，并为管理层提供建议，其成员构成反映了股东方的利益，例如，监事会主席通常由巴伐利亚州经济部长（如Hubert Aiwanger）或慕尼黑市市长（如Dieter Reiter）轮流担任。监事会还包括股东代表、行业协会代表以及员工代表，确保决策的平衡性和广泛代表性。监事会通过定期会议履行职责，并下设多个专业委员会，如战略委员会、风险委员会、审计委员会等，以提高监督的专业性和效率。

• 管理层（Management Board）是公司的核心执行机构，全面统筹日常运营管理、战略规划落地、全球业务拓展及资源整合配置，同时需向监事会汇报经营情况、接受监督并执行监事会决议。其成员构成聚焦业务专业性与全球运营能力，形成以联合首席执行官为核心、多层级管理团队协同的架构。截至2025年12月，管理层由两位联合首席执行官（Co-CEOs）Dr. Reinhard Pfeiffer和Stefan Rummel领导，同时涵盖董事总经理、副总经理及各核心业务线高级总监等成员，覆盖财务、战略、人力资源、国际业务、营销传播等关键领域，确保运营决策的全面性与专业性。这种联合CEO的模式在德国企业中并不少见，旨在通过互补的专业能力共同管理庞大的业务组合。例如，Stefan Rummel于2010年加入公司，拥有丰富的资本品类展会、IT和国际业务管理经验，而Dr. Reinhard Pfeiffer自2008年加入管理层后，凭借多年行业经验主导了多个全球顶级展会的升级与扩张。

慕尼黑博览集团作为全球领先的贸易展览组织者，其商业模式由两个相互支撑的核心部分构成：一是打造行业领先的展会品牌组合，二是通过自有场馆的高效运营提供一体化的服务支持。这两个业务模块协同形成了一个从展会策划、市场推广到现场服务、后续衍生价值的完整生态体系。

慕尼黑博览集团采用“总部+子公司+全球代表处”的组织模式，以一系列世界级品牌展会为引擎，深度布局全球主要经济体，在资本货物、高新技术和消费品三大领域构建了强大的国际展览平台网络。

• 资本货物：如工程机械、物流运输、环保科技、房地产等。

• 高新技术：如电子、光电技术等。

• 消费品与生活方式：如体育用品（ISPO）等

这些展会不仅在德国本土具有极高知名度，而且通过在海外市场设立分会、合作展会及品牌授权等形式，实现了全球影响力的扩展。这样的组合不仅与全球经济和技术发展趋势高度契合，而且使公司具备跨行业的市场渗透能力和收益稳定性。

（1）世界级旗舰展会

公司在全球范围内运营多个具有国际影响力的展览活动，包括bauma（国际工程机械博览会）、electronica（国际电子元器件及技术展）、IFAT（国际环保技术展）、Laser World of Photonics（国际激光及光电技术展）、BAU（国际建筑建材博览会）、drinktec（国际饮料及液体食品技术博览会）等多个世界领先的行业展会品牌。这些展会均被公认为各自产业中的全球重要交流平台，吸引了全球领先企业和专业观众参与。

（2）广泛的行业覆盖与国际影响

这些旗舰展会覆盖了建筑与工程机械、电子与自动化、环保技术、光电科学、食品与饮料技术等多个高增长领域，与全球经济与行业技术发展趋势高度契合。公司不仅在慕尼黑本土运营大规模活动，还通过海外子公司在中国、印度、巴西等多个国家举办本地化展会，如bauma China、electronica China 等，以进一步拓展全球市场影响力。

（3）周期性与韧性

慕尼黑博览集团的许多旗舰活动如bauma、electronica、productronica等采用两年一届或周期性举办模式，这种周期性不仅提升了展会内容的深度与专业性，也使公司在不同年份的营收、访客与参展商数量呈现自然波动，从而在全球宏观环境变化中保持韧性。以2025年为例，多达八个世界领先展会在慕尼黑同期举行，吸引了超过250万名参观者与34000家参展商，因此创下慕尼黑博览集团营收的历史新高。

除了卓越的展览品牌组合外，慕尼黑博览集团还是世界一流的展览场馆运营者。在慕尼黑及周边地区，公司通过其自主场馆提供从空间到配套服务的完整产业链支持，为展会成功举办提供了坚实的基础。

（1）主要场馆及规模

慕尼黑博览集团的四个场馆（表1）室内与室外空间总计超过60万平方米规模，能够满足从超大型贸易展会到小型专属会议的不同规模活动需求。根据历史年度统计报告，慕尼黑博览集团在全球范围内每年组织超过150至200场包括本地和海外的活动，吸引约40000名参展商与近300万访客。

表1：慕尼黑博览集团主要的场馆列表

（2）数字化与智慧场馆建设实践

在数字化场馆运营方面，慕尼黑博览集团近年来不断推出创新的实践：

• 虚拟导览与数字孪生体验：慕尼黑展览场馆官网提供包括展览中心、ICM会议中心等位置的360°虚拟导览和3D孪生功能，使潜在参展商和观众能够提前在线导航场地、熟悉空间结构，从而提升活动前期规划效率。这些线上空间影片和全景导览降低了传统参观前的信息不对称。

• 智慧会议与数字配套基础设施：场馆内部的会议室与展示空间广泛配备现代通信技术、高速互联网接入、灵活的音视频系统和数字会议设施，使会议与论坛内容可以快速切换线下、线上或混合模式，同时配合移动网络、数字标识和现场管理系统，实现了会议空间的智能化流程衔接与高效互动。

• 现场数字化服务与展示能力：场馆支持包括会议通信服务、展商自助管理工具、数字标识系统与在线会议发布功能等配套服务。这些设施不仅提高现场服务质量，还为线下参展参与者提供了更加透明、便捷的数字化互动和信息获取体验。

（3）一体化优势

慕尼黑博览集团在场馆运营方面不仅具备传统场地管理能力，更通过场馆数字化、智慧空间建设与在线-线下融合服务体系的布局，确立了面向未来的综合竞争优势：

• 服务质量可控：公司能够直接管理展台搭建、技术支持、现场物流与交通组织等各个细节环节，确保展会整体服务质量和客户体验标准化，降低沟通成本。

• 运营效率优化：直接控制场馆意味着在展会排期、空间调度、资源配置方面具有更高的灵活性和效率，可以根据展会需求灵活调整场地布局及功能分配。同时，数字化工具的引入提升了参与者的现场体验，同时也为展商提供了数据分析、用户行为洞察等数字服务。

• 可持续发展实践基地：凭借自主场馆运营，公司能够推动绿色会展实践，如实施“Go-Green”门票选项、推行低碳运营策略和可视化绿色足迹“Green footprint”计划，并签署“净零碳活动（NZCE）承诺”，这不仅提升了企业品牌形象，也顺应了全球可持续发展趋势。

面对全球数字化浪潮和新冠疫情的冲击，慕尼黑博览集团提前布局，将数字化视为提升客户体验、拓展业务边界和增强抗风险能力的重要战略方向。公司数字化战略不仅体现在短期的线上活动应对中，更延伸至形成全年无休的行业连接平台和长期服务能力。

在疫情期间，大规模线下活动受限的情况下，慕尼黑博览集团迅速推动数字化展会平台和混合模式活动，使其展会能够在新的环境下继续发挥价值，同时积累宝贵的线上运营经验。时任慕尼黑展览中心董事长兼首席执行官Klaus Dittrich曾在2020年表示：“疫情不仅是挑战，也是数字化战略加速器”，公司将线上、线下混合活动视为“新常态”，逐步在多个旗舰展中部署数字增强功能。

（1）虚拟展会类

• analytica virtual 2020：作为分析技术与实验室设备领域的重要品牌展览，该活动在线上构建虚拟展厅，让全球访客可全天候浏览数字展位、实时互动和参与会议，实现跨时区、跨空间的交流。

• ISPO Munich Online：针对体育用品行业，推出线上平台ISPO Online catalog，通过沉浸式数字体验、虚拟展台与互动工具增强品牌传播和用户参与感。

（2）混合模式峰会代表类

• BAU ONLINE及digitalBAU：在传统建筑展会BAU基础上，公司推出线上峰会和网络展示形式，逐步演进为“线上平台 + 线下配套展览”的复合型模式，（如digitalBAU 2023增设线下展）。通过线上直播、互动讨论与展中数字辅助服务，使传统线下展会实现全球参与和内容扩散。

（3）数字化产品的技术体系

慕尼黑博览集团构建了三层式数字化产品技术体系，以支撑线上与混合活动的稳定运行。这些技术构建使得数字产品能够适配不同规模及行业需求的展览活动，并为多场景数字互动提供了技术基础。

• 基础架构层：采用云计算与物联网技术搭建弹性基础设施，支持高并发访问需求，可根据展会规模动态调整资源配置。同时部署智能传感设备，实现对线下展览场地的灯光、温度、人流等数据的实时监测，为混合模式活动的现场管理提供数据支撑。

• 核心技术层：以AI人工智能、3D/VR交互技术为核心，其中AI技术应用于智能匹配、智能客服，进行基于用户画像推荐参展商、论坛和实时解答观众疑问等场景。3D/VR技术则用于构建沉浸式虚拟展台，还原线下逛展的空间感与交互感。

• 应用模块层：采用微服务架构设计，拆分出虚拟展台、实时互动、内容直播、数据分析等独立模块，可根据不同展会类型（如垂直行业展会、综合性展会）灵活组合，实现产品的快速适配与迭代。

（4）数字化产品的应用场景

从展前到展后，数字化产品贯穿展会生命周期：

• 展前：为参展商提供数字化展位搭建工具，支持自主上传产品资料、设计虚拟展台；为观众提供线上预登记、日程规划、嘉宾预约等功能，同时通过AI算法推送个性化展会指南，提升前期筹备效率。

• 展中：为参展商提供实时客流监测、观众意向收集等数据服务，助力精准对接潜在客户。为观众提供智能导览、线上互动提问、即时通讯等功能，提升逛展体验；为运营方提供实时数据监控大屏，实现对展会人流、互动热度、交易意向等数据的动态追踪。

• 展后：为参展商生成观众行为分析报告、商贸对接效果评估报告，辅助后续业务决策；为观众提供展会内容回放、资料下载等服务；运营方则通过全流程数据沉淀，优化后续展会的主题规划与服务配置。

（5）数字化产品的合作资源

• Grip：双方合作核心在于借助Grip的市场互动平台（Market Engagement Platform），强化数字化产品的智能匹配与互动功能。该平台通过AI算法分析参展商与观众的需求画像，实现精准的商贸配对，同时提供智能预约洽谈、互动数据统计等服务，有效提升线上及混合模式活动的商贸对接效率，成为慕尼黑数字化展会的核心技术支撑之一。

• Messe Berlin：作为德国乃至全球领先的展览公司，双方的合作聚焦于行业资源整合与标准共建。依托Messe Berlin在绿色产业、物流等领域的展会资源，双方共享数字化运营经验，联合优化混合模式展会的流程设计；同时共同探索展览行业数字化标准，推动跨展会的数字资源互联互通，提升行业整体数字化水平。

• Vogel Communications Group：合作核心在于拓展数字化产品的传播渠道与增值服务。借助Vogel Communications Group在专业媒体领域的资源，为慕尼黑数字化展会提供针对性的推广服务，如制作展会主题视频、在中文等多语言市场开展社交媒体推广；同时联合开发行业数字内容服务，将展会中的技术研讨、产品介绍等内容转化为专业媒体内容，延伸数字化产品的价值边界。

慕尼黑博览集团的数字化战略并未停留在简单的线上替代，而是致力于打造全年无休的行业社区平台。以2023年推出的BAU Insights为例，作为首个面向建筑行业的个性化互动信息平台，成功实现将实体BAU展会从“几天”到“365天连接”的转变。

• 延伸客户价值：通过数字平台，公司旨在为展商和观众提供超越展会期间的持续交流、学习和商贸机会，例如为健身行业和LOPEC展会推出全年在线平台。

• 数据驱动的智能服务：公司正在推动营销和销售的数字化与自动化，并开发了如GRACE（通用REST API消费者实体）项目，旨在通过API接口整合和开放数据，为开发新的数字产品和商业模式奠定基础。这表现出慕尼黑博览集团从一家活动组织公司向数据服务公司的转变。

展望未来，尽管数字化战略不断深入，公司始终保持“live events are the focus, but will be digitally enhanced”（现场优先，数字增强）的核心理念。数字工具与平台并非要取代面对面交流的核心价值，而是提升现场体验效率、扩大参与边界。

• 移动与数字工具融合：例如展会移动应用与线上平台结合，通过“Expo Real”应用程序等移动工具，实现场馆导航、在线匹配与会议预约等功能，提升参与效率与互动体验。

• 数字化社区生态构建：通过行业垂直网站、全年平台与数据驱动服务，公司正在构建面向展商与观众的持久社区，从而提升品牌黏性与业务深度。

这种深度融合的战略路径显示：在后疫情时代，展会不再是“事件驱动的孤立活动”，而是一个以数字化为支撑的全年行业生态系统，通过数字与实体的协同提升行业连接效率与商业价值。

慕尼黑博览集团以其品牌口号“Connecting Global Competence”（连接全球能力）明确表达了全球化发展的核心战略：在保持德国本土深厚产业优势和办展经验的基础上，系统性地向全球关键市场扩展，将其展会品牌与本地需求深度融合，从而实现全球网络化布局与商业价值扩散。

慕尼黑博览集团通过系统性的全球化布局构建了一个覆盖全球的业务网络，当前在超过100个国家和地区开展业务，由总部、海外代表处和关联公司共同构成了一个具有深度服务能力的全球网络。海外代表处不仅负责市场开发与客户支持，还为德国产品与本地行业需求之间搭建沟通桥梁，使总部的展会资源与全球客户紧密连接。

（1）关键市场布局

为了将全球化战略从理念转化为实际业务能力，慕尼黑博览集团选择在多个高增长市场建立长期战略存在。中国、印度、巴西、土耳其和南非等地区是其重点布局的核心区域，在这些市场公司通过本地化运营和密集的展会活动建立起稳固的业务基础。例如在中国市场，公司组织了包括electronica China、productronica China、IFAT China、bauma China等多个重要行业展会，这些展会不仅服务于本地买家和参展商，也成为全球参展企业进入中国市场的重要平台。

北美市场也是慕尼黑博览集团全球化战略的重点之一。2026年1月，慕尼黑博览集团宣布收购总部位于美国亚特兰大的全方位活动解决方案公司Tradeshow Logic，作为其在北美持续国际扩张战略的一部分。此次收购使公司能够在全球最大的会展市场建立美国运营服务平台，并扩大在北美的活动组合，从而进一步增强其全球业务网络。

慕尼黑博览集团联席首席执行官Reinhard Pfeiffer和Stefan Rummel指出：“收购Tradeshow Logic是我们国际增长战略的理想补充”，这一举措将利用该公司多年深厚的本地市场经验和专业能力，“加强我们在北美的存在，并支持我们在该地区成功执行领先的展会”。Tradeshow Logic总裁兼首席执行官BJ Enright也强调，这次战略收购为公司发展开启了新篇章：慕尼黑博览集团的全球影响力和资源将与Tradeshow Logic丰富的美国市场经验相结合，共同推动双方业务成长。

（2）子公司模式

为了确保全球网络能够长期稳定运行，公司在部分关键市场设立了全资或控股子公司，使德国总部的质量标准和运营流程在当地能够被有效执行。典型的例子包括在中国成立的全资子公司慕尼黑展览（上海）有限公司和在印度设立的Messe Muenchen India Pvt. Ltd.。这些实体不仅负责公司在当地的展会主办和市场推广，还承担部分市场调研与业务拓展任务，使得总部的展会品牌与本地市场需求紧密对接，确保展会服务和运营水平均符合全球标准。例如，慕尼黑展览（上海）有限公司已在中国市场运营多年，并成为bauma China等行业展会的重要组织者，在亚洲乃至全球工程机械行业内具有广泛影响力。

慕尼黑博览集团的全球化战略并非简单地“走出去”，而是在输出成功经验的同时，充分考虑本地市场文化、产业结构和客户需求，通过灵活的策略组合实现全球品牌的稳健扩张。

（1）旗舰品牌国际移植

公司将总部在德国本土取得成功的旗舰展会品牌系统性地引入目标市场，通过授权举办、合作运营或本地化服务，使这些展会在海外市场也成为行业重要的商业与技术交流平台。例如，bauma China、IFAT India、electronica China 等海外版展会在本地行业圈层内已形成极高影响力，有效强化了品牌国际认知度。

（2）战略性合作与联盟

除自建子公司外，慕尼黑博览集团还积极通过战略性合作、联营与联盟拓展其全球业务版图，与当地政府、行业协会和合作伙伴建立长期稳定的合作关系。例如，在多个国家的展览活动中，公司倾向于与本地机构合作，共同举办展会、开发市场资源，从而更贴近当地客户需求并提升展会实效性。

（3）支持客户“出海”

得益于成熟的全球网络体系，公司不仅服务于自身展会的国际扩展，还为德国及欧洲企业提供进入新兴市场的平台和服务支持，帮助他们在海外市场进行品牌推广、渠道拓展和商贸对接。这种“全球网络+本土服务”的模式形成了良性的生态循环，增强了慕尼黑展览品牌与全球产业链的深度连接。

面向未来，随着全球经济的复苏和会展业的转型，慕尼黑博览集团凭借其深厚的根基和持续的创新能力，在全球会展行业的激烈竞争中保持领先地位，并为全球行业的数字化和可持续发展提供更多“慕尼黑样本”。