9月25日，德国展览业协会AUMA发布了《德国贸易展览业趋势2024/2025（AUMA Trends 2024/2025）年度报告，报告提供了关于德国作为世界顶级贸易展览场所的最新数据和发展情况。报告指出，随着地缘政治危机和冲突的增加，德国贸易展览业正在迅速提供新的市场场所，贸易展览形式正在演变，以吸引新的受众群体并聚焦市场。

德国展览业全面复苏

2024年计划举行的贸易展览会数量超过330个，其中近180个是领先的国家或国际贸易展览会。2024年也见证了那些每隔几年举行一次的展览会的回归。它们从疫情的中断或推迟中找到了正常举办的节奏。

2024年上半年，德国贸易展览业取得了非凡的成功，与去年同期相比，1月至6月的188场贸易展览吸引了12万家参展公司（增长7%）和670万参观者（增长1%）。尽管德国第一季度的公共交通罢工影响了50场贸易展览，但展览面积增加了7%，达到420万平方米。

在2024年下半年，德国计划举办约130场贸易展览，包括纽伦堡的欧洲包装、技术和加工贸易展览FACHPACK、弗里德里希港的国际塑料加工贸易展览Fakuma，以及汉诺威的领先专业动物饲养贸易展览Eurotier。此外，展览业的UFI全球大会在20多年后再次在德国科隆举行。

就行业预期而言，在中期内，近50%的贸易展览会组织者希望进一步巩固他们在德国的国际旗舰展览会。与此同时，约35%的人希望加强他们的国际业务。四分之三的人认为，德国的贸易展览会将在未来十二个月内在国际竞争中表现得同样好或更好。绝大多数德国贸易展览会在本国和欧盟竞争。其他重要的竞争市场包括北美、南亚、东亚和中亚以及中东。

报告还提到了2023年的贸易展览会情况：包括举办的展览会数量、参展公司和参观者数量，以及国际参展商的数量。2023年标志着疫情后第一个完整的贸易展览会日程，从一月到十二月。（只有在2022年5月全国范围内取消了疫情限制后，德国的贸易展览会季节才开始。）贸易展览会行业正在从冠状病毒危机中显著复苏，与2022年相比有显著增长。几个行业贸易展览会在疫情后成功回归，总共举办了320个贸易展览会，包括许多双年展或其他长期周期的展览会。大约有40个展览会被取消，主要是在第一季度，当贸易展览会通常很强劲时——它们大多数是地区性贸易展览会。能源和服务成本的增加对它们产生了显著影响。尽管如此，2023年有20多个贸易展览会首次亮相。涵盖的主题包括建筑和能源，重点是可持续性和数字化，以及酒店业。不再有纯粹的数字贸易展览会。

2023年大约有1140万参观者和183,000家参展公司涌向德国的70个贸易展览会中心。与2022年相比，强劲的复苏尤为明显：参观者增加了50%，参展商增加了30%，这消除了对贸易展览会重要性的任何疑问。总共预订了634万平方米的空间。其中，166个具有国际或国家重要性的大贸易展览会预订了520万平方米的展览空间。超过750万参观者和147,000家参展公司聚集在一起。

国际参与者以令人印象深刻的数量返回到德国的贸易展览会目的地。96,000家参展公司来自国外。在2022年，这个数字低了近三分之一。中国在经历了过去两年与COVID相关的推迟后，重新夺回了2019年（14%）的参展国首位。第二大参展国是意大利（12%），领先于土耳其（5.2%），这是土耳其首次进入顶级集团。

三个关键词

德国贸易展览协会（AUMA）主席菲利普·哈廷（Philip Harting）讨论了三个关键词：世界主义、地区经济政策和可持续性。

世界主义（Cosmopolitanism）：

哈廷使用“Cosmopolitanism”一词来描述德国贸易展览业的国际化和多元化特点，强调了其对全球参与者的开放性和包容性。强调德国贸易展览业在世界主义方面的成功，这是一个多元化和国际化的行业。他提到，仅在2023年，就有96,000家参展公司和250万外国访客来到德国的贸易展览会。他强调，不理解这一现实的人们是在自断生路。他还提到，贸易展览业是德国少数几个在国际上具有重要地位的营销领域之一。

地区经济政策（Regional economic policy）：

德国是世界上领先的贸易展览地点，拥有大约70个展览中心，每年平均举办330个贸易展览会，参展商和观众的国际化程度最高。哈廷强调，他们希望保持这种地位，并正在采取重大措施来加强德国在社会市场经济原则下的强大地位。他还提到，他们希望成为解决方案的一部分，如果政治上允许的话，例如为外国访客和参展商提供更快的签证，减少参展商和组织者的报告要求。

可持续性（Sustainability）：

哈廷提到，他们的目标是到2040年实现碳中和，比德国的国家目标提前五年。这是一个雄心勃勃的目标，但他们正在尽最大努力。下一个里程碑是2025年，届时他们希望使用100%的绿色电力。许多AUMA成员已经实现了这一理念。根据2024年初的一项AUMA调查，超过80%的成员肯定会实现这一目标。他感谢所有人的承诺，并鼓励大家继续努力。

八个趋势

Jörn Holtmeier是德国贸易展览业协会（AUMA）的董事总经理。自2020年1月以来，Holtmeier一直担任这一职务。他谈到了德国贸易展览行业的八大趋势，这些趋势是基于AUMA团队对德国和国际贸易展览景观的日常监控，以及与参展商、观众、组织者以及政治和媒体相关人士的会面中得出的。

1. 联盟：AUMA的《2024/2025组织者展望》显示，展览主办方和活动主办方之间的合作正在增加。例如，主要的贸易展览形式正在被整合到一个新的合资企业中，或者活动组织者正在合作营销以利用已建立的销售渠道。目标是联合力量，直接面向客户，并促进新增长。德国的活动组织者和贸易展览品牌正在寻求在高度竞争的全球市场中加强他们的地位。

2. 人工智能：人工智能是将对贸易展览行业产生最大影响的技术发展，以及机器人技术、增强现实和虚拟现实。对于贸易展览组织者来说，机会是明确的：《2024/2025组织者展望》表明，56%的受访者已经在他们的工作领域中使用AI应用——几乎是理所当然的。这包括文本生成器、聊天机器人、虚拟助手，以及用于营销自动化和数据分析的应用程序。贸易展览团队现在需要新的技能集。这需要反映在下一代专业人士的培训方式上。

3. 变化：变化一直是贸易展览行业的常伴。贸易展览反映了贸易和经济，促进创新并提供解决方案。最近的地缘政治危机和冲突使人们越来越清楚地认识到，贸易和商业需要新的想法。贸易展览行业正在以令人印象深刻的速度创造新的市场。对拉丁美洲的遥远市场、邻近的欧洲市场和中东的新兴市场的兴趣日益增长。

4. 体验：体验必须成为贸易展览的核心，而不仅仅是一个交易平台和启动业务的地方。无论是城镇节日、贸易展览、重逢还是偶然的会面：任何贸易展览的亮点，除了产品展示之外，就是与其他人会面并与他们讨论你的业务的机会。这种共享的体验为未来的信托和共同点提供了基础，提供了新的视角、知识和机会。

5. 公共生活：在疫情后，城市和社区再次认识到贸易展览对当地和区域经济的重大贡献。贸易展览始终是其行业的中心平台。然而，它们的公共形象有时可能很小，有时可能很大。然而，贸易展览是任何行业营销策略的基本要素。

6. 可持续性：可持续性已经成为贸易展览规划的一个组成部分。可持续性是几乎每个人的议程的一部分，作为对客户期望的适当回应。在贸易展览上提供更可持续存在的报价数量正在增加。这导致了自身的竞争。企业正在将气候中立的行动纳入他们的战略决策中。

7. 参展预算上升：参展公司的贸易展览预算正在上升。99.5%的参展商计划在未来四到五年内继续参展。对于大多数公司来说，展示其市场实力的唯一方式是在贸易展览上，直接竞争。在市场营销方面，现场存在是无可匹敌的。

8. 观众营销越来越重要：观众营销对于贸易展览的成功变得越来越重要。随着疫情相关的所有限制的取消，参展公司在返回德国贸易展览方面表现出了显著的迅速性。然而，与此相比，参观者数量的恢复更为缓慢。与此同时，与疫情前相比，贸易展览上可以找到更多的决策者。

AUMA参展商展望：贸易展览会是必不可少的

AUMA的商业洞察经理Max Reichert撰写了（AUMA参展商展望：贸易展览会是必不可少的，AUMA Exhibitor Outlook: Trade fairs are essential）。Max Reichert自2024年1月起在德国贸易展览会团队工作。Max Reichert指出以下观点：

行业复苏与重新定位：在疫情期间的贸易展览会禁令之后，参展公司更加重视面对面活动的价值。AUMA的2024/2025年参展商展望显示，尽管存在经济不确定性，大多数公司仍然依赖贸易展览会。

贸易展览会在市场营销中的重要性：99.5%的受访企业表示希望继续将参加贸易展览会作为他们企业战略的一部分。三分之二的公司预计贸易展览会的重要性将保持一致或在未来几年内增长。

行业变化：近年来，展览行业经历了显著变化，需要进行战略调整。许多参展公司认识到，在疫情期间，现场展览的好处是无法替代的。同时，相当一部分公司（34.8%）利用这个机会多元化他们的营销策略，并整合了更广泛的工具。

数字化转型的需求：四分之一的受访参展企业开发了新的数字化营销模式，以应对全球危机造成的限制。超过8%的公司将重点转移到德国的主要国际贸易展览会上，以确保最大的覆盖范围。与此同时，近13%的参展商认为区域性贸易展览会是更有效地接触特定目标群体的有价值平台。

新挑战：随着疫情的结束，经济现在面临许多新挑战，包括管理成本上升、当前的地缘政治气候以及实施内部和外部可持续性要求。

稳定性：对于希望加强品牌和扩大影响力的企业来说，参加德国的贸易展览会仍然是一个关键策略。大多数受访公司（70%）打算继续在德国的贸易展览会上以当前水平展出。

预算规划：43%的参展公司计划增加他们的贸易展览会预算。营业额超过5000万欧元且员工人数众多的公司特别有可能增加预算。

在疫情结束后进行的第一次AUMA参展商展望的结果表明，公司将贸易展览会视为他们营销策略的一个重要组成部分。贸易展览会的适应性和战略重要性对于实现业务目标和维护直接客户关系至关重要。

关于AUMA

AUMA（行业内读作奥玛） 是德国贸易展览业协会（或德国展览业协会）的缩写，德国展览业务的结构，包括参展公司、参观者、组织者和服务公司。作为在国际和国内层面代表德国所有大型和中型展览公司，以及在德国的国际会展组展商、参展商、服务公司和贸易展览观众的利益的协会。德国的贸易展览会为多达230,000个工作岗位提供了保障。德国在北海到康斯坦茨湖之间拥有不少于70个展览场地，这使得德国成为一个独特的贸易展览举办国。AUMA称全球经济中三分之二的主要贸易展览会都在德国举行。在高峰时期，国际、国家和地区贸易展览会在德国吸引了超过235,000家参展公司和1600万访客。平均而言，所有主要贸易展览会的参展公司中有60%，专业访客中有35%来自国外。

参展公司：

德国大约有58,000家活跃的B2B领域的参展公司。

这些公司大多数属于制造业（55%），其次是服务业（23%）和贸易（20%）。

中型公司在员工数量和销售额方面占主导地位：51%的参展公司员工少于50人，39%的公司员工在50到499人之间。

约47%的参展公司的销售额在250万欧元以下，35%的公司销售额在250万到5000万欧元之间。

参观者：

所有贸易展览会参观者中决策者的比例异常高，达到63%。

来自德国的管理董事、董事会成员和个体经营者占贸易参观者的35%，而来自国外的占73%。

后者拥有高于平均水平的决策权，91%的人对业务决策有决定性或共同决定性的影响。

13%的贸易展览会参观者来自员工超过1000人的公司，包括全球公司的高层决策者。

约54%的贸易参观者来自员工少于60人的公司。

组织者（主办方）：

德国大约有100家展览组织者活跃，其中约40家涉足国际展会。

其中最大的组织者是世界上收入最高的贸易展览公司之一。

这使得展览业务成为德国领先的服务部门之一，与其他国家相比也是如此。

德国AUMA的组织者在其他国家举办了大约300个贸易展览会——主要是在亚洲、北美、南美和东欧等主要增长区域。

服务公司：

与大量服务公司的紧密合作是贸易展览会成功的关键。

特别值得注意的是展台建设者、设计师、活动专家和咨询公司，以及货运公司、展台人员培训师、餐饮服务商和酒店。

仅在德国活动产业联邦协会（fwd: Federal Association of the Event Industry）中的展台建设公司，每年的总销售额就约为20亿欧元。

本文根据以下AUMA报告解读原文编译：https://trends.auma.de/en/2425/cover/