2026年1月29日，UFI(国际展览业协会)发布了第36版全球展览晴雨表报告（UFI Global Exhibition Barometer， 36th edition）。作为行业最具影响力的风向标，该报告每半年发布一次，自2009年应对全球金融危机而启动以来，已持续追踪行业发展17年，见证了会展业经历新冠疫情等多次外部冲击后的韧性与演进。

本次报告调研于2025年12月完成，汇集了来自57个国家和地区的378家会展企业数据，涵盖展览主办方、场馆运营商以及服务供应商三大业态。报告对19个重点市场进行了专项分析，包括中国、印度、马来西亚、泰国、澳大利亚等亚太市场，以及阿根廷、巴西、哥伦比亚、法国、德国、希腊、意大利、墨西哥、南非、西班牙、土耳其、阿联酋、英国和美国等全球主要会展经济体，并额外整合了五个区域聚合数据。

UFI直接代表全球超过5万名会展从业者，与72个国家和地区的行业协会紧密合作，拥有近900家来自90个国家和地区的会员组织，超过900个国际贸易展览会获得UFI认证标识。此次报告与33个行业协会合作完成，其数据权威性和覆盖广度为业界提供了重要的战略参考。

稳健复苏，信心持续

市场活跃度保持增长势头

2025年全球会展业呈现出稳健的增长态势。报告数据显示，47%的受访企业表示其所在国内市场的展览活动量较2024年增长超过5%，42%的企业认为市场活动保持稳定(增减幅度在5%以内)，仅有10%的企业报告市场活动下降超过5%。这一数据表明，全球会展业已经从疫情影响中走出，进入稳定增长通道。

展望2026年，行业信心依然坚定。44%的企业预期市场活动将增长超过5%，41%预计保持稳定,仅8%预期下降超过5%，另有7%表示不确定。这种乐观预期反映出业界对未来发展的整体信心。

盈利能力显著提升

经营利润方面，2025年有31%的企业实现了超过10%的年度利润增长，57%的企业利润保持稳定(在±10%区间内)。更令人振奋的是，对于2026年，33%的企业预测经营利润将实现超过10%的年度增长，58%预计保持稳定。这表明会展企业不仅在规模上实现增长，盈利质量也在同步提升。

营收结构多元化发展

从收入构成来看，2025年相较2024年，34%的受访企业在"空间租赁"收入上实现了超过5%的增长，39%的企业在"服务销售"方面取得超过5%的增幅。"赞助销售机会"方面，34%的企业表示收入保持稳定(±5%),但值得注意的是，24%的受访者表示这一收入来源与其业务不相关。对于"政府补贴"，50%的企业认为不适用于其业务模式。

不同业态在收入结构上呈现差异化特征:对于"租赁空间",40%的主办方和36%的场馆运营商预期增长超过5%;对于"服务销售"，41%的服务供应商预期增长超过5%，而40%的主办方预期稳定;对于"赞助销售机会",39%的主办方预期稳定,但对于47%的场馆运营商和52%的服务供应商而言,这一收入渠道并不相关。

人力资源投入积极

在人员配置方面，39%的企业计划增加员工数量，57%计划保持现有人员规模稳定，仅4%考虑减员。从业态来看，服务供应商最积极扩张，52%计划增员，而59%的主办方、52%的"场馆兼主办方"和72%的场馆运营商将保持人员稳定。这一积极的人力资源投入信号，进一步印证了行业的增长预期和企业的扩张意愿。

短期挑战

经济与地缘政治因素主导

从短期(12-18个月)来看，会展企业最关注的商业议题呈现出明显的宏观经济导向。排名第一的仍然是"本土市场经济状况"，占全球受访答案的19%(与六个月前持平)，这是除中东和非洲地区(排名第二)外所有区域的首要关切。

"全球经济发展"以16%的占比位列第二(较六个月前上升1个百分点),在中东和非洲地区更是以20%的比例成为首要议题。"地缘政治挑战"同样占据16%，排名第三，与六个月前保持一致。

其他重要议题依次为:"来自会展业内部的竞争"(12%,较六个月前上升2个百分点)、"内部管理挑战"(11%,较六个月前下降2个百分点)、"数字化影响"(9%,与六个月前持平)、"监管/利益相关者议题"(6%)、"可持续性/气候"和"与其他媒体的竞争"(均为5%)。

值得注意的是，"来自会展业内部的竞争"关注度的上升，反映出行业内部竞争日趋激烈。从业态角度看，场馆运营商和服务供应商(均为16%)比主办方(11%)更关注这一议题，显示出竞争压力在产业链不同环节的差异化表现。

中期展望

全球视野更受重视

在中期议题(3-5年)排名中，优先级出现了显著变化。"全球经济发展"跃升为首要中期议题，占比20%(短期为16%,排名第二)。"地缘政治挑战"保持16%，位列第二。"本土市场经济状况"退至第三，占比13%(短期为19%,排名第一)。"会展业内部竞争"在短期和中期均排名第四(短期12%，中期11%)。

其他中期议题依次为:"可持续性/气候"(10%)、"数字化影响"(9%)、"与其他媒体的竞争"、"监管利益相关者议题"和"内部管理挑战"(均为7%)。

从短期到中期的排名变化可以看出，企业在战术层面更关注本土经济环境，而在战略层面则更重视全球经济格局和地缘政治变化。"可持续性/气候"议题在中期的重要性大幅提升(从5%到10%)，显示出行业对长期可持续发展的重视程度正在加深。

值得关注的是，服务供应商在中期最重视"可持续性/气候"议题，这与主办方和场馆运营商的优先级有所不同，反映出不同业态的战略关注点差异。

技术变革:人工智能应用加速普及

AI采用率持续攀升

报告揭示了一个重要趋势:人工智能在会展业的应用正在加速普及。全球87%的企业目前正在使用AI技术，较六个月前增长了4个百分点。相应地，完全不使用或几乎不使用AI的企业比例从17%降至13%。

具体来看，68%的企业在至少部分业务功能中使用标准AI工具(如ChatGPT、Google Gemini、Microsoft Copilot、Midjourney等)，15%的企业已将AI驱动的工具集成到现有系统中，4%的企业甚至已开发基于内部数据训练的专有算法。

从业态来看，主办方在AI应用上略显领先:23%的主办方、21%的服务供应商和19%的场馆运营商已达到"实施专有算法"或"集成AI工具到现有平台"的高级阶段。相对地，10%的主办方、19%的服务供应商和16%的场馆运营商仍处于低应用或无应用状态。

AI应用仍处探索阶段

尽管AI采用率不断提高，但就成熟度而言，大多数企业仍处于研究或测试阶段。在三个主要应用领域中:

79%的企业正在探索"提升公司和流程效率"(57%的主办方、41%的场馆运营商、52%的服务供应商正在测试或实施)

70%的企业正在探索"改善客户体验"(54%的主办方、38%的场馆运营商、50%的服务供应商正在测试或实施)

57%的企业正在探索"利用AI驱动的产品创造收入"(24%的主办方、13%的场馆运营商、33%的服务供应商正在测试或实施)

这一数据表明，AI在会展业的应用正在从概念走向实践，但距离大规模成熟应用仍有距离。企业正在积极试验AI技术，寻找最适合自身业务场景的应用模式。

展览形式创新

互动性与参与度成为核心诉求

改革共识逐步形成

关于展览活动形式是否需要改进，37%的受访者明确认为需要全面更新展览形式，58%认为这取决于具体展会类型，仅6%认为不需要任何改变。这意味着，高达95%的业界人士认为展览形式需要因时因势调整，这一共识为行业创新提供了强大动力。

值得关注的是，不同业态对改革的态度存在差异:70%的场馆运营商、60%的展览主办方和50%的服务供应商认为"改革需求取决于展会类型"。场馆运营商的开放态度可能源于其需要适应各类展会需求。

互动性和参与感成为首要改进方向

在具体改进措施方面，业界最重视的两项优先事项均获得22%的支持率，并列第一:

"让观众参与/互动活动":包括产品演示、竞赛、游戏化等方式

"提供更具互动性和吸引力的学习形式":可能包括正式认证，作为个人职业发展的一部分

这两项并列第一的选择，清晰地指向了一个核心趋势:会展业正在从传统的展示模式向体验经济转型，观众不再满足于被动观看，而是希望主动参与、深度互动。

其他重要改进方向依次为:"组织社交活动"(16%)、"更新展会外观和感觉"(13%)、"改变展会布局"(11%)、"组织主题日"(10%)、"邀请知名明星演讲者"(7%)。

区域差异方面,北美地区30%的企业优先考虑"更具互动性和吸引力的学习形式"(高于全球平均水平8个百分点)；中东和非洲地区17%的企业更重视"组织主题日"(高于全球平均7个百分点)。

亚太区域总体表现强劲

亚太地区在本次晴雨表中展现出强劲的增长动能。从租赁空间来看，2025年亚太地区51%的企业报告活动增长超过5%，高于全球47%的平均水平；41%保持稳定，仅8%下降超过5%。2026年预期基本延续这一趋势，42%预期增长超过5%，38%预期稳定，10%预期下降。

营收方面，亚太企业表现出色:31%的企业在"租赁空间"收入上增长超过5%，35%的企业在"服务销售"上增长超过5%，均接近或略低于全球平均水平,但考虑到部分成熟市场的基数效应,这一表现仍然稳健。

经营利润方面，亚太地区25%的企业2025年利润增长超过10%(略低于全球31%的平均水平)，60%保持稳定。2026年预期改善，25%预期利润增长超过10%，67%预期稳定。

人力资源方面，亚太33%的企业计划增加员工(低于全球39%)，63%计划保持稳定，显示出相对谨慎但稳健的扩张策略。

中国市场:谨慎、稳定为主，结构调整

中国市场在2025年呈现出与全球趋势不同的特征。仅有25%的企业报告活动增长超过5%，显著低于全球47%和亚太51%的平均水平;63%的企业报告市场保持稳定(±5%)，13%报告下降超过5%。这一数据反映出中国会展市场正处于调整期，从快速扩张转向高质量发展。

2026年预期略有改善，25%预期增长超过5%，40%预期稳定，但仍有15%预期下降，另有20%表示不确定，反映出市场参与者对未来走势的分歧。

营收结构

中国企业在营收结构上呈现分化。在"租赁空间"方面，仅15%的企业增长超过5%，50%保持稳定，但有25%下降超过5%，10%表示不清楚。在"服务销售"方面，16%增长超过5%，37%稳定，37%表示不相关。这反映出中国会展企业正在经历业务模式的转型。

盈利状况

中国企业的盈利表现相对谨慎。2025年，仅11%的企业利润增长超过10%,67%保持稳定,6%出现亏损。2026年预期有所改善,17%预期利润增长超过10%,56%预期稳定。

人力资源

中国22%的企业计划增员，78%计划保持稳定，显示出相对保守的人力资源策略。

商业议题

中国企业短期最关注"本土市场经济状况"(16%)和"地缘政治挑战"(20%)，后者明显高于全球16%的平均水平。中期最关注"可持续性/气候"(17%)和"全球经济发展"及"地缘政治挑战"(各15%)，显示出对长期可持续发展和全球格局变化的高度重视。

AI应用

中国企业在AI应用上表现积极，88%已使用AI(76%使用标准工具，12%集成AI工具到现有平台)，仅12%未使用。在应用成熟度上，41%正在测试或实施"提升流程效率"，41%测试或实施"改善客户体验"，24%测试或实施"AI驱动的产品创造收入"。

展览形式创新

53%的中国企业认为需要改进展览形式，47%认为取决于展会类型，无人认为不需要改变。在改进措施上，中国企业最重视"让观众参与互动"和"更具互动性的学习形式"(各27%)，高于全球22%的平均水平。

从2026年的具体预测来看，44%的企业预期展览活动将增长超过5%，41%预计保持稳定，仅8%预期下降。33%的企业预测经营利润将实现超过10%的增长，58%预计利润稳定。这些数据勾勒出2026年全球会展业稳中向好的基本面。

但不同区域和市场呈现差异化预期:北美地区55%预期增长，中南美洲50%预期增长，欧洲37%预期增长,中东和非洲54%预期增长，亚太42%预期增长。印度(83%)、哥伦比亚(89%)、阿联酋(64%)和墨西哥(58%)预期最为乐观。

五大战略重点

基于报告揭示的行业动态，2026年会展企业应重点关注以下五个战略方向:

一是深化人工智能应用

AI采用率已达87%，但多数企业仍处于探索阶段。2026年将是AI从测试走向规模化应用的关键一年。先行企业将在流程效率、客户体验和商业模式创新方面取得突破，后发企业需要加快步伐。特别值得关注的是,AI在"创造收入"方面的应用成熟度(24%测试或实施)明显低于"提升效率"(57%)和"改善体验"(54%),这意味着2026年企业需要更多探索AI的商业化路径。

二是加速展览形式创新

95%的业界认同改革必要性，互动性和参与感成为核心诉求。2026年，成功的展会将不再是简单的产品陈列，而是融合体验、学习、社交、娱乐的综合平台。"让观众参与互动"和"提供互动性学习形式"(各占22%)是两大首要改进方向，其次是"组织社交活动"(16%)。游戏化、沉浸式体验、个性化定制、专业认证将成为差异化竞争的关键。

三是提升抗风险能力

经济和地缘政治因素仍是首要关切(短期合计35%，中期合计33%),行业内部竞争加剧(短期12%,中期11%)。2026年,企业需要在保持增长的同时,增强业务韧性，优化成本结构，拓展多元化收入来源(租赁空间、服务销售、赞助销售的平衡发展)，建立更灵活的运营模式以应对不确定性。

四是深化可持续发展战略

虽然"可持续性/气候"在短期议题中仅占5%，但在中期展望中上升至10%，显示其战略重要性正在提升。2026年及以后，ESG(环境、社会、治理)因素将日益成为会展业的核心竞争力要素。绿色展馆、碳中和展会、循环经济模式将从理念走向实践，特别是在欧洲(中期10%)和中国(中期17%)等地区。

五是优化人才战略

39%的企业计划增加员工，但在AI等新技术快速发展背景下，2026年会展业对人才的要求将发生深刻变化。数字化技能、数据分析能力、创新思维、跨界整合能力将成为新的人才标准。企业需要在扩张的同时，同步推进人才培养和组织能力建设。

区域市场机遇与挑战

亚太市场将继续保持增长动能，但分化将更加明显。印度将延续高增长态势(83%预期增长超过5%)，成为全球最具活力的市场;中国市场将在调整中寻找新的增长点，高质量发展、创新驱动、可持续发展将是主旋律;东南亚市场(马来西亚、泰国)将在AI应用和展览形式创新上持续领先，成为区域创新中心。

欧洲市场将保持稳健，但增长压力较大。仅37%预期增长超过5%，47%预期稳定，11%不确定。英国(53%预期增长)和希腊(67%预期增长)表现相对突出。欧洲企业更关注可持续性(中期10%)和监管议题(短期5%，中期7%)，这将推动绿色会展标准的建立。

北美和中东市场预期相对乐观,分别有55%和54%的企业预期增长超过5%。阿联酋(64%预期增长)和墨西哥(58%预期增长)将是区域增长引擎。

UFI第36版全球展览晴雨表报告为业界描绘了一幅稳健增长、加速创新的行业图景。全球会展业已经走出疫情阴影，进入新一轮增长周期。但这种增长不是简单的规模扩张，而是伴随着深刻的结构性变革:AI技术正在重塑业务流程,展览形式正在向体验经济转型，可持续发展正在成为长期议题，全球化与区域化并行发展。

面对2026年，机遇与挑战并存。宏观经济的不确定性、地缘政治的复杂性、行业内部的激烈竞争，都考验着企业的战略定力和创新能力。但正如报告所显示的，全球会展业展现出强大的适应力和进化能力。那些能够拥抱技术变革、创新展览形式、提升客户价值、增强业务韧性、推进可持续发展的企业,将在新一轮竞争中脱颖而出。

特别对于中国会展企业而言，当前正处于从规模增长向质量提升的关键转型期。在全球化趋势放缓、地缘政治挑战加剧的背景下，中国企业需要更加注重创新驱动、可持续发展和国际化布局，在互动性、参与感、学习价值等方面持续提升展会品质，在AI应用、数字化转型等方面加快探索，以在全球会展业新格局中占据更有利的位置。

下一期UFI全球会展晴雨表调研将于2026年6月进行，届时将为业界提供上半年的最新数据和趋势洞察。

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