在数字化时代，B2B活动营销作为连接企业与目标受众的重要桥梁，其价值和影响力不容忽视。本问提炼了Cvent与B2B MARKETING联合发布的《2024年B2B活动营销效果分析报告》（How B2B events are delivering on marketing goals）的核心内容，为营销专业人士提供深入洞察，以便更有效地利用活动营销实现业务增长。

调研背景：

本报告由Cvent和B2B Marketing联合发起，目的是总结B2B活动作为营销渠道的发展情况，展示其在建立参与度、信任和忠诚度方面的关键作用，并探讨当前挑战和趋势。报告基于一项调查，共有103名受访者参与，他们主要来自总部在美国（49%）和英国（28%）的公司，大多数担任高级营销职位。受访者包括CMO、VP Marketing、Head of Marketing、Marketing Director等高级营销职位，以及Event Managers、CEOs和Marketing Managers等。

活动营销的现状：

在报告的“B2B领域中的活动现状：正在发生什么？”（The state of events: What’s happening in B2B?）这一部分中，主要发现包括以下几点：

1. 活动的价值认知：调查显示，大多数组织高度重视活动营销。具体来说，41%的受访者认为活动“非常有价值”，33%的受访者认为活动“极其有价值”。总体而言，活动营销被企业高管高度重视，累计74%的受访者认为活动“非常有价值”或“极其有价值”。这表明活动在营销策略中占有重要地位。

2. 活动类型的多样性：组织经常举办的面对面活动类型包括社交/圆桌会议（61%）、会议（52%）、工作坊（46%）、研讨会（42%）、贸易展会（30%）。这些活动类型因其在促进联系和学习方面的有效性而受到青睐。

3. 活动频率：组织举办活动频率不一，35%的组织每年举办1-2次活动，24%每季度举办，21%每月举办，10%每周举办，剩余的10%每六个月举办1-2次。

4. 内部与外部活动的参与：18%的组织每年参加1-2次外部活动，16%季度性参加。这表明虽然许多组织认为外部活动对网络联系、学习和商业发展有价值，但他们可能会选择性地参与。

5. 活动预算分配：在营销预算中，有相当一部分被分配给活动。具体来说，24%的组织至少将其营销预算的26%用于活动，17%分配超过50%，19%分配11-25%。

6. 活动与目标受众的整合：活动根据其相关性和对目标受众的可达性被整合到整体营销策略中，确保了一个专注和有效的方法。

7. 活动参与度和ROI的不确定性：36%的受访者不确定其活动营销的ROI，18%报告没有可衡量的ROI，这表明在衡量活动影响方面仍存在挑战。

8. 活动技术的作用：活动技术被看作是解决衡量问题的关键，它确保营销团队能够捕获正确的数据并获得分析和完善策略所需的洞察。

这些发现揭示了B2B领域中活动营销的现状，包括活动的价值、多样性、频率、预算分配以及对技术的需求，同时也指出了在衡量活动成功方面存在的挑战。

营销领导者如何衡量影响力？

在报告的“营销领导者如何衡量影响力？（How are marketing leaders measuring impact?）”这一部分中，主要发现包括以下几点：

1. 活动目标的设定：营销领导者组织面对面活动的主要目标包括生成潜在客户（63%）、促进社交联系（59%）、客户保留（44%）和提高品牌知名度（33%）。

2. 衡量指标的多样性：组织使用多种指标来衡量面对面活动的参与度和成功，包括注册率、参与者留存率、会议参与度、社交媒体参与度、活动应用下载量和活动后调查反馈。

3. ROI的不确定性：36%的受访者不确定他们的活动营销的ROI，18%报告没有可衡量的ROI。

4. ROI的衡量方法：一些组织通过营销和销售两个维度来衡量活动的影响。营销指标包括参与度（如电子邮件和社交媒体）、注册人数以及活动的价值，这不仅仅是货币价值，还包括通过出席和演讲机会提高品牌知名度。销售指标主要关注财务结果，如活动产生的商机价值和ROI。

5. CRM系统中潜在客户的整合：44%的受访者依赖手动流程将潜在客户信息输入到他们的CRM系统中，33%使用自动化系统转移活动产生的潜在客户到CRM中，19%没有结构化的方法整合这些潜在客户。

6. CRM系统整合的挑战：手动数据转移方法耗时且容易出错，而自动化系统提高了效率，减少了错误的可能性，并确保数据能够快速且一致地更新。

7. 活动后跟进的重要性：强调了将活动后的销售团队及时跟进转化为销售的重要性，这突出了协调和活动后迅速行动的需求。

这些发现揭示了营销领导者如何使用一系列指标来衡量活动营销的影响力和成功，同时也指出了在衡量ROI和整合潜在客户到CRM系统方面存在的挑战。

主要挑战是什么

在报告的“主要挑战是什么？（What are the key challenges？）”这一部分中，主要发现涉及活动营销中遇到的一系列挑战，具体包括：

1. 成本问题：45%的受访者认为成本是管理活动时面临的主要挑战之一。财务限制常常限制了活动的规模和质量，需要仔细预算以最大化影响力，避免超支。

2. 参与度和出席率：26%的受访者指出，确保高出席率和保持参与者的积极参与是活动成功的关键。低出席率或参与度可能会削弱活动的整体效果和感知价值。

3. 时间限制：8%的受访者提到时间限制是一个挑战，有效管理时间对于处理各种活动组件至关重要，包括提高品牌知名度和通过坚实的ROI证明费用的合理性。

4. 行政和后勤问题：确定合适的发言人和找到合适的活动场地是行政和后勤方面的挑战，这对于增强活动的可信度和吸引力至关重要。

5. 自动化和技术支持：实施自动化可以简化流程并提高效率，但这通常需要在技术和培训上进行投资。

6. 销售团队的及时跟进：将潜在客户转化为销售的时间跟进是另一个挑战，这强调了活动后需要协调和迅速行动。

7. 面对面与虚拟活动的平衡： 46%的受访者预计公司将增加对面对面活动的重视，20%倾向于采取平衡方法，11%认为将增加对虚拟活动的重视，而仅有少数人认为会减少对面对面（4%）或虚拟活动（6%）的关注，另外有12%的受访者对未来的平衡持不确定态度。这表明尽管虚拟活动有其价值，但面对面活动在B2B领域中仍被看作是建立深度联系和社区的关键方式。

8. 混合活动的挑战：混合事件在提供全面参与体验方面存在挑战，包括技术困难和参与度差异，导致一些组织更倾向于完全虚拟或完全面对面的活动。

9. 未来活动形式的不确定性：12%的受访者对未来面对面和数字B2B活动之间的平衡不确定，这表明在活动策略规划中存在一定的不确定性和灵活性。

这些挑战揭示了活动营销领域中需要克服的关键障碍，以确保活动计划的成功，并真正推动业务增长。

未来趋势：

- 预计未来两年内，46%的受访者将增加对面对面活动的关注，20%将采取平衡的方法，11%将增加对虚拟活动的关注。

- 人工智能和高级数据分析的整合预计将进一步提升活动个性化和测量活动结果的能力。

- 预计ABM将继续成为业务焦点，数据和洞察将在活动营销中发挥更大作用。

结论和启示：

报告强调B2B活动在实现营销目标中的重要性，尤其是面对面活动在建立参与度、信任和忠诚度方面的关键作用。营销领导者强调将活动整合到更广泛的营销策略中的重要性，并分享了如何根据特定业务需求定制活动、利用技术和培养参与者之间的社区感。有效的活动成功测量仍然是一个关键焦点，组织使用诸如潜在客户生成、参与者参与度和ROI等指标来评估活动的价值。预计人工智能和高级数据分析的整合将进一步提升个性化和测量活动结果的能力，推动更精确的目标定位和改善客户体验。

总结：

B2B活动营销是一个动态发展的领域，随着技术的进步和消费者行为的变化，营销专业人士必须不断适应和创新。本报告提供了一个关于如何优化活动营销策略的框架，包括继续完善面对面和虚拟活动之间的平衡、利用AI和高级数据分析来增强活动个性化、培养参与者之间的社区感、开发稳健的指标和KPI来准确测量活动对业务目标的影响，以及与行业同行互动，参与相关社区，保持对新兴趋势和技术的更新。通过这些策略，营销领导者可以确保他们的活动营销活动不仅能够满足当前的需求，而且能够适应未来的变化。