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2025欧洲活动营销五大趋势：从内容引擎到智能未来

2025/12/2 来源：原创 关键词：活动营销，赞助，B2B营销，全场景，线上线下

当活动不再是一次性的聚会，当AI从概念走向现实，当观众期待从"参加"转向"参与"——2025年的欧洲活动营销行业正站在转型的临界点。《欧洲体验指数2025》（European Experience Index 2025）对27个欧洲国家的135位行业领袖进行了深度调研，首次呈现了客户与代理商的双重视角。这份报告揭示了一个核心矛盾：客户要求在预算紧缩中实现持续创新，而代理商必须在经济不确定性下交付更多价值。本文将深度解析报告中提及的五大关键趋势，为会展活动策划者和企业活动营销人员提供2025年的战略指南。
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PART 01


五大趋势全景扫描


趋势一：将活动内容作为年度沟通与参与计划的关键要素（34%）
战略转变：从"一次性活动"到"内容发动机"
高居榜首的这一趋势（34%）标志着活动营销理念的根本性转变。活动不再是独立的时间节点，而是成为持续内容生产的战略平台。
为什么这一趋势如此重要？
在预算压力下（报告显示75%的代理商面临客户预算压力），营销人员需要将每一欧元的投入价值最大化。一场活动的ROI不再局限于现场产生的潜在客户，而是扩展到：

  • 可用于未来数周甚至数月的内容资产库
  • 实时社交媒体精彩片段
  • 博客文章和视频素材
  • 播客录制和访谈内容

区域差异洞察：
波罗的海国家的客户在这方面表现尤为前瞻，44%将活动内容战略视为优先事项，比欧洲平均水平（34%）高出30%。
实践建议：

  • 前期规划阶段即确定内容捕获策略，包括专业摄影/摄像团队配置
  • 设计"可分享时刻"：像Netflix《鱿鱼游戏2》在哥本哈根的沉浸式体验，每个细节都鼓励参与者创建内容
  • 建立内容再利用流程：将活动素材系统化地转化为多种格式（短视频、图文、长篇采访等）
  • 延长活动生命周期：通过持续发布活动内容，将3小时的活动扩展为3个月的营销周期


趋势二：多渠道数字管理是必需品（29%）
融合线上线下：分发比创作更重要
29%的营销人员认识到，单一渠道的活动效果已无法满足当今观众的触达需求。这一趋势反映了"phygital"（物理+数字）体验的成熟。
关键数据支撑：

  • 50%的27Names成员代理商经常或总是运用多渠道传播策略
  • 97%的代理商将社交媒体作为核心渠道
  • 英国和爱尔兰的客户对此尤为重视：50%将多渠道管理列为首要任务，比欧洲平均水平（29%）高出72%

典型案例：
克罗地亚代理商Alert为Journal.hr设计的夏季晚宴，通过TikTok访谈、网红激活和实时病毒式视频内容，在18-24岁目标受众中实现了：

  • 270万有机观看量
  • 粉丝增长50%

意大利代理商NEXT Group在米兰时装周为Labello启动TikTok频道，将真实空间转化为内容创作者中心，成功用Gen Z的语言说话。
实践建议：

  • 活动前：建立专属活动标签和社交媒体预热计划
  • 活动中：配置实时内容捕获团队和互动装置（如AI照片亭）
  • 活动后：系统化的内容再利用流程，确保至少4周的后续传播
  • 平台选择：根据目标受众年龄段选择主力平台（TikTok for Gen Z，LinkedIn for B2B）


趋势三：人工智能在活动制作中的应用（29%）
双刃剑效应：从炒作到业务现实
AI已从行业流行语转变为业务现实，29%的营销人员将其列为关键趋势。更引人注目的是代理商端的数据：79%将AI的增加使用列为主导趋势。
AI成熟度现状：

  • 17%的代理商已完全实施AI解决方案
  • 72%正在试点或已达到最小可行产品状态
  • 48%表示AI已是业务的组成部分
  • 97%的创意团队、65%的策略团队、60%的制作团队正在使用AI

双刃剑特性：

  • 优势面：提升创造力和效率，优化从研究到创意构思的全流程
  • 挑战面：客户对速度和成本削减产生不切实际的期望，迫使代理商重新思考商业模式

突破性应用案例：

  • AI虚拟角色作为演讲嘉宾：德国代理商onto[Story]为武田制药创建的AI程序员角色Yuuki，不仅担任AI和伦理主题演讲，还作为教练鼓励员工使用AI工具。
  • 沉浸式视觉体验：法国Magic Garden为LVMH旗下La Samaritaine百货使用AI将11个标志性地点转化为超现实主义视觉，吸引3900万媒体接触和3500张照片拍摄。
  • 高科技发布活动：瑞士beon worldwide在拉斯维加斯Sphere（配备164,000个扬声器）为Phonak发布AI驱动的助听器，参与者评分9.7，销售增长30%。

实践建议：

  • 创意增强而非替代：用AI生成初始概念，由人类团队精炼和人性化
  • 个性化规模化：利用AI分析参与者数据，提供定制化体验推荐
  • 效率优化：将AI应用于项目管理、预算预测和风险评估
  • 透明沟通：与客户明确AI在项目中的角色和价值，避免"AI洗牌"（类似绿色洗牌）


趋势四：在活动前、中、后测量参与者参与度（28%）
从虚荣指标到价值证明
28%的营销人员关注全周期参与度测量，但报告揭示了一个关键矛盾：客户想要ROI，但不知道如何衡量。

测量差距的惊人数据：

  • 仅53%的客户为活动设立了KPI
  • 27%完全没有KPI
  • 21%刚开始建立KPI体系

客户最看重的KPI排名：

  • 参与度（Engagement） - 46%
  • 对销售管道的影响（Pipeline Impact） - 41%
  • 现场观众出席 - 33%
  • 认知与信任 - 31%

区域差异：

  • 中东欧：64%已建立KPI，显著高于欧洲平均48%
  • 北欧：71%没有或刚开始建立KPI，反映测量成熟度差异
  • 比荷卢：78%将数据分析重要性评为8-10分（满分10分），远高于欧洲平均47%

实践建议：

  • 建立基线数据（品牌认知、目标受众的购买意向）
  • 设定SMART目标（具体、可测量、可实现、相关、时限明确）
  • 选择测量工具（NFC腕带、活动App、社交媒体监听）
  • 实时数据捕获（会话参与率、互动区停留时间、网络连接数）
  • 社交媒体情感分析
  • 即时反馈机制（现场投票、互动问答）
  • 30-60-90天跟进调查
  • 销售管道影响追踪
  • 内容消费分析（视频观看量、博客阅读量、社交分享）
  • ROI计算并与CFO语言对话


趋势五：在活动中提供个性化会议推荐（20%）
从大众体验到"为我定制"
虽然20%的占比相对较低，但这一趋势代表了观众期望的重大转变——从被动参与者到期待定制化体验的个体。

个性化的三个维度：
根据报告，客户关注的个性化包括：

  • 会议推荐个性化 - 20%
  • 网络推荐个性化 - 13%
  • 活动总结个性化 - 16%

为什么个性化如此重要？
观众需求排名：37%的客户将个性化列为观众新需求第2位（仅次于"目的驱动体验"的40%）
波罗的海地区：57%将个性化列为首要观众需求，比欧洲平均37%高出54%
技术驱动的个性化案例：

  • 为1800名参与者提供定制化体验
  • 5个月沟通计划收集参与者偏好
  • NFC腕带追踪活动选择和参与数据
  • 数据分析用于塑造未来更加定制化的活动

实践建议：

  • 注册时收集兴趣偏好、职业目标、技能水平
  • 使用AI分析历史行为模式
  • 尊重隐私并透明说明数据使用方式
  • 活动App with AI推荐引擎
  • NFC/RFID技术追踪互动
  • 聊天机器人提供实时个性化建议
  • 为不同受众段设计专属路径（初学者/专家、买家/影响者）
  • 提供选择而非强制（个性化应增强而非限制自由）
  • 基于参与行为的定制化总结报告
  • 个性化的下次活动邀请
  • 定向内容推送（他们错过的会议录像、相关资源）


PART 02

调研发现：跨趋势的关键洞察

1.预算悖论：增长的幻觉
40%的客户报告预算增长，但在通胀环境下，31%"稳定或小幅增长"的预算实际上是实质性削减。南欧地区受影响最大：16%的客户预算削减超过20%。
2.人才危机：今天的创新，明天的挑战
客户未来最重要趋势：转型现有劳动力（从13%跃升至32%，增长19个百分点）
代理商未来最大挑战：寻找新人才（51%的领导者提及）
启示：技能差距是双方共同的痛点，投资于培训和灵活工作模式的代理商将获得竞争优势。
3.可持续性资金缺口：-30.2个百分点
42.9%的客户期待可持续性认证，但仅12.7%愿意承担更高成本。这一30.2个百分点的"资金缺口"是行业最大的矛盾之一。
4.混合模式成为新常态
50%的客户采用混合模式（内部团队+外部代理商），仅31%完全依赖内部团队，19%完全外包。这意味着代理商需要成为"战略伙伴"而非"执行者"。

PART 03

趋势背后的区域差异矩阵


不同欧洲地区对这五大趋势的重视程度各异：

区域

核心关注

技术采用

预算状况

北欧

ROI+生产质量

战略采用者

稳定

波罗的海

个性化+数字化

先锋

增长+++

英国/爱尔兰

效果导向

战略采用者

承压

比荷卢

数据分析+品牌忠诚度

战略采用者

收缩--

DACH

目的驱动

战略采用者

收缩--

南欧

创意+"渴望首次"

跟随者

增长+

中东欧

创意+参与度

先锋

增长++


PART 04

结尾：从洞察到行动的路线图


2025年欧洲活动营销行业的五大趋势描绘了一个清晰的未来图景：活动正从"时刻"转变为"生态系统"。
给活动策划者的三个行动建议：

  • 成为内容架构师：将每个活动设计为内容生产平台，配备专业捕获团队和再利用流程，延长活动价值至少3个月。
  • 拥抱AI，但保留人性：利用AI提升效率（个性化推荐、数据分析、创意增强），但确保人类策略师主导体验设计，保持情感连接。
  • 建立测量文化：与客户共同建立活动前-中-后的完整KPI体系，用CFO听得懂的语言（ROI、管道影响、客户生命周期价值）证明价值。

给企业营销人员的三个战略重点：

  • 重新定义活动预算：从"活动成本"重新框定为"内容投资"，计算长期内容资产价值而非单日ROI。
  • 投资于测量基础设施：数据分析工具（78%的比荷卢客户给予8-10分重要性）和技术（NFC腕带、AI推荐引擎）不是奢侈品，而是证明价值的必需品。
  • 将可持续性与预算对话：认识到可持续实践有真实成本，与财务和采购团队协作做出有意识的投资选择，避免"绿色洗牌"陷阱。

终极洞察：
在AI加速、预算紧缩、人才短缺的"多重危机"环境中，成功的活动不再取决于规模宏大，而在于战略清晰、技术赋能、人性化设计、价值可证。那些能够将活动转化为持续内容引擎、运用AI规模化个性化体验、建立强大测量体系的组织，将在2025年及以后的欧洲市场中脱颖而出。
活动营销的未来不是关于物流管理——而是关于创造可衡量的业务影响，并在每个触点上建立真实的人类连接。


数据来源：European Experience Index 2025, 27Names Live-Experiences, 基于对27个欧洲国家135位高级行业领袖的调研（63位代理商领导和72位客户端高级营销人员），研究执行：NewtonX，2025年4-5月。


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