本文作者：侍子清 李艳霞 上海对外经贸大学会展与传播学院
作为西班牙会展龙头，IFEMA（马德里国际会展中心）用5G网络、数字孪生、混合展会平台等创新举措，实现了场馆运营与展会主办的双重数字化升级。2024年接待观众超400 万人次、促成百万次商业对接。2024年的收入为2.302亿欧元，STAX排名全球第19位，其中70%收入来自自办展。此外，2024年的投资总额达到1340万欧元，重点关注各种技术应用，如客户关系管理（CRM）实施、物联网网络、Lora网络、Web 3.0项目，以及数据驱动、数字展会和活动、需求和服务管理等平台。凭借其卓越的数字化和创新能力，IFEMA已三度荣获国际展览业协会（UFI）年度数字化创新奖：
标志着其数字化建设从工具应用层面向组织与思维层面实现了根本性跨越。与此同时，IFEMA成功实现了“场地出租方”“活动组织者”到“智慧服务商”的转型路径，为正处于数字化浪潮中的中国会展业提供了可落地的实践范本。
IFEMA Madrid马德里国际会展中心是西班牙第一大场馆，每年举办约80场领先的专业展会及超过500场各类活动。场馆拥有三十余年展览活动主办经验，其所在城市马德里在ICCA国际会议城市排名中常年稳居全球前十。会展中心坐落于马德里市区东部，地理位置优越，交通条件极为便利。其紧邻Feria de Madrid地铁站，并与多条高速公路形成高效连接，可实现10分钟直达马德里巴拉哈斯机场，20分钟内抵达市中心。该场馆总占地达20万平方米，其中展览区域约14万平方米，合理分布于13个展馆及85个独立空间内，并设有2处会议中心。展馆面积自5400平方米至21600平方米不等，其中2号、6号与12号馆为无柱式设计，极大提升了布展灵活性。配套设施方面，共配备14000个停车位，并设有餐饮服务区、邮局、旅行社及航空公司售票处等全方位服务单元。此外，场馆外围规划有约3万平方米的大型广场，适用于开幕式、户外展览及文艺演出等多元活动需求。会议设施方面，北会议中心设有1100座的礼堂及18间配套会议室；南会议中心则配备600座礼堂；另于大厅夹层设置45间小型会议室及2个专业T台，共同构建出功能完备的现代化会展综合体。*图片2:IFEMA MADRID 场馆区域及停车场导览图截至2024年底，IFEMA马德里会展中心在运营规模上实现显著提升，会议总数量同比增长23.89%。全年共举办84场展会，其中包括46场自主主办项目和38场外部承办项目。同时，IFEMA还组织了16场与展会相结合的行业大会、58场音乐会及长期文化活动，以及578场各类会议与活动，全面展现了其多元化的运营能力。*图片3:2024年PROPET西班牙宠物展现场图片在展览方面，IFEMA马德里全年汇聚了34,468家参展企业，接待访客近406万人次，展览净面积达131.7万平方米。其中，16场大型国际会议吸引了约8.3万名参会者，尤其以医学领域的全球血友病联合会大会、欧洲糖尿病研究协会（EASD）大会，以及保险行业的FERMA论坛等为代表，进一步巩固了其作为国际高端会议目的地的地位。*图片4:IFEMA MADRID 2024年报内数据*图片5:2024年Salón Look美容展商业会议现场图片文化休闲板块同样表现亮眼，IFEMA通过“星光圣诞庆典”等高品质活动，成为马德里市民文化生活的核心场所。此外，IFEMA LIVE在2024年共呈现58场大型演出，吸引180万观众，创下历史新高。*图片6:IFEMA MADRID 2024年活动数据*图片7:2024年Oro Viejo 活动现场照片场馆业务侧重基础设施与空间管理的技术升级，服务于所有在IFEMA Madrid举办的展会（包括第三方主办活动）：2019年，在沃达丰公司的技术支持下，IFEMA率先在各场馆部署了5G网络。这不仅为每年参会的参展商和访客提供了更便捷的网络连接，更将为展会活动注入新活力——通过网络扩展，IFEMA得以在展会中推出创新服务、开发新型商业模式，并尝试突破传统活动形式。在客户服务与体验层面，IFEMA积极引入数字化工具，例如在官网提供基于Google Street View技术的360°虚拟场馆漫游，还与recorridovirtual.es合作开发虚拟导览技术，方便客户远程考察场地。*图片8:IFEMA MADRID 官方虚拟参观入口在底层基础设施方面，IFEMA实施了大规模的硬件升级与系统优化：包括更换100个机架、更新约9000个RJ45模块与安装约600个光纤连接，显著提升了网络可靠性与服务质量。此外，通过升级高密度Wi-Fi架构、允许参展商申请专用网络，并系统改进了13个修复模块，涵盖了自有Wi-Fi、电信系统以及智能能耗管理等解决方案，全方位确保了在高人流环境下连接的安全、稳定与高效。IFEMA马德里于2022年开发Visual Space平台。它是一款孪生系统，实现物理展馆的数字化映射，能够详细模拟活动的生产流程。该平台整合了线上管理线下及混合型展会的解决方案，涵盖从空间管理到从售前运营到市场营销、施工、活动举办及拆除。2023年，该平台功能得到扩展，新增了在活动网站发布交互式地图、集成支持高度细化用户操作权限的授权系统，以及空间标记流程的自动化功能。2024年，IFEMA马德里试点推出了大数据分析平台，通过既有Wi-Fi基础设施实时采集并分析参展人流的轨迹与行为数据，该平台通过生成热力图分析展厅人流分布，其智能工具能实时采集并呈现参观者活动轨迹数据，根据停留时长和区域分布，精准定位人流最密集或最冷清的区，以此深化对场馆运营的实时洞察。该平台在FITUR等展会中投入测试，能够生成直观的热力图，清晰呈现各展厅的人流分布情况，为场馆运营提供实时洞察，优化安保、服务点位布局及未来活动规划。2024年，投资37.2万欧元引进了三台机器人，用于在展会布置初期阶段自动标记空间和展位。该系统每小时可完成100个标记，每年可将超过3300个工时重新分配到更高价值的客户服务活动中。2024年，IFEMA马德里的业务根基持续巩固，国内展览表现强劲。全年其自主主办46场展览，净面积达582,895平方米，彰显了其核心业务的稳健基本盘。在权威机构STAX发布的2024年全球Top 20会展主办企业名单中，IFEMA MADRID位列第19位，跻身全球领先的展览主办集团行列（其收入的70%来自自办展）。其核心旗舰展会如FITUR、Fruit Attraction及Genera等，FITUR 更是在2024的展览面积创下新纪录，展馆总数达到9个，比去年增加了1个，吸引了152个国家和96个官方机构的参与，参观者超25万。不仅在参展商数量和国际参与度上刷新纪录，新创的GUIEXT也成功确立了行业新标杆。*图片9:2024西班牙牙科展 EPODENTAL展会图片在战略拓展层面，IFEMA于2024年1月宣布了一项里程碑式的决定：将于2026至2035年承办西班牙F1大奖赛。此举不仅是其在业务多元化与品牌升级上的关键一步，也将显著推动马德里经济与城市形象在全球范围的广泛传播。*图片10:IFEMA MADRID场馆外布置西班牙F1大奖赛相关内容与此同时，IFEMA在国际化布局上也取得重要进展，全年成功在西班牙境外举办了四场贸易展览会。这一系列举措重点聚焦拉美和葡萄牙市场，并通过与当地运营商合作，将成熟的展会模式成功复制到海外。代表性项目包括：与米兰国际博览会巴西分会联合主办的“果品主题乐园”；与埃斯帕西奥·里埃斯科公司合作的第三届智利汽车技术展；再度参与组织、品牌源自西班牙SICUR安防展的哥伦比亚国际安全博览会（ESS+）；以及在国际当代艺术领域持续发声的ARCO里斯本。这些项目共同标志着IFEMA全球版图的持续拓展与深化。*图片11:2024年智利 Motortec 汽配展展会图片主办业务聚焦IFEMA Madrid自主策划展会的数字化服务与体验升级：
为持续延伸实体展会的商业价值，IFEMA马德里推出了全年无休的核心数字化平台LIVE Connect，构建起一个打破时空限制的在线商业社区。该平台为参展商和参观者提供了更丰富的工具，包括线索检索功能（可获取详细参观者信息并高效跟进）、个性化议程、联系人管理、365社区和在线社交网络。此外，它还支持通过现场、虚拟或混合方式参与的更多互动活动。2024年，该平台访问量达39万人次，同比增长34%，共吸引25,701家参展商入驻。在用户活跃度方面，所有展会的平均参展商活跃比例达到44%，其中SIMO教育展更是创下57%的纪录；参观者活跃比例平均为8%，并在SIMO教育展期间提升至15%。平台在促成商业对接方面成效显著，全年共促成189,257次商业联系，并高效生成43,220条高质量销售线索，较2023年大幅增长73%。此外，平台还成功安排了6,067场线上会议，会议量同比增长54%。参展商也积极利用平台工具展示其产品与服务，全年产品注册量达11,677项，同比增长49%。*图片12:IFEMA MADRID 2024年展览业务数据配套的传播策略有效提升了平台影响力，相关活动在国内外媒体获得超过54万次曝光，触达潜在受众近279万人，据估算创造了超过18.36亿欧元的经济价值。这一系列数据印证了该数字平台通过融合线下与线上优势，成功革新了专业展会行业的交流与服务模式。*图片14:IFEMA MADRID 2024年传播数据作为IFEMA马德里的研发与创新引擎，Madrid LAB持续致力于探索并应用前沿科技以提升展会体验。实验室通过开发增强现实（AR）与虚拟现实（VR）应用，在多项活动中成功落地实践：在ARCOmadrid展览会上，IFEMA马德里实验室开发了一款增强现实应用程序，该程序展示了一座艺术博物馆，其展品和描述以3D全息图形式呈现，构成了ARCO基金会作品的一部分。这款应用程序通过微软Hololens技术在YouTube上进行直播，该技术可让您实时观看增强现实内容。此外，IFEMA马德里实验室在梅赛德斯-奔驰马德里时装周与LOOK沙龙中设计了虚拟制作环节，参观者在色键背景前跟随音乐节奏进行动态拍摄。活动结束后，参与者会收到融入个性化虚拟舞台的短视频。IFEMA马德里实验室负责向展会集团提交方案，统筹设计互动环节与虚拟舞台，开发功能模块，并在现场完成虚拟制作。IFEMA马德里实验室还打造了名为HELIXA的沉浸式科技装置，创建HELIXA多感官技术装置。在HELIXA峰会上通过虚拟工作室制作的直播形式呈现，并通过YouTube进行传输。至2024年，IFEMA马德里实验室通过在核心活动中引入先进技术，显著提升了创新水平。其在全球移动大会期间战略性部署的摄像头系统，为研究参会者流动轨迹提供了详实数据。这些信息为基于真实数据优化未来活动组织提供了关键依据。2024年，IFEMA马德里持续优化数字环境，以提升用户体验，确保所有门户网站的信息获取便捷，并保障内容可访问性。这一持续努力带来了新功能的增加，以及网站设计和结构的重大升级。新推出的亮点功能包括互动展商地图，用户可轻松定位展会中的兴趣展位，高效规划参观行程；以及展会智能客服聊天机器人，这款自动化工具能实时解答注册、入场、开放时间及服务网点等关键问题。其次，其通过社交媒体与数字内容（如直播）不断扩大展会影响力。到2024年底，IFEMA马德里总共管理着45个X（原Twitter）账户、41个Facebook个人资料、35个YouTube频道、41个Instagram账户、6个抖音账户和38个LinkedIn个人资料。总体而言，该机构的全球数字社区已发展至在社交媒体上拥有2,141,357名粉丝，累计浏览量超过1.67亿次，互动量超过150万次。*图片19:IFEMA MADRID 2024年社交媒体数据管理工具：IFEMA马德里2021年启动的客户关系管理系统（CRM）持续升级，于2022年上半年重点推进了Zona Expo等新功能，该客户门户为参展商提供一站式服务：既能管理展会参与信息，又能实时查看账户状态、掌控订单进度、办理入场凭证，还能通过电商平台签订服务合同。2024年，IFEMA马德里推出了新的企业数据分析平台：DataDriven。它拥有多种工具，可支持开发多种数据分析应用场景，涵盖从报表生成到专有机器学习模型的构建。目前已开始与IFEMA马德里主要信息系统进行对接，预计在2025年在平台上实施第一个数据分析用例，通过改进数据驱动的决策来优化内部流程，降低运营成本，并增加收入。数字化：在可持续发展方面，截止到2024年底，IFEMA马德里已通过实施针对活动期间产生的碳足迹的个性化分析，取得了进一步进展。这一进展旨在实现碳足迹测量中的范围3，此前已达成“Calculo yreduzco”目标。 （计算并实施）连续四年在范围1和范围2中获得认证，通过该认证，IFEMA马德里已成功将碳足迹减少了91.88%。编著注：值得一提的是，成立于2018年的IFEMA MADRID LAB是其研发与创新中心，专注于识别和研究新兴技术，并探索其在会展行业的应用潜力，特别是面向未来的WEB 3.0。该实验室团队由AI、虚拟制作、后端系统和全栈开发等领域的专家组成。
CGI广告：一种创新的视听格式，通过计算机生成图像（CGI）技术，让传统展会海报在数字渠道上“活起来”，为活动造势。
互动式摄影棚（Interactive Photocall）：利用VPX技术，将用户置身于主题化的3D虚拟空间中，通过游戏化的互动方式创造独特的数字回忆，并可即时分享至社交媒体。
虚拟布景（Virtual Set）：结合VPX领域的多种技术，将演讲者融入三维虚拟空间，适用于采访、发布会、演讲和宣传视频等多种场景。
增强视角（Augmented POV）：通过AR眼镜，以第一人称视角进行流媒体直播，并在直播画面中实时添加交互式3D增强现实元素。
自动化社群经理（Auto Community Manager）：结合多种人工智能技术，开发出能够自动进行视频编辑、转录、翻译，并根据目标受众自主撰写社交媒体帖子的软件。
IFEMA Madrid LAB的创新实践不仅服务于自身业务发展，更重要的是为整个会展行业树立了技术创新的标杆。其探索的前沿技术应用模式，为其他会展机构提供了可借鉴的经验和发展方向。
04 给中国会展业的核心启示：双轮驱动，实现高质量转型
IFEMA整合场馆与主办的数字化发展经验，对当前正处于数字化转型大潮的场馆与主办带来启发。传统的场馆通常存在运营效率低、服务单一、数据缺失的问题，在智慧场馆转型的过程中，可以借鉴IFEMA的数字化功能布局：搭建智慧运营系统，用物联网监控设备、数字孪生模拟布展，提升流程效率；拓展增值服务，开发智能导航、周边资源对接等功能，打造“一站式”服务生态，实现数据变现；建立数据中台，通过人流、能耗等数据优化决策，让空间价值最大化。主办企业在数字化转型过程中，面临的常见问题主要是获客难、服务单一、用户粘性不足，IFEMA在数字化平台基础上进行用户吸引、获取和维护方面的以下实践可以借鉴：用内容营销+全域传播实现精准获客；搭建数字平台，为展商提供从展前到展后的全周期赋能；打破展期限制，通过社群运营实现“全年服务”，提升用户生命周期价值；用数据驱动展会内容优化，让展会更贴合行业需求。中国会展业的数字化转型，需要场馆和主办方协同推进。场馆用智慧设施支撑高效展会，主办方用数字化展会带动场馆升级，同时打破数据壁垒，实现 “场馆数据+展会数据”融合分析，最终形成“智慧场馆+数字展会”的良性循环，推动整个行业向高质量、数字化方向迈进。IFEMA 的实践证明，会展业的数字化不是简单的“技术叠加”，而是通过技术重构服务模式、运营逻辑和商业生态。对于中国会展业而言，唯有主动拥抱变化，借鉴先进经验，结合本土市场创新，才能在全球会展竞争中占据优势。
- Ambition Pioneer Development Growth. Annual report 2024 IFEMA MADRID
- https://www.ufi.org/awards-archive/digital-innovation-award/
https://www.ifema.es/en/press-releases/2024-results
https://www.ifema.es/en/lab/development
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