在数字化时代背景下，会展行业面临着成本上升和信任危机的双重挑战。来自The Exhibitor Advocate和EVOLIO Marketing联合发起的最新调研报告（《美国会展行业现状：从参展和活动营销者的视角》（The State of the Event Industry: From the Perspective of Exhibit and Event Marketers））揭示了美国会展业3大问题和3大应对之策：

调研背景

报告旨在深入分析会展市场营销的现状，识别参展商面临的主要挑战，并探讨参展商与展会会展主办机构之间的关系。报告突出了参展商、会展主办机构和服务供应商面临的重大挑战。根据研究，成本上升和参展商与会展主办机构之间紧张的关系威胁到收入和行业的长期可持续性。

调研方法：2024年7月至9月通过在线调查方式进行，调查对象为美国会展和活动市场营销者。在线调查于2024年7月至9月进行。调查邀请通过电子邮件发送给美国参展和活动市场营销人员，调查链接发布在致力于贸易展览参展商成功的非营利协会The Exhibitor Advocate的Instagram和LinkedIn社交媒体页面上，以及为活动提供数据驱动解决方案和分析的EVOLIO Marketing上。

调研对象：共有171份完成的调查提交，误差范围为正负7%，置信度为95%。171家参与调研的企业每年平均参与的活动数量为104场，涉及多个行业，以医疗保健/制药、技术和制造业为主。

主要发现

1. 成本担忧急剧上升：

88%的参展市场营销人员将预算管理列为他们最大的挑战。罪魁祸首是什么？82%的受访者提到了展会服务成本。

2. 2025年预算持平：

在过去三年中，展览成本显著增加，而预算却持平，导致参展商不得不用更少的资源做更多的事情。即使是那些预算有所增加的参展商，也难以跟上巨大的价格上涨。当被问及未来一年的预算展望时， 57%的参展商预算在未来一年将保持不变。25%的参展商预算将增加，18%的参展商预算将减少。

3. 信任的侵蚀：

参展商和组织者需要建立伙伴关系以实现共同成功。近一半的参展商表示对展会会展主办机构缺乏信任，强调需要更多的透明度和合作。参展商与展会组织者之间的关系表明，有很大的改进空间。虽然一些参展商感到被组织者重视，但有相当数量的参展商对组织者缺乏信任，这表明迫切需要双方之间加强沟通和伙伴关系。

当然，尽管面临成本和信任挑战，参展商仍然认识到面对面活动的巨大价值。58%的公司每年在全球参与超过20个活动，显示了会展在企业战略中的重要性。

公司参与活动有几个原因。提高品牌/产品知名度（95%）、会见现有客户（78%）、产生潜在客户（74%）和建立社交网络（70%）位居榜首。然而，只有三分之二的参展商将他们的整体活动计划的价值评为优秀或良好，这表明期望和感知结果之间存在差距。

成本究竟花在了那儿？

参展商的活动预算主要集中在展览场地（占27%）和展会服务（占20%），这两项合计占据了近一半的预算。

1. 展览空间与场地（Exhibit space）：27% - 这是参展商预算中最大的一部分，用于租赁展览空间，这是展示产品和服务的物理位置。

2. 展会服务（Show services）：20% - 这一部分预算用于支付展会提供的服务，如电力、清洁、安全等。

3. 平面设计制作（Exhibit design & graphics）**：17% - 这部分预算用于展览的设计与布置，包括展台设计、标识和视觉图形等。

4. 运输（Shipping）：10% - 用于展品和物资的运输费用。

5. 旅行与娱乐（Travel & entertainment）：9% - 包括参展商及其团队的旅行费用，以及在展会期间的娱乐和餐饮费用。

6. 赞助（Sponsorships）：9% - 用于支付展会或其他活动的赞助费用，以增加品牌曝光度。

7. 营销（Marketing）：5% - 这部分预算用于推广参展商的展位，吸引合格的参观者。

8. 其他（Other）：3% - 包括所有其他未明确列出的预算项目。

从以上这些数据可以看出，参展商的预算主要集中在展览空间和展会服务上，这两项加起来占了总预算的近一半（47%）。这使得预算中只剩下有限的资金用于其他关键领域，如推广展位、吸引合格流量、培训和配备人员，这些都是最大化投资回报率（ROI）的重要因素。预算的这种分配也突显了参展商在成本控制和预算管理上面临的挑战。

面对成本上升，展商怎么做？

参展商正在采取的一系列应对措施。具体来说，这些措施包括：

1. 缩减在活动中的整体存在：71%的参展商正在减少他们在活动中的总体参与度，这可能包括减少展览空间、降低展台的复杂性或减少活动的参与数量。

2. 限制现场工作人员的出席：60%的参展商正在限制他们在现场的工作人员数量，这可能是为了降低人力成本。

3. 重新评估活动和展览策略：58%的参展商正在重新考虑他们的活动和展览策略，以适应成本上升的现实。

4. 重新评估活动和展览预算：57%的参展商正在重新审视他们的预算，这可能涉及到更严格的成本控制和资源分配。

5. 缩减赞助规模：同样有57%的参展商在减少他们的赞助活动，这可能是为了节省资金并更有效地分配资源。

6. 减少参与展会的次数：45%的参展商正在减少他们参与的展会数量，这可能是为了集中资源在最重要的活动上。

这些数据反映了参展商在面对成本上升时的策略调整，他们正在寻找方法来优化资源分配，以保持竞争力和市场存在，同时控制成本。这种趋势可能会对会展行业的整体健康和参展商的长期成功产生影响。

除了参展，企业还做什么？

企业在除了展会和活动之外，还可以利用多种营销渠道来推广他们的品牌。以下是本次调研之中企业对各个营销策略的使用情况以及与活动营销的对比：

1. 社交媒体（Social Media）：96%的企业使用社交媒体作为品牌推广手段，其中有37%认为它比活动更有效。

2. 网站（Website）：91%的企业利用网站进行品牌推广，27%认为网站比活动更有效。

3. 电子邮件营销（Email Marketing）：80%的企业使用电子邮件营销，35%认为它比活动更有效。

4. 预约会议（Schedule Meetings）：64%的企业通过预约会议来推广品牌，44%认为这种方式比活动更有效。

5. 新闻/公关（Press/PR）：62%的企业使用新闻或公关活动，26%认为它比活动更有效。

6. 搜索引擎优化（SEO）：50%的企业采用SEO策略，28%认为SEO比活动更有效。

7. 博客（Blogs）：42%的企业通过博客进行品牌推广，24%认为博客比活动更有效。

8. 播客（Podcasts）：26%的企业使用播客，29%认为播客比活动更有效。

9. 直邮（Direct Mail）：15%的企业使用直邮，31%认为直邮比活动更有效。

这些数据表明，企业可以采取多渠道营销策略，并且对于某些渠道，如预约会议和直邮，企业认为它们在品牌推广方面比传统的展会和活动更为有效。这可能反映了数字营销和个性化营销策略的重要性，以及企业对于更直接、成本效益更高的营销手段的需求。

报告建议

为了应对这些挑战，报告敦促会展主办机构应该：

1. 与参展商合作：展会会展主办机构应与参展商建立更紧密的合作关系，共同应对成本挑战。

2. 与供应商协商：展会会展主办机构应提供更灵活的赞助选项，倡导与参展商预算一致的公平定价模式，以适应参展商的预算和目标。

3. 促进透明度：提供资源和工具以协助参展商培训和排班，以及提供性能测量工具。通过提供清晰、可预测的定价结构来建立信任。

未来趋势

1. 会展行业将继续适应和演变，以应对成本和价值挑战。

2. 数字渠道将与会展活动并行，特别是数字营销和个性化直接营销策略以推广企业品牌，并竞争最优的ROI。

3. 参展商和展会会展主办机构之间的合作将更加重要，以实现行业的持续发展。

结论和启示

这些发现表明，会展行业正面临成本和预算相关的巨大挑战，这是一个关键时刻，如果不采取行动解决参展商的成本担忧，主办机构可能会失去收入和长期忠诚度，这还可能阻碍参展商和主办机构的创新和增长机会。通过解决关键痛点和加强参展商、会展主办机构、承包商和供应商之间的合作，行业可以适应变化的需求，同时继续提供有价值的面对面市场营销体验，推动结果和投资回报。

报告下载链接：

https://exhibitoradvocacy.com/the-state-of-the-event-industry-from-the-perspective-of-exhibit-and-event-marketers/