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2025亚太B2B市场新动向：企业如何把握买家心理，抢占先机？

2025/10/24 来源：原创关键词：B2B 活动营销会展内容策划买家采购

近期，Green Hat & 6sense联合发布了《2025亚太B2B买家旅程研究报告（The APAC B2B Buyer Journey Research Report 2025）》，该报告是针对632家过去24个月内完成至少2.5万美元B2B采购的企业，于2025年6-7月完成的报告。核心趋势是：买家提前开始研究货比三家，采购周期压缩。

01.核心发现：买家行为的历史性转折

1.1 二十年趋势的逆转

报告揭示了B2B买家行为的一个重大转变：在过去近二十年中，亚太B2B买家持续推迟与供应商的接触时间，但2025年这一趋势首次出现逆转。

关键数据对比：

2024年：买家在完成73%的采购流程后才首次接触供应商

2025年：首次接触点提前至60%，相当于提前12周

采购周期从13个月压缩至11个月（缩短2个月）

采购团队规模从13人减少至10.9人（减少2.1人）

这意味着，买家不再执着于"完全自主决策"，而是更早地寻求供应商的专业输入——这对B2B营销和会展活动策略具有革命性意义。

1.2 两大驱动力：AI与经济不确定性

驱动力一：AI技术的双重影响

94%的买家在采购早期或中期使用大语言模型（LLM）进行研究

58%的买家因需要了解"AI内嵌功能"而提前接触供应商

供应商网站和内容无法充分解释AI功能，迫使买家提前进入对话阶段

驱动力二：经济压力导致决策加速

49%的买家因预算紧张和经济不确定性而缩短采购周期

61%的买家因经济因素提前与供应商接触

企业希望在预算削减前完成采购决策

1.3 买家决策机制未变，但时机改变

报告强调：采购流程的本质结构并未改变，仍然分为两个阶段：

选择阶段（Selection Phase）：研究、筛选、排序供应商（占60%流程）

验证阶段（Validation Phase）：确认选择、谈判、签约（占40%流程）

但关键变化在于：

85%的买家在接触供应商前已基本确定需求

95%的情况下，最终中标者来自初始候选名单

76%的情况下，选择阶段排名第一的供应商最终获胜

会展启示：如果您的品牌没有进入选择阶段的初始候选名单，那么即使在展会上有精彩展示，获胜机会也仅有5%。

02.深度洞察：买家到底如何做决策

2.1 经验丰富的买家团队

买家画像：

平均年龄：38-44岁

72%为千禧一代和Z世代（Forrester数据）

每位成员平均经历过8-9次同类产品/服务采购

73%的候选供应商是买家曾经接触过的

关键发现：

72%的候选名单在采购第一天就已确定

88%的情况下，买家最终选择的是有过往经验的供应商

80%的买家个人认识供应商组织中的销售人员

这揭示了一个残酷现实： B2B采购很少"从零开始"。买家的决策高度依赖过往经验、品牌熟悉度和人际关系。

2.2 双重买家群体：解决方案买家vs声誉买家

报告引用B2B Institute的"可购买性"（Buyability）理论，将买家团队分为两类：

买家类型	关注点	决策依据	典型角色
解决方案买家	方案是否解决业务问题	理性、功能性分析、技术清单	业务分析师、解决方案架构师、技术专家
声誉买家	风险控制与供应商可靠性	情感驱动、品牌声誉、可参考性	CFO、合规/风险经理、C级高管

启示：买家团队是一个复杂的决策生态系统，每个成员平均承担3-4个采购职责。营销内容和会展体验必须同时满足这两类买家的需求。

03.AI如何重塑采购流程

3.1 AI工具使用的普及

93%的亚太买家在采购中使用AI工具

平均使用AI的约3种不同场景

AI主要应用于采购旅程的早期和中期阶段

3.2 咨询顾问使用量大幅下降

一个令人震惊的发现：

使用咨询顾问/分析师的买家从77%暴跌至56%（下降21%）

预计LLM工具部分替代了外部顾问的作用

50%的买家预计AI将增强外部资源

29%的买家预计AI将完全取代外部顾问

会展影响：如果买家减少对第三方顾问的依赖，转而使用AI自主研究，那么传统的"行业专家论坛"和"第三方评测报告发布"等会展内容形式需要重新审视价值。

3.3 买家最关心的AI透明度问题

当解决方案内嵌AI功能时，买家最需要了解的信息：

关注点	关注比例	营销建议
AI功能能力	55%	在展位和内容中清晰展示AI具体能做什么
定价	47%	81%买家期待AI功能不额外收费
数据安全	42%	提供安全白皮书和合规认证
模型训练数据	41%	说明AI如何训练、数据来源
数据存储方式	45%	明确数据驻留位置和隐私保护措施
专有或非专有	30%	说明是自研AI还是集成第三方
集成或可选	29%	明确AI是核心功能还是附加选项

报告强调：大多数供应商网站未能提供买家所需的AI透明度信息，这正是买家提前接触供应商的主要原因。

04.对B2B活动营销与会展的战略启示

4.1 重新定位会展的战略价值

传统认知误区：展会是"捕获潜在客户"和"产品演示"的场所

新现实：展会应成为"进入候选名单"和"强化品牌可购买性"的战略阵地

三大战略调整：

① 从"捕获线索"转向"赢得候选资格"

既然76%的赢家在选择阶段就排名第一，展会的首要目标应该是确保品牌进入目标账户的初始候选名单

展位设计应突出品牌识别度、行业地位和可信度标识（如客户案例、奖项认证）

② 从"产品展示"转向"AI透明度沟通"

设立专门的"AI功能答疑区"，准备标准化的AI透明度工具包

展台销售人员必须能清晰回答AI的5大核心问题（功能、定价、安全、训练、存储）

③ 从"个人销售"转向"买家团队覆盖"

技术演示区：满足解决方案买家的功能评估需求

高管会谈区：为声誉买家提供战略讨论和风险保障信息

4.2 会展内容策略的四大转型

转型一：提前布局，抢占心智

既然72%的候选名单在采购第一天就确定，会展营销必须在展会举办前数月就开始布局：

展前6个月：

启动ABM（基于账户的营销）计划，识别目标客户中的11人买家团队

通过SEO、GEO（生成式引擎优化）、AEO（AI引擎优化）确保品牌在搜索和AI工具中的可见性

展前3个月：

向目标账户推送行业思想领导力内容（白皮书、研究报告）

邀请关键买家参与圆桌或VIP活动，建立"过往经验"

展前1个月：

精准投放，强化品牌印象，确保进入买家的初始考虑范围

转型二：双线内容设计

内容类型	目标受众	展会应用	关键信息
功能验证型	解决方案买家	技术demo、对比表、ROI计算器	"我们的方案如何解决你的问题"
风险缓解型	声誉买家	客户案例视频、合规清单、安全白皮书	"选择我们是安全的决定"

转型三：AI时代的内容透明化

报告建议供应商准备"AI透明度工具包"，在会展中这应该包括：

AI功能一页纸：清晰列出AI能做什么、不能做什么

定价透明说明：AI功能是否额外收费、如何计费

安全合规清单：数据存储位置、隐私保护措施、合规认证

训练数据说明：AI模型如何训练、使用何种数据源

对比竞争分析：与竞品的AI功能对比（买家16%需求）

转型四：从MQL到买家团队参与度

报告呼吁B2B营销者放弃传统的MQL（营销合格线索）指标，转向四阶段度量：

会展营销应采用的新指标体系：

搜索份额和LLM提及率：品牌在搜索引擎和AI工具中的可见度

买家团队参与度：目标账户中有多少买家团队成员与我们互动过

MQA（营销合格账户）：基于1/2/3方意图信号判断账户成熟度

管道提升：展会对销售机会和成交的实际贡献

会展执行建议：

展会现场不以"扫码领奖品"收集线索，而是识别目标账户的买家团队成员

使用会议预约系统，确保同一买家团队的多个成员（解决方案买家+声誉买家）都能得到覆盖

展后分析不看"收集了多少名片"，而看"覆盖了多少目标账户的买家团队"

4.3 会展活动设计的实战建议

建议一：设计"快速决策通道"

既然采购周期从13个月压缩至11个月，买家与供应商的互动从每人每供应商20次降至16次，展会体验必须高效：

废除冗长的产品介绍，改用"15分钟核心价值沟通"

提供"带走资料包"，包含买家后续自主验证所需的所有信息

设立"快速答疑区"，特别针对AI功能的常见问题

建议二：利用"过往经验"优势

报告显示88%的买家最终选择有过往经验的供应商：

老客户专区：为现有客户提供升级方案和增值服务介绍

行业社区活动：组织客户交流会，让潜在买家与现有客户对话

案例故事墙：展示不同行业、不同规模企业的成功案例

建议三：针对千禧一代和Z世代的数字化体验

报告指出72%的买家团队是千禧一代和Z世代，93%的这一群体对传统采购流程不满意：

提供无接触式信息获取：二维码、AR演示、虚拟展台导览

避免强制信息注册：年轻一代反感门控内容（gated content）和后续骚扰

提供互动式对比工具：让买家自主对比不同方案特性

建议四：会展后的持续覆盖策略

既然选择阶段占60%的流程且决定了最终结果，展会后的跟进应聚焦于：

识别哪些参展买家处于选择阶段（通过意图数据）

为这些买家团队提供完整的比较评估资料

主动联系买家团队中未出席展会的"声誉买家"（如CFO、合规官）

4.4 区域差异化策略

报告提供了亚太细分市场的差异数据，对于举办多地区会展的企业具有指导意义：

市场特征	澳新	香港	新加坡	东南亚
第一天确定候选名单比例	72%	70%	80%	69%
赢家在初始名单中的比例	94%	92%	98%	96%
选择有过往经验供应商比例	86%	87%	91%	88%
买家平均历史采购经验（次）	8.5	8.2	9.0	8.3

策略建议：

新加坡市场：买家决策最依赖过往经验，品牌建设和客户关系维护是重中之重

东南亚市场：相对更开放给新供应商机会，适合新进入者通过展会建立首次接触

05.给CMO和会展营销负责人的行动清单

战略层面（向高层汇报时使用）

教育C-Suite高管团队

分享本报告核心数据：60%的决策在接触销售前完成、76%的领先者最终获胜

说明传统MQL模式已失效，需要转向ABM和全买家团队覆盖

争取预算重新分配：从短期需求生成转向长期品牌建设和选择阶段内容投资

2.重新定义成功指标

目标账户覆盖率

买家团队成员参与深度

进入候选名单的账户数量

展后管道转化率

3. 平衡品牌与需求投资

报告指出，品牌建设被CMO评为#1重要性，但预算仍更多分配给需求生成

会展预算应向品牌建设倾斜：展位设计、思想领导力活动、客户社区建设

战术层面（会展团队执行使用）

1.展前准备清单：

识别目标账户的完整买家团队（11人）

为解决方案买家和声誉买家准备差异化内容

准备AI透明度工具包（功能、定价、安全、训练、存储）

设计"进入候选名单"的核心信息和视觉呈现

培训展台人员：15分钟价值沟通话术、AI常见问题应答

2.展中执行清单：

优先约见已在选择阶段的目标账户（利用意图数据）

记录每个目标账户的买家团队成员接触情况

收集买家关于AI功能的具体问题（用于优化内容）

邀请关键买家参与客户案例访谈或社区活动

3.展后跟进清单：

48小时内向接触过的买家团队发送个性化资料包

识别买家团队中未接触的"声誉买家"并主动沟通

分析目标账户的买家团队完整度（覆盖了11人中的几人）

06.结论：从"展示产品"到"赢得信任"

这份报告揭示了B2B采购的一个本质真相：买家早已在暗处做决定，大部分供应商只是在验证阶段"走个过场"。

对于B2B活动营销和会展而言，关键转变是：

从"我有什么产品"到"你为什么应该信任我"

从"捕获陌生线索"到"维护关系资产"

从"展会上的一次邂逅"到"买家旅程的战略触点"

报告数据表明：

如果你在选择阶段排名第一，你有76%的获胜机会

如果你不在初始候选名单，你只有5%的机会

如果买家没有与你的"过往经验"，你很难被选择

因此，会展不是销售的起点，而是长期品牌建设的收获时刻。成功的会展营销应该是：目标买家看到你的展位时说"我知道这家公司，正好想和他们聊聊"，而不是"这是谁，先看看再说"。

在AI重塑信息获取方式、经济不确定性压缩决策周期的2025年，那些理解买家旅程本质、提前布局品牌心智、准备好AI透明度沟通、覆盖完整买家团队的企业，将在会展和B2B营销中占据压倒性优势。

最后，请扪心自问：

你的品牌是否在目标客户的初始候选名单上？

你的展位内容是否同时满足了解决方案买家和声誉买家的需求？

当买家用ChatGPT搜索你所在领域的解决方案时，你的名字会出现吗？

你是否准备好回答买家关于"AI内嵌"的5大核心问题？

这些问题的答案，决定了你在下一场展会中的真正ROI。

报告来源： Green Hat & 6sense, "The APAC B2B Buyer Journey Research Report 2025"

样本规模： 632家亚太B2B企业（澳大利亚、新西兰、香港、新加坡、马来西亚、菲律宾）

研究时间： 2025年6-7月

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