2月11日，全球展览业协会（UFI）发布了第 34 届全球展览业晴雨表（The 34th Global Exhibition Barometer (February 2025)）。此次调研于 2025 年 1 月结束，涵盖了来自 56 个国家和地区的 390 家公司，为全球会展业提供了最新的行业现状分析和未来发展趋势洞察。

全球会展业在过去一年中展现出强劲的复苏势头，但同时也面临着诸多挑战。2024年全球会展业的营收和利润均实现了显著增长，但不同地区的表现存在差异。此外，生成式人工智能（AI）的兴起正在改变会展业的格局。这份报告基于对全球56个国家和地区的390家会展企业的调研，提供了对当前行业状况和未来趋势的全面分析。

主要发现

本次UFI全球会展业晴雨表调研覆盖了全球19个特定市场和区域，旨在全面了解全球会展业的现状与展望。调研结果显示，全球会展业在过去几年中持续复苏，并逐渐恢复到疫情前的水平。随着全球经济的回暖和各行业对会展需求的增加，会展业的整体规模和影响力不断扩大。

1. 运营情况: 运营水平有所回升，北美表现突出

从全球范围来看，2024 年下半年与前一年相比，十分之六的公司运营水平有所回升。其中，北美地区表现突出，十分之七的公司运营改善；而亚太地区相对较弱，仅有十分之五的公司运营情况好转。

在展览场地租赁方面，2024 年全球整体较 2019 年增长了 9%。各地区均超过了疫情前水平，增长幅度从欧洲的 2% 到北美的 9%、中东和非洲的 11%、中南美的 13%，再到亚太地区的 14% 不等。不过，国家之间存在显著差异。德国、中国、法国、澳大利亚和英国的场地租赁水平与 2019 年相比有所下降或持平，降幅分别为 12%、8%、2%；而墨西哥、西班牙、意大利、沙特阿拉伯等九个国家的增长幅度高于全球平均水平，阿根廷增长 34%，印度更是增长高达 40%。

对于 2025 年上半年，各地区预计运营增长的公司比例有所不同。北美地区预计有 71% 的公司活动增加；中南美和中东与非洲地区均为 62%；欧洲为 60%；亚太地区相对较低，为 42%。

2. 营收和利润增长显著

2024 年，全球会展企业的营收平均增长了 16%，并且这一增长趋势有望延续。预计 2025 年，营收将同比平均再增长 18%。不同国家的营收增长情况差异明显，2024 年相较于 2023 年，阿根廷营收增长 49%，泰国增长 30%，墨西哥增长 24%，巴西增长 23%，西班牙增长 21%。在对 2025 年的预期中，阿根廷预计增长 39%，英国增长 37%，意大利增长 34%，希腊增长 25%，哥伦比亚增长 23%。

在运营利润方面，2024 年，82% 的公司宣称年度利润增长超过 10%，仅有 11% 的公司表示利润下降或亏损。对于 2025 年，预计 77% 的公司运营利润将增长超过 10%，14% 的公司可能面临利润下滑或亏损。在部分市场，如澳大利亚（2024 年）、法国（2024 年）、印度（2025 年）、意大利（2024 年和 2025 年）、墨西哥（2024 年）、西班牙（2024 年）、南非（2025 年）、阿联酋（2024 年和 2025 年）、英国（2024 年和 2025 年）以及美国（2024 年和 2025 年），所有参与调研的公司均表示运营利润增长超过 10% 。

3. 展览空间增长情况

      2024年，全球展览空间较2019年增长了9%。其中，亚太地区增长14%，中东和非洲增长11%，中南美洲增长13%。然而，德国、中国、法国等部分主要市场展览空间仍低于2019年水平，显示出地区间的不平衡。

4. 人力资源发展计划

全球范围内，46% 的公司计划在未来六个月增加员工数量，51% 的公司表示将维持现有员工规模稳定，仅有 3% 的公司打算裁员。沙特阿拉伯和阿联酋表现最为积极，计划增员的公司比例分别达到 100% 和 86%；马来西亚和英国也较高，分别为 62% 和 60%。这反映出行业整体对未来业务发展较为乐观，积极扩充人力以应对业务增长需求。

生成式人工智能的应用

1. 行业影响：绝大部分公司认为影响很大

      全球范围内，92% 的公司认为人工智能将对会展行业产生影响，这一比例相较于 2023 年年中首次提出该问题时增加了 5%。这一数据显示，人工智能在会展行业的潜在影响力已得到广泛认可，行业正积极关注并准备应对这一新兴技术带来的变革。

2. 应用领域/部门：

    预计受人工智能发展影响最大的两个领域在各地区均相同，分别是 “销售、营销和客户关系”（全球 86%）和 “研发”（全球 82%）。这两个领域也是目前生成式人工智能应用最为广泛的领域，全球应用占比分别达到 54% 和 49%，且应用增长迅速，与六个月前相比，“销售、营销和客户关系” 领域增长了 15%，“研发” 领域增长了 11%；与一年前相比，分别增长了 17% 和 14%。此外，“活动制作”（62%）、“人力资源”（57%）、“财务和风险管理” 以及 “其他支持职能”（均为 54%）也被认为是受人工智能影响较大的领域，在连续三次调查中，这些领域均被多数公司提及。

主要挑战

1. 短期挑战：国内经济状况最紧迫问题

短期内，“国内经济状况” 仍然是全球会展业面临的最紧迫问题，全球 23% 的受访者选择此项（六个月前为 22%），除中东和非洲地区外，它在其他地区均是首要问题。在中东和非洲地区，“地缘政治挑战”（16%，六个月前为 14%）成为首要问题，“全球经济发展”（15%，与六个月前持平）则位列全球第二和第三重要问题。紧随其后的是 “内部管理挑战”（12%）、“会展行业内部竞争”（11%），“数字化影响” 和 “可持续性 / 气候” 问题（均为 7%），以及 “监管 / 利益相关者问题” 和 “与其他媒体竞争”（均为 5%）。

2. 中期挑战：全球经济发展成为首要问题

从中期（3 - 5 年）来看，行业面临的重要问题排名有所变化。“全球经济发展” 成为首要问题，占比 20%（在短期问题中排名第三）；“地缘政治挑战” 依旧是第二重要问题，占比 15%；“可持续性 / 气候” 问题从中期来看重要性显著提升，跃升至第三位，占比近 15%（在短期问题中仅排第七）。这表明，随着时间推移，行业对可持续发展的重视程度不断提高，将其视为影响未来发展的关键因素之一。

趋势

地区差异明显

北美和中南美洲的会展业复苏强劲，营收和利润增长显著，而亚太地区虽然整体增长，但部分主要市场仍面临挑战。欧洲和中东及非洲地区的会展业也表现出稳定的增长趋势。

2. 可持续性成为焦点

随着全球对环境保护的重视，会展业的可持续性问题日益突出。中期来看，“可持续性/气候”问题的排名上升，显示出行业对这一领域的关注度不断提高。

3. 数字化转型加速

生成式人工智能的快速发展正在改变会展业的运营模式。企业不仅在销售和营销领域积极应用AI，还在研发、活动制作等多个环节探索AI的应用，以提高效率和创新。

结论

第34届全球展览业晴雨表显示，尽管面临诸多挑战，但全球会展业正在逐步复苏并展现出强劲的增长势头。营收和利润的增长、展览空间的扩张以及人力资源的稳定发展都为行业的未来发展奠定了坚实基础。然而，地缘政治、全球经济形势和可持续性问题仍然是行业需要重点关注的挑战。此外，生成式人工智能的广泛应用将为会展业带来新的机遇和变革。未来，会展企业需要在应对挑战的同时，积极拥抱数字化转型，以实现可持续发展。

综合本次调研结果，全球会展业在经历了疫情冲击后，正呈现出复苏和增长的态势。从运营、营收和利润等关键指标来看，行业整体发展趋势向好，但地区和国家之间的差异仍然显著。经济因素，包括国内经济状况和全球经济发展，以及地缘政治挑战，持续对行业发展构成重要影响，是企业在制定战略和规划时需要重点考虑的因素。

在技术应用方面，生成式人工智能正逐渐渗透到会展行业的各个业务环节，尤其是销售、营销、研发等核心领域。随着技术的不断发展和应用的深入，人工智能有望为会展行业带来新的增长机遇，如提升客户体验、优化活动策划和管理流程、提高市场分析和预测的准确性等。然而，企业也需要积极应对人工智能带来的挑战，包括技术应用成本、数据安全和隐私保护、员工技能提升等问题。

从长期来看，可持续发展已成为会展行业中期发展的关键议题之一。随着全球对环境保护和可持续发展的关注度不断提高，会展企业在未来的发展中需要更加注重绿色环保、社会责任等方面的实践，以满足市场和社会的需求，实现行业的可持续发展。

此次 UFI 发布的第 34 届全球展览业晴雨表为行业参与者提供了全面而深入的市场洞察，有助于企业了解行业动态，把握发展机遇，应对各种挑战，在不断变化的市场环境中做出明智的决策。随着 2025 年的推进，会展行业有望延续增长趋势，在经济复苏、技术创新和可持续发展的驱动下，实现更加稳健和可持续的发展。下一届全球会展业晴雨表将于2025年6月发布，届时将提供最新的行业动态和发展趋势。