一、报告背景与调研方法

本次调研旨在为奖励旅游行业提供年度基准数据，帮助从业者了解市场动态、预算趋势、目的地偏好和新兴挑战。调研对象覆盖奖励旅游生态系统的五类核心角色：

• 企业最终用户（Corporate End Users）：负责组织和管理企业奖励旅游项目的决策者
• 奖励旅游机构（Third-party Agencies）：为企业客户提供专业策划服务的第三方公司
• 目的地管理公司（DMCs）：负责目的地现场执行和协调的专业服务商
• 目的地供应商（Destination Suppliers）：包括酒店、邮轮、场馆等基础设施提供方
• 目的地营销组织（DMOs）：负责推广和吸引奖励旅游业务的区域营销机构

调研采用在线问卷形式，于2025年5月至7月期间进行，最终收集到2,708份有效回复，其中1,390份为完整问卷。样本中，买方（企业用户和奖励旅游机构）占43%，卖方（DMC、供应商、DMO）占57%，实现了供需双方的平衡视角。

从地理分布看，北美占46%，西欧21%，亚太地区15%，其他地区18%，确保了全球代表性。在行业分布上，金融保险业（51%）、科技业（42%）和医药健康业（36%）是奖励旅游的主要客户行业。

关键数据：

• 60%的买家预计2026年奖励旅游活动量将与2025年持平
• 仅27%预计2026年会增长，低于2024年调研时的38%
• 但展望2027年，37%预计增长，显示中期信心有所恢复

这一趋势反映出行业正在从疫情后的快速反弹期进入更为理性的稳健增长阶段。分地区看，亚太地区买家最为乐观（32%预计2026年增长），而西欧则最为谨慎（25%）。分行业看，医药健康（48%）和直销行业（45%）对2027年增长最为乐观，而制造业最为保守（28%）。

目的地营销组织（DMO）显示出最强的乐观情绪，56%预计2027年活动量将超过2025年水平，这可能反映了他们对目的地吸引力提升和基础设施改善的信心。

在商业定价模式方面，行业呈现多元化格局：

• 百分比定价模式（31%）：根据项目总成本收取管理费百分比，仍是最主流模式
• 开放账本模式（20%）：基于可计费工时的透明定价，逐渐获得认可
• 混合模式（19%）：结合多种定价方式的灵活方案

值得关注的是，尽管开放账本模式被视为更透明和公平，但59%的受访者对主要奖励旅游机构是否会全面转向这一模式持不确定态度，仅28%表示认同。这反映出行业在定价模式创新上仍处于观望和试验阶段，传统的百分比模式凭借其简单直接和风险共担的特性，仍占据主导地位。

三、预算与支出：通胀压力下的品质坚守

2025年全球奖励旅游人均支出达到5,100美元，较2024年的4,900美元增长4%，略高于全球3.5%的通胀预期，显示出行业在成本上涨压力下仍在努力维持甚至提升项目品质。

地区差异显著：

26%的全球买家报告人均支出集中在3,000-5,000美元区间，成为最常见的支出范围。值得注意的是，科技行业以5,500美元领跑，医药健康（5,400美元）和金融保险（5,200美元）紧随其后，反映出这些知识密集型和高附加值行业对奖励旅游的更高投入。

成本上涨的主要驱动因素（2026年买家预期）：

与此同时，预算削减的主要领域：

这一"增减并举"的策略反映出买家的务实态度：在核心体验要素（住宿、交通、餐饮）上保持甚至提升投入，但在边际价值较低的领域（如实物礼品）和通过优化人数规模来控制总成本。

有趣的是，到2027年，36%的买家计划通过"项目升级"来增加人均支出，主要方式包括：

这表明，虽然短期面临预算压力，但中期内行业对通过品质提升来增强激励效果的信心正在恢复。

2026年平均项目预算分配显示：

酒店和机票合计占预算近半（48%），凸显了交通和住宿成本对项目经济性的决定性影响。这也解释了为何"直飞航班"（41%）和"顶级住宿"（34%）成为目的地选择的两大"必备条件"。

四、项目设计：传统模式的持久生命力

面对"奖励旅游是否会被更包容的全员旅行替代"的讨论，调研给出了明确答案：

• 40%的买家认为传统的基于业绩资格的销售奖励使用会增加
• 44%不同意"会有更多无特定资格标准的全公司旅行"

这一发现对行业具有重要意义：尽管ESG理念和包容性文化日益受重视，但基于业绩的差异化激励机制仍是奖励旅游的核心价值主张。全员旅行虽有其文化建设功能，但无法替代奖励旅游在"认可卓越、激励业绩"方面的独特作用。

最受重视的项目活动（受访者可多选）：

1. 团体文化观光体验（60%）：历史遗迹、博物馆、传统表演等
2. 团体餐饮体验（58%）：特色美食、米其林餐厅、主题晚宴
3. 促进关系建立的活动（53%）：社交互动、网络拓展
4. 自由时间（53%）：个性化探索、休闲放松
5. 颁奖庆典（48%）：正式表彰、团队激励

这一排序揭示了奖励旅游项目设计的核心逻辑：文化体验、美食享受和社交互动构成"黄金三角"，既满足参与者对目的地深度体验的渴望，又通过共同活动强化团队凝聚力。

值得注意的是，自由时间的高排名（53%）反映出参与者对"被过度安排"的抵触，以及对个性化体验的追求。现代奖励旅游项目需要在"结构化团体活动"和"个性化自由探索"之间找到平衡。

三大“必备条件”：

1. 直飞航班（41%）：便捷性是首要考量
2. 顶级住宿（34%）：品质承载激励价值
3. 优质DMC（29%）：专业服务保障执行

三大“排除因素”：

1. 个人安全（47%）：包括治安、恐怖主义、疫情等
2. 交通不便（40%）：无直飞航班或转机繁琐
3. 地缘政治风险（38%）：政局不稳、外交冲突等

这一清单为目的地营销提供了明确指引：基础设施（航班、酒店）、安全保障和政治稳定是"入场券"，在此基础上才谈得上文化吸引力、性价比等差异化竞争。

• 参与者期待值上升：重复目的地可能降低激励效果
• 社交媒体影响：新兴"网红"目的地快速崛起
• 品牌差异化需求：独特目的地强化企业形象

在"未使用但愿意考虑"的新目的地中，排名前三的是：

这三者共同特点是：

• 差异化体验：区别于常规商务目的地
• 相对可及性：对北美买家（占46%）而言地理位置适中
• 成本合理性：性价比优于传统热门目的地

相反，西非（-32%）、其他非洲地区（-19%）和中东其他国家（-16%）面临显著阻力，主要受安全担忧、签证复杂性和文化差异的影响。

针对“气候变化是否会终结长途旅行（Lang-Haul）”的担忧，调研显示：

• 63%的公司没有限制长途目的地的使用
• 49%不认为参与者会因环保理由拒绝长途旅行
• 仅13%将距离视为目的地的排除因素

不同区域买家的目的地选择呈现明显的“就近偏好”：

北美买家增加使用的前三位：

西欧买家增加使用的前三位：

亚太买家增加使用的前三位：

这一模式符合"3-6小时飞行圈"理论：大多数买家倾向于选择3-6小时直飞可达的目的地，在便捷性、成本和体验新鲜度之间取得平衡。

2027-2028年最担忧挑战：

人才挑战的突出反映了行业的结构性问题：

• 疫情期间大量有经验人才流失
• 年轻人对酒店和活动行业兴趣下降
• 薪酬竞争力相对其他行业偏弱
• 工作性质（高强度、非标准工时）的吸引力下降

本次调研新增了对美国作为目的地吸引力变化的专项调查，结果令人警醒：

• 70%认为美国入境奖励旅游将因近期政治事件而下降
• 65%认为复杂的签证流程和旅行限制降低了美国吸引力
• 46%认为围绕DEI和LGBTQ议题的政策变化降低了美国吸引力

这对美国旅游业具有重要警示意义。作为全球第二大入境旅游目的地和奖励旅游的传统热门地，美国正面临多重负面因素的叠加冲击：

• 政治极化：国内政治分裂的国际形象影响
• 签证壁垒：繁琐的申请流程和不确定的审批周期
• 社会议题敏感性：DEI政策回摆、LGBTQ权利争议等可能与国际客户价值观冲突
• 安全感知：枪支暴力、仇恨犯罪等负面新闻的累积效应

相比之下，加拿大、墨西哥和加勒比海国家可能成为受益者，成为北美地区的替代选择。

51%的受访者表示，过去12个月内受到"最后一刻的地缘政治或安全限制"的影响，成为跨境物流问题之首。其他主要挑战包括：

• 跨境运输物资（如礼品、品牌物料、设备）：33%
• 签证延误或复杂性：33%
• 海关/进出口要求变化：20%

这凸显了奖励旅游作为"跨境复杂项目"的本质特征，以及对专业DMC和经验丰富机构的依赖。对于买家而言，选择在签证便利、政治稳定、海关高效的目的地举办项目，可以显著降低执行风险和时间成本。

调研专门考察了千禧一代和Z世代参与者对奖励旅游的态度，发现显著的代际差异：

• 56%认为，年轻资格获得者更可能拒绝与其个人价值观不符的目的地
• 例如：环保记录差、人权问题、文化冲突等
• 41%认为，年轻一代更倾向于将奖励旅游视为"权利"而非"奖励"
• 反映出期待值上升和激励效果稀释的风险
• 39%认为，年轻一代宁愿看泰勒·斯威夫特演唱会也不去夏威夷
• 独特体验 > 传统目的地，重"社交货币"而非度假休闲

• 仅19%认为"传统团体奖励旅游对年轻一代已过时，十年内将消亡"
• 47%明确反对这一观点

• 目的地选择需考量价值观契合度（环保、社会责任等）
• 体验设计更加个性化和灵活（而非"一刀切"的统一行程）
• 增加独特性和"社交可分享性"（Instagram-worthy moments）
• 减少过度正式和层级化元素（更平等、轻松的氛围）

83%的受访者已在使用AI工具处理奖励旅游相关任务，其中：

最常用AI平台：

• ChatGPT（93%）：内容生成、初步研究
• Microsoft Copilot（74%）：文档处理、数据分析
• Canva Magic Studio（66%）：视觉设计
• Google Gemini（46%）：搜索和问答

AI的主要应用场景：

• 内容创作（61%）：邀请函、项目手册、总结报告
• 目的地研究和规划（51%）：快速筛选、信息汇总
• 项目设计和场景建模（35%）：方案对比、预算模拟
• 参与者沟通（32%）：聊天机器人、自动回复

效率提升：

• 常规内容创作时间减少50-70%
• 目的地研究覆盖面扩大3-5倍
• 初步方案迭代周期缩短

• 初级从业者需掌握AI工具成为"必备技能"
• "AI驱动的效率"可能成为机构竞争力的新维度
• 人类专业人员的价值向"创意、判断、关系"等AI难以替代的领域集中

• AI生成内容的同质化风险
• 信息准确性和时效性的验证负担
• 隐私和数据安全问题

调研发现，奖励旅游与企业人力资源战略的整合程度普遍不足：

*报告来源： Incentive Research Foundation (IRF), SITE Foundation, and Oxford Economics. (2025). Incentive Travel Index 2025 Survey Highlights. Retrieved from incentiveindex.com

本解读基于IRF-SITE《2025年奖励旅游指数》，旨在为行业从业者提供战略洞察，不构成投资或商业决策建议。具体决策应结合企业实际情况和专业咨询。