AEG Digital Solutions（ADS）是全球领先的体育和现场娱乐公司AEG Europe旗下商业赞助部门——AEG Global Partnerships——推出的全新数字服务，核心是一套先进的广告技术（AdTech）平台。该平台的战略目标是弥合现场活动（即物理激活）与数字营销活动（即数字互动）之间的鸿沟。

ADS利用AEG庞大的、专有的第一方数据（First-Party Data）和自有渠道（如场馆数字屏幕和AXS票务App），结合Meta和Google等主流数字广告服务，为品牌提供极具针对性和可量化效率的数字广告解决方案。通过这种集成模式，ADS将场馆的物理流量转化为数字时代的衡量标准，为赞助商带来更高的投资回报率（ROI），并在全球数据隐私法规日益趋严的环境中，建立了独特的数据竞争优势。

AEG是世界领先的体育和现场娱乐公司，通过其全球场馆网络、强大的体育和音乐品牌组合，每年为超过1.6亿客人提供服务，并管理着世界上一些最具标志性的品牌合作，例如伦敦的The O2和Coachella音乐节。

近年来，赞助商的需求正在发生深刻变化。全球趋势转向“有目的的合作”（Partnerships with Purpose），要求品牌激活不仅实现曝光，更要体现对环境、社会和公司治理（ESG）的承诺，并产生可衡量的、有形的影响。传统的赞助模式主要依赖于品牌露出和情感联结，但难以提供直接的数字转化追踪和可量化的投资回报数据，这在全球营销预算精细化管理的背景下，造成了赞助模式的“ROI焦虑”。

在这种背景下，AEG必须提供一套工具，将场馆内产生的高价值物理流量和观众互动转化为数字时代可追踪的转化路径。ADS的推出是这一战略的必然结果：通过建立一个数字追踪和精准投放的基础设施，将高意愿的现场粉丝身份（物理）与他们的在线行为（数字）连接起来，从而使得赞助服务不再仅仅是曝光购买，而成为了效果驱动的营销解决方案。

ADS的推出由AEG Europe的赞助部门——AEG Global Partnerships主导，这明确了该平台首先是一个服务于赞助商和品牌合作伙伴的商业增值工具。

其诞生的核心驱动力是应对“后-Cookie时代”的市场挑战。随着谷歌Chrome等主流浏览器计划停止使用第三方Cookie，以及苹果IDFA等移动广告标识符受到限制，依赖第三方数据进行受众定位和追踪的传统数字广告模式面临崩塌。广告商和发行商迫切需要新的数据策略。

ADS通过利用其在现场娱乐领域积累的庞大、专有的第一方数据库（First-Party Data），有效解决了这一挑战。第一方数据是业主方直接从客户那里收集的数据，具有高相关性和隐私合规性。通过整合这些数据，ADS构建了一个连接品牌与粉丝的基础设施，使其能够在数据隐私要求日益严格的环境中，继续掌握稀缺且高价值的数字资产，确保品牌能够从粉丝的购买点开始，持续地连接和重连受众。

尽管AEG Digital Solutions（ADS）专注于外部的赞助商和广告业务，AEG集团在内部核心运营系统上也进行了同步的数字化转型。AEG Presents（AEG旗下的现场音乐和娱乐活动推广部门）与咨询公司Slalom建立了战略合作关系，共同对其核心的巡演与活动排期平台进行了现代化升级。

(https://www.slalombuild.com/en-gb/case-studies/aeg)

这个在内部被昵称为“Elvis”的活动排期平台，是AEG Presents全球巡演用户群用于管理超过22,000场演出和15,000场活动的排期(Tour Management)、制作和推广的关键工具。AEG Presents意识到，为了满足持续的业务增长需求，其现有的流程和技术栈已无法提供足够的扩展性。

Slalom提供的关键服务包括战略制定、数据管理、云服务、体验战略与设计、数字产品构建以及规划与交付。通过这次现代化改造，AEG Presents的技术团队得以提升技能，并为未来的持续增长储备了技术人才。

改造后的“Elvis”平台利用了Azure APIM、Azure Functions、Azure Cosmos DB等先进的云计算和数据技术栈。现在，这一升级后的平台已被视为行业内的标杆，能够让预订人员、会计、营销人员和票务人员高效地管理全球巡演，并使AEG Presents能够有效地扩大其全球巡演、演出和活动的数量。这一内部系统的升级，为AEG整体的数字化能力（包括ADS所需的高效票务和活动数据流）提供了坚实的基础。

AEG Digital Solutions的核心优势在于其AdTech平台对高价值第一方数据的深度挖掘和对多渠道媒体资源的整合能力。

根据目前掌握的信息，采用经典三层架构模式进行分析（用户层，应用层和数据层），AEG的系统架构，实现了从传统场馆运营商到数据驱动型AdTech平台的战略升级。

用户层汇聚五类核心用户群体：400万+现场娱乐粉丝、品牌赞助商、数字受众、场馆运营方及演出艺人团队，构建了完整的生态参与体系。

应用层是架构核心，以ADS AdTech平台为中枢，整合六大模块：自有媒体渠道（场馆数字屏幕、App、Wi-Fi）实现物理空间的数字化；AXS票务系统作为ID解析中心，年处理4500万张票务；Elvis排期平台基于Azure技术栈管理22,000场演出；外部流量平台打通Meta/Google等生态；数据分析系统提供ROI量化追踪。该层实现了物理激活与数字营销的无缝融合。

数据层以第一方数据中台(CDP)为基石，整合10+数据源（票务、会员、互动、Wi-Fi等），通过Azure云架构提供统一的用户身份管理和高意图数据治理，确保隐私合规。

整体架构的核心价值在于：将场馆物理流量转化为可程序化购买的数字资产，实现CPA降低40%、CTR提升300%的显著商业成效，为"后Cookie时代"的精准营销提供了创新解决方案。

ADS的平台基础在于其强大的粉丝数据库。在启动阶段，该数据库已覆盖超过400万英国现场娱乐粉丝，并制定了在未来12个月内显著扩张的计划。这些数据资产为平台提供了“紧密定位”（Tight Targeting）的能力，能够有效地定向利基受众（niche audiences），例如夏季音乐节参与者或特定艺人团体的忠实粉丝。

这些数据的价值并非单纯体现在数量上，而在于其高质量和高消费意图。通过AEG的票务系统（AXS）采集到的用户ID和行为数据，代表了粉丝对特定活动、艺人或运动队有明确的高参与度或消费倾向。这种高意图数据相比于广撒网的第三方数据，能极大地提升广告的相关性和潜在的转化效率。平台能够通过这一资产，使品牌从粉丝的“购买点开始”建立连接，并使其互动“持续到活动结束后” 。这种贯穿粉丝旅程的完整数据采集，是ADS能够大幅提升广告活动效果的关键。

ADS的创新之处在于其打造了一个“全包围平台”（All-encompassing platform）的整合能力，有效地结合了其自有媒体库存和外部流量巨头。

（1）自有渠道资产（Owned Channels）的数字化

AEG将其物理资产和数字资产全部纳入ADS的媒体购买库存：

（2）外部流量的“超强增压”

ADS并非试图取代大型数字广告平台，而是通过将AEG的独家第一方数据和自有库存连接到主流的外部投放生态，实现效益最大化。该平台明确结合了Meta和Google的广告服务。

这种架构使得赞助商能够利用AEG的高精度数据，在Meta和Google的广阔流量池中，执行精准、规模化的再营销活动。ADS充当了中介和赋能者的角色，确保了赞助商能够同时运行场馆内的物理激活和场馆外的数字再营销，最终实现营销策略的完整集成。

AXS在AEG的数字战略中扮演着核心的数据采集枢纽和用户身份ID解析中心（ID Resolution Hub）的角色。AXS每年销售超过4500万张票，拥有超过1800万的App用户和超过2500万的月独立访客。

（https://www.aeggp.com/axs-ticketing）

AXS系统不仅是一个售票工具，它更覆盖了粉丝从“事件发现”到“事后沟通”的全旅程，为品牌提供了在“连接的时刻”（Moments of Connection）有机嵌入信息和奖励的机会。例如，通过与Lyft等合作伙伴的集成，AXS能够提供事件特定的推送通知和独家优惠。这种深度整合确保了AEG能够持续、合规地收集最核心的第一方用户数据，为ADS的精准投放提供持续的燃料。

ADS的核心价值在于其能够实现物理与数字的无缝连接，确保品牌信息覆盖粉丝的“活动前、活动中、活动后”全生命周期。

对于AEG现有的合作伙伴，ADS是放大赞助效果的强大工具。赞助商在场馆内的物理激活（例如，冠名权或标牌）可以通过数字方式得到延伸和量化。

例如，通过使用ADS：

这种全周期的覆盖，使得ADS能够“关闭物理激活和数字互动之间的差距”，为品牌的营销策略提供全面的集成机会。

ADS的商业模型不仅限于增强现有赞助合作。它也作为独立服务（standalone service）提供给非赞助品牌。

这一功能具有重要的战略意义：AEG正在将其高价值的粉丝数据库作为独立的媒体资产进行直接货币化，有效地将自身转变为一个专注于高意愿娱乐受众的媒体出版商。品牌现在可以直接购买“高意图的现场娱乐受众”进行数字投放，而无需承担购买长期场馆物理冠名权的高额前期投入。这种模式极大地拓宽了AEG的潜在客户群体，并创造了新的收入流。

AEG在瑞典Tele2 Arena的冠名权合作案例（与Tele2电信运营商合作），是ADS理念的早期体现。该场馆的目标是成为世界上连接程度最高的多功能体育场之一。

场馆开发了专用的智能手机App，为40,000名粉丝提供食品饮料订购、实时视频回放（四种不同视角）、社交媒体集成以及互动投票等功能。运营结果显示，在最初的五个月内，App下载量超过11,700次。更值得关注的是，在两次Avicii演唱会期间，通过场馆Wi-Fi处理的数据量达到了170GB，超过了同期斯德哥尔摩全市周末的数据使用量。数据流量的爆炸性增长证实了粉丝对场馆内数字互动的巨大需求。ADS正是建立在这一系列经验之上，将这种定制化的互联粉丝体验，升级为可程序化、规模化和标准化输出的AdTech产品。

常见的基于马斯洛需求模型构建场馆APP功能模块的流程设计

ADS的战略价值最终体现在其为赞助商带来的显著且可量化的投资回报率（ROI）提升。

AEG Global Partnerships在伦敦The O2场馆进行的初始合作伙伴试点活动，取得了突破性的成效，这些数据有力地证明了基于第一方数据的精准定位策略的优越性。

该试点活动的关键商业成效指标（KPIs）如下：

这些极具说服力的数字表明，ADS通过利用与现场娱乐活动高度相关的、高意图的第一方数据，极大地提高了广告投放的效率和受众的参与度。300%的CTR增长反映了广告内容与受众兴趣的高度匹配，而40%的CPA降低则直接转化为赞助商营销预算的更高效利用。这使得ADS成为了赞助预算中具有高优先级和高可量化回报的项目。

为了直观展示ADS带来的商业效率提升，请看下表：

AEG Digital Solutions试点项目关键效益指标

ADS的根本成功在于其将物理场馆的高价值流量与数字世界的精准追踪能力相结合。平台不仅提供广告服务，更重要的是，它为品牌提供了“全集成”（full integration）的机会，使其赞助活动能够无缝衔接至其更广泛的数字营销策略中。

通过提供高精度、可追踪的投放服务，ADS帮助品牌合作伙伴更有效地触达目标受众，并确保赞助支出在营销漏斗的各个阶段（从品牌认知到最终转化）都能产生作用。这极大地提升了赞助合作的透明度和问责制，确保了赞助价值的持续输出和可验证性。

ADS的模式为正在加速推进“智慧场馆”建设的中国市场提供了高度的借鉴价值。中国的挑战在于如何将大量的硬件投入和政府支持转化为持续且高效的商业数据变现能力。

在政策支持下，中国的体育和演绎场馆智慧化建设正按下“加速键”，旨在完善体育产业体系，促进产业融合发展。对于经营者而言，“数字场馆”意味着通过数字手段实现对场馆经营运行情况的全面掌握，改善落后的经营手段和业务流程。

然而，目前中国场馆的智慧化建设往往侧重于硬件升级（如智能安保、接入控制），停留在“硬件智能化”阶段，尚未完全实现“数据商业化”的转型。场馆迫切需要通过智能化建设，构建线上线下结合的业务服务模式，以创造新的利润增长点。许多场馆虽然拥有数据，但缺乏统一的采集、治理和程序化变现工具，导致赞助模式仍然停留在传统的品牌曝光层面，难以提供可量化的数字ROI。ADS的成功证明，下一代智慧场馆的重心在于建立强大的数据中台和程序化变现能力。

ADS以其票务系统AXS作为数据采集和用户身份识别的核心，确保了数据的唯一性和高消费意图。中国场馆方应效仿这一模式，优先进行数据治理。

中国场馆应学习AEG的“自有渠道+外部赋能”架构，建立本土化的AdTech能力。

ADS将赞助合作从模糊的品牌曝光，清晰地转向了可衡量的数字绩效，这是中国场馆实现商业升级的关键。

以下表格总结了ADS模式对中国智慧场馆建设的启示：

ADS模式对中国智慧场馆建设的启示

AEG Digital Solutions的推出，标志着全球领先的现场娱乐公司AEG完成了从“场馆和活动组织者”到“以数据为核心、实现媒体和娱乐融合的AdTech平台”的战略升级。其核心成功在于有效解决了赞助行业长期存在的 ROI 量化难题，在数据隐私日益受限的背景下，通过独有的第一方数据资产，为品牌提供了一种高效、可量化且高度集成的赞助解决方案。ADS成功地将物理场馆的高价值人群流量转化为可程序化购买的数字受众，为现场娱乐赞助市场的未来发展设定了新的行业标准。AEG对“Elvis”等内部核心系统的现代化改造，则为这一外部商业模式的成功提供了坚实的运营基础。

对于积极推进智慧化转型的中国场馆方，借鉴ADS模式需要一个系统的、分阶段的实施路线图：

（本文根据AEG公开资料进行编译，如需转载，请注明：31会议研究院）