随着营销技术（Martech）领域的不断扩展、深化和AI技术的日益普及，Scott Brinker 和 Frans Riemersma基于与168位营销专业人士合作进行的实证研究，以及对不同行业Martech成熟度与业务价值之间相关性的研究、对思想领袖的采访，联合发布了2024年版营销技术报告（《The State of Martech 2024》）。

这份报告为营销专业人士提供一个关于Martech当前趋势和未来发展的宏观视角。通过深入分析市场景观、技术栈的可组合性、业务价值关联以及行业专家的多角度见解，本摘要将揭示Martech如何塑造现代营销战略和操作。

一、主要发现

1. Martech Landscape的增长：2024年的Martech Landscape（营销科技全景图）包含14,106个产品，显示了市场的继续高速扩张和复杂性。突显了市场的多样化和创新活力。尽管市场呈现出整合趋势，新兴的Martech创业公司和专业产品持续涌现，形成了一个活跃的长尾市场。

2. 整合与反整合力量的碰撞：市场出现了整合与反整合的力量，一方面大型营销科技企业通过收购来增强市场地位，同时新的创业公司持续涌现。

3. 软件与服务的融合：AI技术已成为Martech不可或缺的一部分，由AI推动的技术栈正在使软件和服务的界限变得模糊，技术服务业务，技术成为商业模式的一部分。从内容生成到客户体验优化，AI的应用正在不断扩展和深化。

4. 技术栈的合理化：尽管技术栈在合理化，但规模依然庞大，企业需要不断创新以适应快速变化的市场需求。GPTs等产品引发了关于它们是否属于Martech产品的讨论。开源解决方案在Martech领域中的作用被重新评估，其灵活性和社区支持被视为保持长期相关性的关键。

5. 可组合性（Composability）的兴起：可组合性在Martech栈中变得普遍，成为Martech技术栈构建的关键概念，允许营销人员灵活地组合不同来源的数据和服务，创造出定制化的用户体验。AI的介入使得非技术用户也能轻松组合应用、代理、分析和自动化。比如，如今的GPTs支持API插件，生成新的应用。实证研究表明，可组合性实践在营销组织中已被广泛采纳，并对经济和治理产生了反直觉的影响。

6. Martech栈与商业价值的相关性：研究了Martech成熟度与商业价值之间的相关性，包括员工人均收入比率和Martech成熟度。报告发现Martech成熟度与公司的员工人均收入比率存在相关性，表明技术栈的投资能够显著推动企业绩效。Dunning-Kruger效应在Martech领域中显现，其中一些公司可能高估或低估了自身的技术栈成熟度。

7.多视角观点：报告从五个不同的角度探讨了Martech的现状，不同专家提供了关于AI、数据驱动营销、数据供应链重要性以及技术栈适应性和可组合性的深刻见解。这些观点涵盖了从创意活动到跨渠道营销策略，再到数据仓库和分析工具的多样化应用。

二、内容要点

报告分为以下四个部分：

1. 2024 Martech Landscape：介绍了Martech Landscape的当前状态，包括产品数量的增长和市场整合趋势。

2. Composability in Martech Stacks：探讨了可组合性的概念，以及它如何影响Martech栈的构建和优化。

3. Martech Stacks & Business Value：分析了Martech栈的成熟度如何影响业务价值。

4. Five Perspectives on The State of Martech 2024：从五个不同的角度提供了对2024年Martech现状的见解。

三、每个部分的要点如下

（一） 2024 Martech Landscape

1.产品数量和增长

（2011-2024营销科技图景）

（2011-2024营销科技产品公司增长）

2. 市场整合趋势

在Martech领域中，尽管整合力量推动市场向少数大型企业集中，但反整合力量，如创新、专业化和客户需求的多样性，仍在不断地推动市场的分散和多样化。

4.GPTs在Martech中的角色

（二）Composability in Martech Stacks

可组合性的普及

-可组合性在Martech中变得普遍，但并不总是被认识到。

- 可组合性与技术栈：区分了可组合技术栈与可组合平台。

- API和集成：讨论了API和集成在可组合性中的重要性。

- 数据聚合平台：探讨了数据、工作流和用户界面聚合平台的作用。

（三）Martech Stacks & Business Value

1.Martech成熟度与业务价值相关性

- 成熟度级别：分析了不同成熟度级别的Martech技术栈。五个成熟度级别可以与CMMI（Capability Maturity Model Integration）模型的成熟度级别相对应，该模型是用于评估组织在特定领域内流程成熟度的一个广泛认可的框架。在Martech的背景下，这些级别可以帮助组织评估和提高其营销技术实践的成熟度，从而更好地利用技术来推动业务增长和提高市场竞争力。

成熟的Martech实践使企业能够更快地适应市场变化，更好地理解客户需求，并迅速做出响应。在Martech方面具有较高成熟度的企业往往拥有竞争优势，因为它们能够利用数据和技术来优化客户体验和提高营销ROI。

- 业务价值指标：将员工人均收入比率作为衡量业务价值的指标。一个具有高Martech成熟度的汽车公司可能实现了营销流程的自动化，减少了人力成本并提高了工作效率。

2.Dunning-Kruger效应在Martech中的体现

- 自我评估偏差：讨论了在评估Martech成熟度时可能出现的自我评估过高或过低的偏差。一些营销技术用户或组织可能高估了自己对Martech工具和策略的掌握程度。他们可能认为自己的营销技术实践比实际上更为先进或有效。

-技术栈成熟度误判：企业可能错误地评估了自己Martech技术栈的成熟度。例如，他们可能认为自己的技术栈比同行业的其他公司更为成熟，即使实际上并非如此。

3.行业影响分析

- 行业比较：分析了不同行业中Martech技术栈成熟度与业务价值的相关性。

（四）Five Perspectives on The State of Martech 2024

1.创意活动与云数据

- 云数据利用：探讨了基于云数据的创意活动如何推进。

2.AI与数据在跨渠道营销中的应用

- AI与数据驱动：分析了AI和数据如何推进跨渠道营销。

3.营销与数据供应链

- 数据供应链重要性：讨论了数据供应链在营销中的重要性。

4.数据仓库的角色

- 超越数据仓库：探讨了数据仓库在技术栈中的非终极角色。

5.适应性与Martech技术栈的可组合性

- 适应性和可组合性：讨论了在技术栈中适应性和可组合性的重要性。

四、本报告对会展科技（Eventech）的启示

报告强调了Martech领域的快速发展和变化，特别是AI技术的融合以及可组合性的重要性。它提示企业需要灵活地适应技术发展，优化其Martech栈以提高业务价值。根据《The State of Martech 2024》报告中提到的营销科技（Martech）趋势，我们可以推断出对会展科技（Eventech）的以下几个启示：

1. 技术整合与可组合性：

- Martech领域的可组合性强调了不同工具和平台之间的集成能力。对会展科技而言，这意味着活动组织者应该寻找能够无缝集成的解决方案，以提高效率和参与者体验。

2. 数据驱动的个性化体验：

- 在高质量观众注意力越来越短、注意力分散的的今天，客户数据平台（CDP）和数据分析工具变得尤为重要，会展科技可以提供更加个性化的活动体验，包括定制化的推荐、日程安排和网络机会。

3. 人工智能的应用：

- Martech中AI的广泛应用启示Eventech可以利用AI进行自动化的客服、内容生成、参与者行为预测和实时反馈分析。

4. 技术栈的合理化：

- 随着技术栈的不断增长，会展科技供应商和用户需要评估和优化他们使用的工具，去除冗余，保留最有效和最符合需求的解决方案，特别是用数据说话，采用数据看板实时反馈活动的各个指标。

5. 跨渠道一致性：

- 报告中提到的跨渠道营销策略对会展科技意味着需要在线上和线下活动中保持品牌信息和用户体验的一致性。

6. 实时分析和决策：

- Martech的实时分析能力启示Eventech可以利用实时数据来优化活动执行，例如根据参与者的反馈和参与度调整活动内容。

7. 移动优先策略：

- 随着移动设备的普及，会展科技需要确保其解决方案在移动设备上提供出色的用户体验，包括移动应用和响应式网页设计。

8. 隐私和数据保护：

- 随着数据保护法规的加强，会展科技需要确保其数据处理遵守相关法律，并保护参与者的隐私。

9. 创新和新兴技术的关注：

- 报告中提到的新兴Martech产品启示Eventech领域需要关注新兴技术，如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和物联网（IoT），这些技术可以为活动参与者带来创新体验。

10. 持续的教育和培训：

- 鉴于Martech领域的快速发展，会展科技的专业人员需要持续学习最新的技术和趋势，以保持竞争力。

会展科技可以从Martech的趋势中学习，并应用这些启示来提升活动策划、执行和评估的效率和效果，同时为参与者创造更加丰富和互动的体验。

- Scott Brinker：负责chiefmartec博客，覆盖营销和技术交叉领域超过15年。他是HubSpot平台生态系统的副总裁，也是畅销书《Hacking Marketing》的作者。

- Frans Riemersma：创立了专注于Martech研究和基准测试的MartechTribe公司。拥有30多年咨询经验，结合定性和定量Martech数据。

报告下载：

https://martechmap.com/2024_download