作者简介

Larry Kulchawik是展会营销领域资深专家，著有《出国参展》（TRADE SHOWS FROMONE COUNTRYTO THE NEXT），该书的第二版强调了在不同国家参加贸易展览时，没有绝对的正确或错误方式，只有不同的方式。

此外，他还开设了以自己名字的咨询公司，提供的专业咨询服务包括：国际贸易展览差异：他帮助重新计算在国外参展时的方法；参展指南：提供关于不同国家贸易展览的指南；国际供应商目录：可能涉及与国际供应商的合作或提供相关服务；市场营销服务：提供市场营销相关的服务；展览行业文章：可能包括撰写或分享关于展览行业的见解和文章。

本文首发于Exhibit City News，分为上下两部分，历史沿革跨度60年！（翻译：Kimi）

1：展览业的演变 扩张和繁荣时代（1960-1990）

当新冠疫情导致行业戛然而止时，商业活动领域创造了新的沟通方式。以虚拟活动为主的各类数字化手段成为了新的虚拟“屏对屏”交流思想的工具。但是，有一点可以明确的是：没有什么技术手段可以替代人与人之间的接触。面对面的接触以数字化无法实现的方式激发情感。话虽如此，行业还是快速接受了一些新的数字化替代方案，创造了一些新的策略，通过跨越时空来接触人群。

放眼过去50年里，世界环境、技术和新的建筑材料推动了展览行业展览展示的方式。尽管所有活动都是面对面的，但每隔十年都发展出了不同的展示方式，以提高效率和降低成本。从街头的集市到世界博览会，贸易展览的概念不断发展。与世界博览会不同，贸易展览会发展成了特定的行业展览（垂直类B2B行业展，译者注），它们成为向特定贸易行业内专业观众介绍新产品的有效方式。

许多贸易展览会始于行业协会（特别是美国，编者注），它们选择一个城市的场馆设施来主办活动，并向参展企业销售展位空间来展示展品。主办方会委托一家展会承包商（主场服务商，编者注）来准备展会场地，管理活动，并协助参展商布置他们的展位。

随着时间的推移，参展商希望获得比主场服务商提供的更多服务选择，因此参展商开始雇佣外部展览设计师来设计制作他们的展台。比如设计确认展台，运来木材物料，进行现场展台搭建。随着时间的推移，在最早举办贸易展览会的城市中，搭建公司开始成立。像纽约、芝加哥、底特律、旧金山等城市最初选择酒店和旧建筑作为举办贸易展览会的场所。展览设计公司在这个阶段开始成立，帮助参展商提升他们的形象。

展览设计搭建公司的老板通常是具有创业精神的木匠、招牌画家或装饰设计师拥有。此后，许多展览设计搭建公司开始在主要会展城市之外开设分工公司。他们的客户是在展览会上展出并需要搭建特装展台的展商企业——展览设计搭建公司这一行业就这样诞生了。

在20世纪初，各行各业都主办了许多贸易展览会。然后，展会活动随着二战而戛然而止。战后，行业贸易展览会的爆发式反弹增长。当然，每当世界冲突或经济衰退发生时，展览方式就会发生变化。而每隔十年，技术在的贸易展览设计制作方式中也发挥了关键变革作用。展览为公司创造了形象，并展示了他们的产品。随着时间的推移，展览需要为参展商做更多的事情。

贸易展览会在受欢迎程度上越来越受欢迎，许多人将其视为行业大派对。家居用品展、五金展和CES是建立联系、招聘代表和展示产品的地方。芝加哥麦考密克广场是领先的地点。在展会期间，每个人都西装革履，吸烟，喝酒也比平时多。

1980-1990年：繁荣的年代！

展览继续由木材制作。主形象是通过丝网印刷和彩色胶片制作的。预制的灯箱和球形灯是电力使用的主要原因，直到幻灯片投影机和电视开始被纳入展览设计。铝制展览系统也逐渐作为支撑墙板的框架出现。当时，许多人抱怨这些系统太脆弱，永远不会在美国被接受。然而，技术正在发展：1975年，柯达的第一部数码相机；1979年，索尼的随身听；1971年，IBM的软盘；1973年，摩托罗拉的第一部手机；1975年，索尼的Betamax；1984年，苹果的Mac电脑。这一切都影响了企业的运营方式。

所有主要美国城市的场馆都在专门为贸易展览会建造场馆。市政府愿意投资建造会展中心并吸引企业到他们的城市参展、参会。芝加哥麦考密克广场会展中心、拉斯维加斯、旧金山、亚特兰大、达拉斯、纽约、新奥尔良、洛杉矶和其他许多会议中心都是为了与其他场馆地点竞争而建造或扩建的，奥兰治县会议中心于1983年建成。同期，迎来了许多新展览的主办，如， Nat’l Computer Conference/NY, Semicon/SF, Comdex/LV, SCTE Cable Expo, ICSC/LV等。随着展览日趋多样化，新展览作为老展览的扩张得到延伸。

有这么多的展览，展览设计搭建公司也会考虑管理他们客户的展览计划，而不仅仅是服务一个单独的展览。许多公司专门从事特定行业的展会设计和搭建。展商对展览设计和新材料的需求带动了展览设计搭建公司开发各类创造性的解决方案。像tambour、sintra、铝制系统、织物、乙烯基图形和像Zolatone这样的油漆应用为展览设计师提供了新的可选项。展览搭建公司开始向外部采购部件，创造了许多专门提供单一展览器材服务的新公司的新一轮爆炸式增长，比如，有公司专门提供地毯、图形、家具、运输、照明、织物、AV、灯箱、双层展台和人力资源服务。

展览搭建者不再是木匠，而是组件的集成组装者。对于每次安装，展览设计搭建公司会派遣一个专门的主管使用独立的人力劳动公司或展会承包商的劳动力进行安装。安排展览服务对参展商来说是一项耗时的任务，展览设计搭建公司提供了这项额外的服务。在展览经理和展览设计搭建公司团队之间建立了忠诚的伙伴关系。

2.展览业技术驱动和体验时代 （1990-2024）

1990-2000年：技术时代

新的展览和场馆持续增长。在这一时期，对于大多数公司而言，贸易展览会被视为市场营销组合中的一项重要的投资。随着展览数量的增加以及对贸易展览会营销的执着，展览的成本也开始上升。在展会现场租赁空间的成本，以及建造一个高档展位的成本开始上升。现场处理运至现场材料的成本，以及劳动力安装的成本是两个主要的成本驱动因素。“搬运”和“工会”这两个词开始成为贬义词。

降低展会搬运和劳动力成本的挑战是“用更少的资源做更多的事情”，这是参展商的口号。因此，在展览设计师的推动下创造性地提供了新的解决方案，使展览更轻便，减少安装的劳动力成本。由此产生了便携式展览、铝制系统展览、织物展览、轻量级显示器和独立展览安装公司。所有展览设计搭建公司都将这些新组件融入到他们的展览设计中。这一时期是开始使用悬挂织物标志的开始。

就在这个时期，电脑和手机的使用更加普及。所有的展览设计搭建公司都丢弃了他们的T形尺、记号笔和台锯，转而使用CAD（计算机辅助作图，编者注）设计、施工图和CNC进行木材切割。这种新技术由于成本原因并没有被搭建商迅速接受，但最终由于节省了时间而被接受。

CAD技术人员开始取代木工技能，此时需要的技能是组装零件。

2000-2010年：贸易展览会的商业意义！

尽管贸易展览会的影响力依然强大，但9/11事件和经济衰退使得首席财务官（CFO）重新调整了优先事项，开始与销售和市场营销经理合作，采购代理开始与展览经理合作。公司需要考虑的展览越来越多，预算分配以获得最大回报的决策超出了市场营销经理的职权范围。公司希望通过展览增加销售，而不必花费巨资。展览变得更大，而贸易展览会的投资并没有变得更便宜。小型展览的参展商使用便携式展位并自行搭建。对于大型展览，展览材料更轻便，但现在还包括了顶灯桁架、织物标志和显示器，以获得更强的形象。

劳动力成本转移到使用展览墙、显示器、现场演示、织物图形和顶灯桁架照明。这是以参观者体验为转移对展览设计提出变化的开始，也是衡量每个潜在客户价值的开始。首席财务官希望为他们在贸易展览会上的投资找到合理化的理由。几乎所有的展览供应商公司都为客户提供了展览测量、成本控制和参与策略的工具。拉斯维加斯和奥兰多成为了展览的顶级场馆地点。它们匹配了地板空间的可用性，节省了成本，并位于吸引人的地点，以获得更强的情感体验。“贸易展览会的商业意义”是行业口号。

2010-2020年：体验技术国际化的时代

展览设计和搭建公司现在成为了立体化营销的代理机构（整合营销）。展览设计需要创造一个形象，并为参观者提供难忘的体验。设计可能包括多个营销场景，如现场演示、参观者参与策略、智能手机和高质量视频刺激。一批新公司成立并专注于特定专业（潜在客户管理、现场演示、参展商参与），并与展览设计搭建公司合作。展览设计搭建公司开始与其他展计搭建公司合并，以扩大他们的服务范围。

在这个阶段，主场服务商也开始扩大他们的服务，开始提供独家的音视频和照明服务、潜在客户测量工具、营销服务和展览设计与建造。由于许多参展公司现在正在全球范围内扩大他们的影响力，展览设计搭建公司开始提供全球服务。展览设计搭建公司提供租赁、便携式、系统、织物和国际展览服务。行业供应商建立了国际合作伙伴网络，并迅速学习了在国外设计和参与展览的不同方式。

2020-2024年：重新发现人性化元素

疫情迫使所有公司寻找新的沟通方式。在那些年中幸存下来的参展商和展览设计搭建公司尝试了许多不同的数字方法来帮助他们的客户。虚拟贸易展览会的概念是为与会者创造机会，让他们在极端形势下触达国际客户。但它所缺乏的是以人为本的力量，它缺乏情感。

人们从他们信任的人那里购买。购买决策变得情感化，特别是当购买大宗商品时。贸易展览会不像是在手机上通过互联网购物。面对面的市场营销创造了人际互动，有助于增强购买决策。除了介绍和销售产品外，贸易展还提供了教育会议和与行业同行建立联系的额外好处。并不能通过数字方法同样有效地得以实现。

因此，在两年的实验中，所有公司发现了许多新的数字沟通方法。贸易展览会的力量自2020年以来已经取得了惊人的复兴。人们想要走出去再次见到真实的人。今天的贸易展览会设计融合了新的数字方法，与过去的静态方法相融合。

我们所有人都对技术有了新的友好态度。参展商采用了数字方式来拜访不在现场的客户。这种关于沟通的混合思维已经改变了贸易展览会的传统设计。现在可以通过线下和线上相结合的方式来吸引观众参观您的展位空间。两种方法都可以，但线下比线上体验更好。虽然每个企业核心诉求不同，但获得有效沟通是共性需求——所有展商都依赖于与买家之间建立有效的联系和沟通。

美国两个顶级会议城市的吸引力不令人惊讶吗？贸易展览会和活动的力量是通过面对面的市场营销创造的，情感在这里发挥作用。贸易展览会确实意味着商业，但不要低估活动地点的力量，它鼓励与会者体验他们的个人愿望以及他们的商业愿望。

参加贸易展览会不应被视为一项工作，而应被视为一种积极的体验，让你会心微笑。

展会在发展，新的展示技术也在不断发展，以提升现场的参与者体验。搭建商为此所做的投资将继续受到密切关注，追求更好的技术方案，永无止境。目前，线下贸易展览会的魅力仍然非常受到欢迎。

本文由31研究院摘译，其中本文第三部分为展览劳动力演变的历史，将在ECN媒体2024年第三季度印刷版中发表。本文涉及很多专业名词，请参考原文来阅读！