Van Westendorp价格敏感度模型（Price Sensitivity Meter，PSM）是由荷兰经济学家Peter van Westendorp在1976年开发的定价研究工具。该模型通过四个关键问题来确定消费者对产品或服务的价格接受度：

•  太便宜：价格低到让人怀疑质量的程度

•  便宜：价格合理，性价比高的程度

•  贵：价格偏高但仍可接受的程度

•  太贵：价格高到完全不会考虑购买的程度

•  最低可接受价格点（PMC）：太便宜与贵的交叉点

•  最高可接受价格点（PME）：便宜与太贵的交叉点

•  最优价格点（OPP）：太便宜与太贵的交叉点

•  无差异价格点（IDP）：便宜与贵的交叉点

这个模型看起来不难理解，但是实际操作之中具有一定的技术性，特别是对于展会展位这样的价格差异很大的非标品定价而言具有一定的指导意义，一些欧美会展主办方也常用这个定价模型。

•  非标准化产品：不同位置、面积、配置的展位价值差异巨大

•  时效性强：展会时间固定，过期价值归零

•  体验性消费：参展商需要预判展会效果和投资回报

•  B2B决策复杂：涉及多部门决策，采购周期长

•  信息不对称：参展商难以准确评估展位价值

•  竞争激烈：同类展会竞争，价格敏感度高

•  成本结构复杂：场地、服务、营销等多重成本

•  收益最大化需求：需要平衡参展商数量与单价收益

•  新展会的初始定价策略制定

•  现有展会的价格优化调整

•  不同展位类型的差异化定价

•  VIP服务包的增值定价

•  早鸟价、团购价等促销策略制定

•  数据驱动：基于真实市场反馈制定价格

•  风险控制：避免定价过高或过低的风险

•  细分定价：支持不同客户群体的差异化定价

•  动态调整：可根据市场反馈及时调整策略

Step 3: 多渠道数据收集（7-10天）

执行人员：调研团队、销售团队 具体操作：

1. 线上调研（40%样本）

•  通过邮件、微信群发送问卷链接

•  设置问卷逻辑检查，确保数据质量

•  提供小礼品激励提高回收率

2. 线下调研（40%样本）

•  电话访谈：针对重点客户进行深度访谈

•  面对面访谈：在行业会议、展会现场收集数据

•  销售团队协助：利用日常客户拜访机会收集

3. 历史数据分析（20%样本）

•  分析历史参展商的价格接受度

•  统计不同价格段的成交率

•  分析客户流失与价格的关系

输出物：原始调研数据、数据收集报告

Step 4: 数据清洗与验证（1-2天）

执行人员：数据分析师 具体操作：

1. 数据清洗标准

•  剔除明显不合理的价格数据（如太便宜>太贵）

•  处理缺失值和异常值

•  确保四个价格点的逻辑关系正确

2. 数据验证

•  检查样本代表性

•  验证数据分布的合理性

•  进行数据一致性检查

输出物：清洗后的有效数据集

Step 5: Van Westendorp模型分析（2-3天）

执行人员：数据分析师、定价专家 具体操作：

1. 累积频率计算

对于每个价格点P：
 - 太便宜累积频率 = 回答价格≤P的"太便宜"比例
 - 便宜累积频率 = 回答价格≤P的"便宜"比例
 - 贵累积频率 = 回答价格≥P的"贵"比例
 - 太贵累积频率 = 回答价格≥P的"太贵"比例

2. 关键价格点识别

•  PMC（最低可接受价格） = "太便宜"与"贵"曲线交点

•  PME（最高可接受价格） = "便宜"与"太贵"曲线交点

•  OPP（最优价格点） = "太便宜"与"太贵"曲线交点

•  IDP（无差异价格点） = "便宜"与"贵"曲线交点

3. 价格接受度区间分析

•  可接受价格区间：[PMC, PME]

•  最优定价区间：[PMC, IDP]

•  高价值区间：[IDP, PME]

输出物：Van Westendorp分析图表、关键价格点报告

Step 6: 细分市场分析（2-3天）

执行人员：市场分析师 具体操作：

1. 按企业规模细分

大型企业（年营业额>5000万）：
 - 价格敏感度相对较低
 - 更关注展位位置和服务质量
 - 可接受较高的价格区间
 中型企业（年营业额1000-5000万）：
 - 价格敏感度中等
 - 平衡价格与价值
 - 主要目标客户群体
 小型企业（年营业额<1000万）：
 - 价格敏感度较高
 - 更关注性价比
 - 需要特殊的价格策略

2. 按行业类别细分

•  分析不同行业的价格接受度差异

•  识别高价值行业和价格敏感行业

•  制定行业差异化定价策略

输出物：细分市场价格敏感度分析报告

Step 7: 综合定价策略制定（3-4天）

执行人员：定价委员会（市场总监、财务总监、销售总监） 具体操作：

1. 基础定价策略

标准展位定价建议：
 - 基准价格：设定在IDP附近，平衡量价关系
 - 价格区间：在[PMC+10%, PME-10%]范围内设定不同档次
 - 早鸟价：基准价格的85-90%
 - 现场价：基准价格的110-120%

2. 差异化定价策略

展位类型差异化：
 - 角位展位：基准价格 × 1.2-1.3
 - 双开口展位：基准价格 × 1.15-1.25
 - 岛式展位：基准价格 × 1.5-2.0
 - 特殊位置（入口、主通道）：基准价格 × 1.3-1.8
 客户类型差异化：
 - 老客户续展：基准价格 × 0.9-0.95
 - 新客户首展：基准价格 × 0.95-1.0
 - 战略合作伙伴：基准价格 × 0.85-0.9
 - 行业龙头企业：可适当上浮10-15%

3. 动态定价机制

时间维度：
 - 超早鸟期（开展前12个月）：基准价格 × 0.8
 - 早鸟期（开展前6-12个月）：基准价格 × 0.85-0.9
 - 正常期（开展前3-6个月）：基准价格 × 1.0
 - 冲刺期（开展前1-3个月）：基准价格 × 1.05-1.1
 - 现场期：基准价格 × 1.15-1.2
 销售进度维度：
 - 销售率<30%：启动促销价格
 - 销售率30-60%：正常价格策略
 - 销售率60-80%：适当提价
 - 销售率>80%：高价销售剩余展位

输出物：综合定价策略方案、价格表

Step 8: 价格测试与优化（持续进行）

执行人员：销售团队、市场分析师 具体操作：

1. A/B测试设计

•  将目标客户随机分为2-3组

•  对不同组别采用不同价格策略

•  跟踪转化率、成交率等关键指标

2. 实时监控指标

关键监控指标：
 - 询价转化率：询价客户中最终成交的比例
 - 价格接受率：直接接受报价的客户比例
 - 议价幅度：客户要求降价的平均幅度
 - 流失率：因价格原因流失的客户比例
 - 客户满意度：对价格公平性的评价

3. 动态调整机制

调整触发条件：
 - 询价转化率<15%：考虑降价
 - 议价幅度>20%：价格可能偏高
 - 销售进度滞后计划20%以上：启动促销
 - 竞品大幅降价：评估跟进必要性

输出物：价格测试报告、优化建议

第五阶段：执行监控与持续优化

Step 9: 销售执行与培训（2-3天）

执行人员：销售总监、培训师 具体操作：

1. 销售团队培训

培训内容：
 - Van Westendorp模型原理和应用
 - 新定价策略的逻辑和依据
 - 不同客户群体的价格谈判技巧
 - 价值包装和价格解释话术
 - 异议处理和成交技巧

2. 销售工具准备

•  制作价格说明PPT和话术手册

•  准备价值证明材料（展会效果数据、客户案例等）

•  设计价格谈判授权机制

•  建立客户价格反馈收集表

输出物：销售培训材料、价格执行手册

Step 10: 持续监控与优化（贯穿销售全程）

执行人员：市场分析师、销售经理 具体操作：

1. 周度监控报告

监控内容：
 - 销售进度与目标对比
 - 不同价格段的成交情况
 - 客户价格反馈汇总
 - 竞品价格动态
 - 市场环境变化

2. 月度优化调整

•  根据销售数据调整价格策略

•  优化不同客户群体的定价

•  调整促销政策和时间节点

•  更新销售话术和工具

3. 季度深度分析

•  重新评估市场价格敏感度

•  分析定价策略的有效性

•  收集客户满意度反馈

•  为下一轮定价优化做准备

输出物：监控报告、优化方案

•  样本代表性：确保样本覆盖目标客户的各个细分群体

•  问题设计：避免引导性问题，确保价格问题的中性表达

•  数据验证：建立多重验证机制，确保数据的真实性和有效性

•  市场环境变化：需要定期更新数据，适应市场变化

•  产品差异化：不同类型展位需要分别建模分析

•  文化差异：国际展会需要考虑不同国家客户的价格敏感度差异

•  高层支持：确保定价策略得到管理层的充分支持

•  跨部门协作：市场、销售、财务等部门需要密切配合

•  持续优化：建立持续的价格监控和优化机制

•  客户沟通：做好价格调整的客户沟通和解释工作

•  收入提升：通过科学定价，预期可提升展位销售收入10-25%

•  客户满意度：基于市场接受度的定价，提高客户满意度

•  销售效率：减少价格谈判时间，提高销售团队效率

•  市场竞争力：建立基于数据的定价优势

 投资成本估算：

- 调研费用：5-10万元
 - 人力成本：15-20万元
 - 系统工具：2-5万元
 - 培训费用：3-5万元
 总投资：25-40万元
 预期回报：
 - 以中型展会为例（1000个展位，平均单价3万元）
 - 收入提升15%：450万元
 - ROI：450万/35万 ≈ 12.9倍

通过系统性地应用Van Westendorp价格敏感度模型，展会主办方可以建立科学的定价体系，在提高收益的同时保持市场竞争力，实现可持续的业务增长。