引言

在全球展会行业经历疫情冲击后的复苏期，如何实现可持续增长成为每个展会组织者面临的核心挑战。MBB咨询集团基于对74位行业高管的深度调研，揭示了一个关键发现：虽然销售各方面的重要性在2019-2023年间显著提升，但实际发展水平却严重滞后。发展水平与重要性的比率从2019年的53.8%下降至2023年的50.6%，这一"能力鸿沟"正是制约行业增长的根本原因。

通过系统分析，MBB咨询集团识别出影响展会增长的十个核心内部商业要素。这些要素涵盖了从团队文化到技术支撑的完整商业生态系统，为展会组织者提供了一套完整的增长方法论。重要的是，这些要素都是企业内部可控的，意味着管理层有能力通过系统性改进来触发显著增长。

十大增长方法论详解

1. 团队与销售文化 (Team and Sales Culture)

重要性排名：2023年第1位

团队文化是展会增长的根基所在。正如管理学大师彼得·德鲁克所言："文化吞噬战略"，再完美的商业策略都无法在缺乏强大团队文化支撑的环境中成功实施。调研显示，虽然团队文化被认为是最重要的因素，但其发展水平与期望存在35分的巨大差距，这表明大多数展会组织在文化建设上仍有很长的路要走。

核心理念

"文化吞噬战略" - 彼得·德鲁克的名言揭示了文化的根本重要性。没有团队的承诺，任何战略都无法真正成功。

实施框架

• 模块1：商业研讨会 - 内部调研“如何触发增长”

• 模块2：项目执行阶段 - 执行3个商业项目

• 模块3：商业研讨会 - 项目结果审查

关键要素

• 营造超额完成销售目标的强烈驱动力

• 建立正确的商业团队文化

• 确保变革来自团队内部，而非外部强加

2. 销售漏斗管理 (Pipeline Management)

重要性排名：2023年第4位

在数字化时代，精确的销售漏斗管理已成为展会业务成功的关键差异化因素。传统的“撒网式”销售方法正在被数据驱动的精准管理所取代。有效的管道管理不仅能提高销售效率，更能帮助管理层识别高绩效团队成员，为人才发展和资源配置提供科学依据。然而，调研显示该领域的发展水平仍远低于其重要性。

定义与价值

精细化的管道管理系统，能够：

• 精确监控销售流程状态

• 识别团队中的高绩效者

• 在销售周期中保持灵活性

实施要点

• 建立CRM系统支撑

• 制定标准化流程

• 定期数据分析和预测

• 避免冷拨电话等低效方式

3. 销售KPI与流程 (Sales KPIs/Process)

重要性排名：2023年第5位

标准化的销售KPI和流程是确保展会业务可持续增长的基础设施。调研发现，C级管理层与非C级员工对KPI发展水平的认知存在显著差异，这暴露出组织内部沟通和透明度的问题。建立清晰、可衡量且获得全员认同的KPI体系，不仅能统一团队目标，更能为绩效评估和改进提供客观标准。

核心原则

• 定义少量但关键的KPI，简化报告

• KPI应被视为销售流程中不可协商的指导点

• 确保C级管理层与非C级员工对KPI理解一致

挑战与解决

• 问题：C级与非C级对KPI发展水平认知存在差异

• 解决：增强透明度和沟通，确保理解共享

4. 重新预订 (Rebooking)

重要性排名：2023年第6位

重新预订是展会行业最具特色的销售实践之一，也是实现收入稳定增长的核心策略。一个成功的重新预订流程不仅能够确保60%-90%的客户保留率，更能释放销售资源去开发新客户和探索新市场。调研显示，非C级员工比管理层更认识到重新预订的重要性，这可能反映了一线销售人员对客户关系维护价值的深刻理解。

四大核心收益

1. 释放销售资源：简化销售流程，专注于向上销售和新客户开发

2. 提供规划安全性：高重新预订率带来稳定的规划基础

3. 获得客户洞察：第一手了解细分市场增长和市场动态

4. 积极影响现金流：加速合同时间线，实现更早开票

实施流程（四个阶段）

• 活动前规划与分析（活动前3个月）

• 预订阶段（活动前1个月）

• 现场执行（活动期间）

• 冷静期（活动后）

目标分解策略

总体目标 → 团队目标 → 成员目标 → 具体线索

5. 基于绩效的奖励 (Performance-based Rewards)

重要性排名：2023年第5位

在竞争激烈的人才市场中，基于绩效的奖励体系是吸引和保留优秀销售人才的重要手段。调研显示，非C级员工对绩效奖励的需求明显高于管理层的认知，这反映了不同层级间对激励需求理解的差异。一个有效的绩效奖励体系不仅包括金钱激励，更重要的是建立公平的评估机制和及时的认可体系。

关键要素

• 设定具有挑战性但可实现的目标

• 建立公平的评估体系

• 营造"没有人被单独留下"的团队文化

• 认可奖励有时比金钱奖励更重要

实施注意点

• 非C级员工比C级管理层更重视此方面

• 需要平衡不同层级的奖励期望

6. 定价策略 (Pricing Strategies)

重要性排名：2023年第10位

科学的定价策略是直接影响展会盈利能力的关键因素。虽然在重要性排名中位列较后，但定价策略的优化几乎总能带来立竿见影的收益提升。现代定价策略需要融合基于位置的差异化定价、时间敏感性定价等多维度考量，而不是简单的成本加成模式。调研显示，行业在这一领域缺乏经验，但正是这种不足为先行者创造了竞争优势的机会。

实施方法

• 通过联合分析调研价格敏感性

• 结合历史团队知识与价格敏感曲线

• 实施基于位置和时间的定价策略

核心价值

• 几乎总能带来盈利能力提升

• 沟通是此类项目成功的绝对关键

7. 新收入流创造 (New Revenue Streams)

重要性排名：2023年第7位

在传统展位租赁模式面临增长瓶颈的背景下，开发新收入流成为展会组织者实现突破性增长的关键路径。这要求展会组织者像营销代理公司一样思考，深入理解客户的营销需求和商业目标，从而识别可以连接的价值创造机会。虽然行业整体在大规模创新方面表现不佳，但这恰恰为具有创新思维的组织者提供了巨大的差异化空间。

战略思维

• "像营销代理公司一样思考"

• 深入了解客户的营销组合

• 识别可以连接的机会点

• 保持创新和大胆的态度

实施挑战

• 行业整体在大规模创新收入流方面表现不佳

• 最佳实践案例在行业内复制率低

• 需要文化变革支撑

8. 向上销售流程 (Up-selling Process)

重要性排名：2023年第8位

向上销售被行业专家誉为"最容易摘取的低垂果实"，代表着投入产出比最高的增长机会。通过在重新预订流程中整合向上销售产品，或利用展商门户系统推广增值服务，展会组织者往往只需要对现有销售流程做出微小调整，就能实现显著的收入增长。这一策略的美妙之处在于它建立在现有客户关系基础上，成功率远高于开发新客户。

定位价值

被评为"行业的低垂果实" - 最容易实现的增长机会

实施策略

• 在重新预订过程中提供向上销售产品

• 通过展商门户流程整合向上销售

• 往往只需要在销售流程中做小的调整

9. 销售数据 (Sales Data)

重要性排名：2023年第3位

COVID-19危机彻底改变了行业对数据价值的认知，销售数据的重要性从2019年的第8位跃升至2023年的第3位。更令人震惊的是，这一领域呈现出调研中最大的能力差距（45分），显示出数据管理与应用能力的严重不足。在数字化转型的浪潮中，那些能够有效整合和利用跨展会数据的组织者将获得巨大的竞争优势，特别是在交叉销售和向上销售方面。

重要性剧增

从2019年第8位跃升至2023年第3位，显示COVID-19危机凸显了数据的重要性

核心挑战

• 最大差距：重要性与发展水平差距在所有调研中最大（45分）

• 许多数据仍未在跨展会基础上统一，阻碍了销售效果

解决方案

• 创建数据和谐化概念

• 适用于小型或大型组织者

• 目标是释放交叉销售和向上销售的协同效应

10. 营销支持 (Marketing Support)

重要性排名：2023年第2位

营销支持在疫情后的重要性实现了最为显著的跃升，从2019年的第9位飙升至2023年的第2位，能力差距也几乎增加了两倍。这一变化反映了展会行业销售模式的根本性转变：从单纯依赖销售人员的关系推动，转向营销与销售深度融合的客户获取模式。现代营销支持不仅包括潜在客户生成，更涵盖整个销售流程中的信息传递和客户体验优化，特别是在数字化工具应用方面展现出巨大潜力。

重要性提升

从2019年第9位大幅跃升至2023年第2位，重要性与发展水平的差距几乎增加了两倍

实施重点

• 从潜在客户生成到信息传递，营销在销售流程中发挥重要作用

• 在线工具方面有良好的实践经验

• 给予营销在销售中的积极角色，可以产生新的潜在客户

总结与展望

通过对这十大增长方法论的深入分析，我们可以清晰地看到展会行业正处在一个关键的转型期。疫情不仅改变了客户行为和市场动态，更重要的是重塑了成功展会组织者的核心能力要求。

三个关键洞察指引未来发展方向：

首先，文化变革是一切的起点。数据显示，团队与销售文化虽然被公认为最重要的因素，但其发展滞后问题最为严重。这提醒我们，任何技术工具或流程优化都必须建立在强大的团队文化基础之上。成功的展会组织者必须投资于长期的文化建设，培养超越目标的团队精神。

其次，数字化转型势在必行。销售数据和营销支持重要性的显著提升，以及它们巨大的能力差距，清晰地标志着行业的数字化转型需求。那些能够率先建立数据驱动文化、实现跨展会数据整合的组织者，将在未来竞争中占据绝对优势。

最后，系统性思维决定成败。这十个要素不是孤立存在的，而是相互关联、相互支撑的有机整体。重新预订的成功需要强大的数据支撑，向上销售的效果依赖于团队文化的驱动，新收入流的开发需要营销与销售的深度协作。只有采用系统性的改进方法，才能实现真正的增长突破。

面向未来，展会组织者的行动方针应该是：**立即启动文化变革项目，同步推进数据基础设施建设，优先实施"低垂果实"策略（如重新预订和向上销售）以获得早期收益，然后逐步构建完整的商业能力体系。

这不仅仅是一套方法论，更是展会行业迈向高质量发展的路线图。在这个充满挑战与机遇的时代，那些勇于变革、善于学习的展会组织者，必将成为行业的领跑者。