首先，非常荣幸第二次参加Re：Event用户大会，非常感谢31会议的万总以及各位同仁的邀请。在过去一天半时间里，相信大家和我一样有非常好的体验。

一说体验大家就觉得这是心理学的范畴，很难解释，因为每个人对同样一件事情的感受是不一样的，今天我分享的话题希望能够围绕如何打造优秀、卓越的活动体验和大家进行交流。先来看两份报告，左上角的报告叫《Moment Marketing》，这是AMR咨询公司在2018年推的报告，翻译过来叫《时刻营销》，2018年对于会展活动产业来讲是体验之年，为什么这样讲呢？

因为里面有很多内容，体验是在国际上会展和服务行业越来越重要的话题，当然这和技术的革新、新技术的应用也有关系。如果大家做展览会、供应商应该都比较了解弗里曼，弗里曼是家族企业，弗里曼专门成立了研究院—“品牌体验研究院”，去年也推了一份报告，报告在前面加了一个定贯词—Meaningful“意义”。意思是说体验应该是有意义的体验。应该给大家留下思考、体验，可以激起情感能力。

为什么要讲这个话题呢？2015年在我自己发起的中国会展业未来领袖论坛结束之后我们合起了一篇文章，侧重点是如何构建、研究会议场景的体验构成要素。我们把未来领袖论坛110位嘉宾在微信朋友圈分享的话、照片进行图文分析、内容分析，最后得出了一些有意思的发现，当然这还侧重于场景体验，这远远不够，今天我们谈的更大话题是体验。

对做活动的同仁来讲，感观方面的东西好把握，比如说灯光、音响、生理、舞感容易把握容易做到，但最深层次的还有其他的东西，比方说关联是非常高的体验高度。在同样一篇文章里得出来5点启发：1.会场的氛围；2.别致的会议环境；3.互动服务水平；4.社会象征。比方说每一届论坛都会给每一位与会者设计专属的徽章，很多与会者在会议结束后会在朋友圈分享徽章，因为徽章上有他自己的名字，让会议和自己产生了关联就愿意分享。社会象征还有很多表现，比如说我们参加31用户大会同时会看是什么样一些人来参加，因为人和人之间彼此是有吸引的。5.会议目的地。

再一次声明是从场景的角度来讲的，接着说更大范畴的体验。先请大家把手机拿出来，扫一下左边的二维码，大家输入“754312”，会看到一个题目，大家这一次参加31RE：Event用户大会体验是不错的话.主要的原因是什么样的？大家输入关键词，可以是万总非常帅气，或者内容很好很烧脑。输入以后再请大家扫这个二维码，刷了以后会出现关键词云图，如果大家认可前面观点和假设的话究竟是什么样的因素影响了大家对目前Re：Event的体验。

去年我的分享是重新定义活动，将活动的落脚点落在是影响力工具，强调仪式、在场、联结，评判活动好坏最终是否能够激发人的情感能量。今年我想在体验方面进行重新界定。关于体验有很多理论模型，如图是著名的Garrett模型，大家可以看到从战略体验最初是研究网站的，从战略到表现层更加容易理解，因为网站的颜色、导航设计、关键理念更加容易把握，从上面往下看越来越具体和微观。

体验是一种主观的感受，是人对事务、活动的主观感受，有本质的特点——“差异性、内在性、诱发性”。我们对会议活动的体验会受到其他因素的影响，可能刚开始会对环节有负面的意见，但可能在其他方面一刺激后反倒会成为正面的影响，我们所谈的更多是用户体验。

活动的体验是每一位与会者对会议、展览会、节庆活动、公司活动核心要素以及附着与核心要素之上意义的主观感受。比方说活动，我们的活动既具备功能也是非常重要的信息发散地。

为什么要办活动呢？常见的有五大功能，在座31用户做商务活动营销是非常重要的范畴，还有联谊、教育、庆祝、娱乐。我们活动很多时候都是多种功能交织在一起的，所以一定是两条线都要去考虑。

我们来看一个小视频，可口可乐在迪拜做的营销活动。很多来自于东南亚的工人在迪拜用工，很少和家人打电话沟通，因为电话费很贵。究竟怎么办呢？可口可乐创意团队开始设计解决方案，他们想到了用电话亭的方式，但接着要做非常重要的挑战，怎么让电话和可口可乐的产品之间建立好的联系，最后把特殊设计的电话亭放在工人的宿舍区域，把可乐瓶改变成打电话的凭证。

这实际上是一场营销活动，如果从活动体验的角度分析的话可能有几个层次，战略是传递快乐彰显可口可乐的社会责任。企业社会责任在活动里一定一用到，因为在前年峰会上推出来国际、会展界、国际行业都认可的理念。

包含五个维度，最重要的就是企业善于社会责任，企业社会责任是最高境界的营销。从范围角度来讲一个瓶盖等于电话。快乐等于可乐，一个可乐瓶盖等于打一个电话回家，操作的形式很简单，喝可乐、扔盖子、打电话。阿姆斯特丹在机场的口号也很好玩——“看买飞”。我们做活动有时候需要向这些企业学习。

来看另外一个模型——施密特模型，在1999年提出的战略模块，感观到情感到思考，这三层是基础层相对容易把握和实现，另外的行为体验和关联体验是我们需要努力打造的。看一些照片，TED把海洋球引入了商务会议的现场。CPP在现场设立了一个场景，很多人到那里拍照在社交平台上宣传。这是上海1933老厂房的发布会，这是阿迪达斯做的roadshow，这都是很容易实现的。

我2016年第一次参加PCM的年会，他们有一个专门的项目，他们会安排一位参加多次PCM年会的与会者，和我结队，这样能够让我更加好地在现场有更好的体验，更好地探索会议的内容、服务。这几张都是PCM年会的情况，我在去温哥华之前有收到一份专门的邮件，里面的各种信息都非常清楚。在现场我会邀约，会建立个人主页，其他人可以在网上邀请，在现场可以找空隙大家彼此之间交谈。

我会说我的专场和兴趣在哪方面，别人可能对此感兴趣就会检索找到我然后提出邀约。

这场会议是4000多人的会，到了酒店后会收到信封，信封上会有专门的名字，让我非常感动的是他们国际部的两位总监亲笔签名写了一段欢迎的话在后面，不是印刷出来的而是写的。我想国际与会者这么做就是一种体验。

前不久我获得了一句很好的话“科技再怎么发达都比不过拥抱的温度”，人是社会动物是有感知的动物，大家需要Face to Face，需要看得见的东西。茶歇时可以用3D打印做出一杯你的专属咖啡出来。在欢迎晚宴上甚至把吊床、录音的毯子都搬到了现场。活动体验的本质是本体视角，是一种主观感受，但是我更加愿意和大家讲的是用户的视角，用户的视角是活动组织者和参与者之间持续有意义的联系。怎么理解呢？

框架是我个人对会展和活动本身的理解——“VD-SEEDS分析”，社交、教育、服务、体验、创意，合作、价值”价值有没有用？合作沟通和互动顺畅吗？总体的体验怎么样？场景有没有其他惊喜？遇到想遇到的人了吗？获得了新的知识或技能吗？做活动有四方面的理念是需要理解的，特别是业界的朋友不要一提到理论就害怕，实际上理论是分析的框架。1.客户旅程，今天上午有好几位嘉宾都提到了客户旅程，目的是打造最佳的客户体验。

可以借鉴星巴克客户体验的流程表、流程图来看。里面有客户的画像、不同接触点的感受。客户旅程的理念正在发生变化，今天绝大多数会展活动组织者还停留在1.0版本，做的是全流程客户关键接触点的优化，但这远远不够。其次2.0是线上线下融合，照片、视频直播。3.0是基于客户价值驱动的体验，线上线下融合需要的是纽带，纽带是持续生产和传播有价值的内容。

昨天有一位嘉宾谈到了“首席内容官”、“首席增长官”等不同的概念。大一点的会展活动公司都需要有首席内容官的岗位。

看一下TED，TEDx品牌2015年在全球做了1.8万场活动，用的是众创发动各种群体、社区的力量一起做活动，做的是品牌的管理、统一的设计（包括VI设计）。“会议正在从一种传统的孤立的现场活动演变为一种梳理媒体生态系统的物理枢纽”，说的简单一点就是Online和Offline之间要有一种新的价值来连接。

峰终定律的理论是2002年诺贝尔经济学奖获得者，他讲一个人的记忆最终的影响因素是峰值的体验。从峰值体验、峰终体验来转重点的话就是要有参与感、仪式感。2015年Google提出了微时刻的概念。很简单有三方面：意图、情境、及时性。刚才提到AMR的报告提到了怎么样做好时刻营销当中有四方面：时刻准备就绪、关联性、响应速度、可以预见的满意，在活动的全过程做好时刻营销并且一定要有峰值体验。

可口可乐贩卖机的活动，可以通过拥抱来获得科勒，可以通过弹一首曲子获得可乐，也可以两个人瓶盖配对后才能打开可乐。体验矩阵，这跟施密特需要结合起来，如果说战略体验模块提出来感观、情感、思考行动的关联的话。我们希望活动能够从感观角度刺激与会者的头脑，我们需要想是沟通？是视觉？是产品本身？是环境？是媒介？通过人？构建的是横向纵向思维的角度。

打造卓越活动体验的秘诀有五方面：1.始于价值传递，（1）好的活动体验一定首先要是有用的，哪怕是一些精心的环节设计也要有用，目的是传递活动产品的价值，里面有一些具体的Knowhow，包括分析用户画像，分析客户价值。在场有200多位嘉宾，每一个人参与活动相信大家的诉求都有所差异。 （2）围绕主攻方向，开展整合营销，去年的主题是重新发现活动，但今年的主题还是重新发现活动，就我个人的角度来讲不一定很好，是不是可以做改进？（3）利用西奥迪尼的影响力法则，互惠、承诺一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。

前不久老佛爷因病去世了，他不光是香奈儿几十年的设计总监，每一场秀场都有故事性。和维秘一样，从自己公司的品牌活动变成ABC、哥伦比亚电视台愿意一个小时花100万买专属的转播权，最后就变成了公关的机器。'

如图是这几年的场景，通过游行的方式把巴黎大皇宫布置秋天的秀场有落叶，把航天火箭现场搬到皇宫里，把沙滩搬到皇宫里，这种都容易实现，是感观上的体验。

2.构建有吸引力的故事，理解为叙事Storytelling，故事是最好的传播媒介，目的是有足够强的信心。（1）善于运用新的提法、新表达、新隐喻，正是这些可以引起业界的认同。前面我说过弗里曼专门成立品牌体验实验室，实验室经常会发布报告，报告会影响用户、客户，同时也会影响各种企业，包括我们所讲的一般意义上的企业。所有高管经常会在行业刊物上发表文章，并且都是以专家的身份出现。（2）充分挖掘企业社会责任的商业价值。（3）关键的接触点；（4）设计创意时刻；（5）用个性化建立强联系。如图是前年在上海的维秘秀，奚梦瑶摔了一下，最后演变成了一场公关行为，但是去年的候她直接免试直接上。还有如图的乐器展，从2015年起和上海非常特殊的乐团合作彰显展览会主办方的社会责任，可以看到这位正在指挥的老爷爷是著名的指挥家曹鹏先生，他们在关爱自闭症的儿童，演奏会的儿童全是患有自闭症的。在展览的现场还有“音乐开启心灵”的做法，约好某一天争取所有参展商的支持，所有的展商关闭音响尽心聆听无声的世界，很多参展商都参与支持。

3.重视每一次关键接触，好多嘉宾都提到过Touchpoint，要注意关键接触。要列出所有关键接触点的清单，要评估在客户旅程出哪些点是最容易把握能够实现的，最容易覆盖到更多与会者的，从而影响更多的人。越个性化、越和参与者有关联的接触点越多越好。

比方说现场摄影师给大家拍个照片，大家一般首先看到的是自己照的好不好，因为一定是找和自己有关系的东西。现在在理论上也有一些梳理，按照活动活动之前、活动过程中、活动后相关的关键点，我们可以把它再细化。

如图是以慕尼黑展览公司针对上海45岁李先生做的客户旅程图，可以发现在每一个节点究竟是什么样的因素在影响客户可能的决策，由此可以看在什么样的关键接触点上产生更好的影响。

两位比利时粉丝在宜家偷偷过了一夜，把全过程放在网上引起了很大的宣传。后来专门建立了一个希望在“宜家留宿一晚”的活动，宜家发现到这是商机于是就遴选了100位来参加，他们邀请当地的电视明星给粉丝讲故事，邀请睡眠专家给粉丝讲知识。实际上这是闭环的全过程，活动的体验一定不是只在现场的角度。

4.设计创意时刻，一定要在全过程把握关键的点，这很像，但是创意时刻又有特殊的地方。我所认为的创意时刻可以理解为让与会者、活动参与者有脑洞打开、突发灵感的时刻，应该具备三个基本的特点：（1）令人愉悦；（2）令人难忘；（3）很高的传染性。

大家知道有一个恐怖电影叫《大白鲨》，要求所有人坐在轮胎上完整地看完大白鲨，如果能够看完就奖励轮胎、汽车的维修以及其他的增值东西。这是景区做的营销，后续最大的效应是在社交媒体上，这就可以从创意时刻的角度理解。

如图是在环球港维达的活动，有一次活动主题是婚纱，最大的婚纱全部是用维达的纸折成的，这一次活动配合推出维达的两种纸品强调韧性。如图是情人节滚床单的活动，老婆的枕头占了三分之二的床，老公的枕头占了一丁点，邀请不同的夫妻上去滚床单。5.用个性化建立强联系，要为每一位用户、参与者赋予个性，比如说徽章、标签、手环来激发大家分享的热情。像3D打印咖啡以及未来领袖论坛的徽章，以及支付宝晒年度账单的活动，大家为什么会愿意晒呢？

因为在互联网害怕别人不知道，大家都愿意去晒，其次一定是刺激到了自己的某一些神经，成就、才华、关爱、能干等都是很好的话。同样一车做了AI颜值的选车活动，大家拍照片系统给你评估说按照你这张脸应该开什么样的车，很多人也均一去晒，当然商业模式也比较多。 

Loveday是英国非常有名的策展人，他讲“好的展览是一场激发灵感的旅程”，我改了一下“好活动是一场激发灵感、令人身心愉悦的旅程”。

如何打造卓越的活动体验有五个关键词：1.活动有没有一直是决定体验的基础；2.旅程注重全过程管理，从策划开始到活动结束以后的宣传推广、互动；3.关键的接触点；4.设计创意时刻；5.用个性化建立强联系。