在正式开始演讲之前我想先介绍一下公司，我是ANSYS公司，ANSYS是一家仿真软件公司，是属于计算机辅助工程软件。这个软件和我们每个人都有关系，手机、汽车、电器以及最热门的制造行业都是和软件相关的，我们做的是模拟分析的功能。

所有制造业在做产品更新时，以前的山寨Copy已经不太有用了，怎么做更新怎么做变化呢？仿真分析软件是把产品在计算机里进行虚拟模拟，看看性能是什么样才能在不知道原型的情况下把产品的性能得以在机器里进行测试、分析。

ANSYS是一家B2B的公司，意味着我讲的所有数据是B2C而非B2B的。ANSYS公司是世界软件100强，2019年被评为全球可持续性企业的百强之列，是纳斯达克上市公司，也是在仿真领域里最大的一家公司，比全球第二来讲规模是他的3倍。这边是产品，不管是结构、流体、半导体、增材制造等。

我于2010年入职ANSYS，目前为止入职8年多，简单介绍一下我们公司、TEAM、全球所做的成绩。2010年到2018年中国销售收入翻了4倍，纳斯达克上市股票当时进入时不到43块美金，去年年底已经到了180多元美金，比4倍还要多。右边一张图有几组数据来说明一下ANSYS中国市场部的成绩，2010年到2018年蓝色线条是数据库，数据库从2010年的几百条到2018年的十万条。2010年的时候销售线索几百条，2018年做到1.5万条。

从2010年用户大会的300人到2018年的1400人，量级是蛮大的，大家可以看到红色的柱状线图是用户大会数量。同时我们丰富地使用了微博，2011年就开通微博，我们认为微博是非常Open的平台，非常有利于大家做ICU部分。微信部分做的最好，也是目前为止流量最大的宣传平台。2013年12月份发了第一篇微信，当时浏览量只有36，2014年7月份的时候基本维持在600人左右的浏览量了。到现在为止，每篇文章的浏览量是3000到4000，比较好的信息浏览量是20000多，微信不仅仅要发文，微信上还做了功能服务菜单，同时建立了自己的VIP俱乐部，俱乐部也是基于微信做运营的。目前微信的流量是最大的，不管我们做会议还是做任何宣传每次发文后的互动率非常高。2016年是微信公共平台比较成熟了，做任何会议宣传都非常有效了，这个时候数据量这么大我们引入了31会议系统。

变化来自于什么呢？来自于客户决策过程的变化，我引用的图是SAAS软件决策过程图，来自于《智慧营销》一书。这张图里有两个圆，两个圆形一是两个类型人的决策过程。第一种人是新客户，新客户需要有需求开发需求，需求之后要做客户调研、决策以及购买阶段，购买之后要成为现有的客户，现有的客户要做软件部署、实施、使用，如果使用的比较好的话会推荐给PR说这个软件很不错，他自己也会再次购买。

这8个决策过程会涉及到如何影响8个决策过程，这就需要设置接受点，利用什么来设计呢？需要利用手里各种各样的工具、微信、邮件、直播、线上活动、线下活动、网站等，右边的图是如何根据客户不同阶段用手段创造撰写不同的信息影响他们。当客户和潜在客户通过浏览网站下载资料、参加社区活动、在线咨询等方式来了解我们的产品和解决方案的时候已经完成了决策的60%。很重要的是邮件方面，2018年8月份的时候欧盟发布了《GDPR史上最严格的个人信息保护法》，我相信在座各个公司都经过了很多讨论。

记得我们公司在讨论时全球Marketing Team都聚在一起抱怨说活动不好做了，因为EDM没法发了，不是没法发而是必须要经过他的同意才能发邮件，这样返回率相当低连10%都不到，所以在流失90%客户的时候怎么办呢？当时我觉得对中国的影响不大，当时美国和日本叫声最强烈，因为日本和美国在社交媒体方面不如中国走的快。当时我们已经使用了微信、微博等不同的社交媒体来影响客户，当时对我的影响不是很大。

这个时候社交媒体有客户进来看你的找你的方式是脱颖而出的，同时我们采用分析型的影响工具和技术，制定更准确的市场方案和更高效的沟通。有了更多的数决、更强的数据分析能力后更明确地知道数据在哪里，市场部会拥有更大的主动权。前几年的时候利用用户大会、研讨会、展会去影响客户，慢慢会加一些Online的过程，会不同地跟自媒体互动，打着交叉营销的效果。

有了更多的数据后清楚了解用户的需求和分布，制定更针对性的市场方案，市场活动更加智能、更加准确，市场活动从邀请、注册、参会、会后反馈的过程都是非常清晰可控的。右边的图来自于31网站，这张图非常好地诠释了过程。

客户的决策过程模式在这几年产生了变化，采用数据分析型的模型来做营销方式，要求我们建立有利于数据营销为基础的市场组织势在必行。如何调整组织架构培养人才技能，更多地将营销模式进行合作一起推广。不管是做市场活动、内容营销、市场运营、PR其实当中TEAM的数据都是打通的，Team是合作完整的Marketing。Team合作服务于客户的时候才能从客户那里得到更好的好评和口碑，反过来会影响客户的决策过程。下面讲一下市场营销方案决策过程，市场营销方案是怎么制定起来的，平时工作在市场营销体系里出于什么位置，已经取得什么作用？

我们在做任何产品marketing Plan的时候首先需要分析宏观环境是什么，宏观环境就是要看一下目前政治环境、经济环境、社会环境、技术是否对产品本身发展有威胁或机遇。比如说我们是CE行业，可以看一下CE行业的竞争力是什么。CE行业里竞争性白热化没什么利润，大家都是有进步可言的。行业分析完之后会看到产品在行业里面对的威胁、挑战。

再看竞争对手之间的分析是什么，使用SWOT分析方法，把市场的优势、劣势、遇到的威胁/机遇做出市场策略。会用STP根据细分市场、目标客户、定位确定具体的营销产品综合，其中著名的“4P”是Marketing必须要学习的过程。不管你做市场活动、内容营销、网站、ICEO、PR，我们做的工作最终就是融合，这就是为市场决策体系提供基础的，因为营销体系的形成过程并不是一年半年做一次，只是在初期做一次，再定期一年两年做一次，提供数据是对市场营销方案做修整，由此修改市场策略、将数据提供给下一年高层进行管理决策。上面谈到的是本身市场营销的决策方法、市场体系，下面落地到会议部分，去年我做了一场用户大会，人数为1400人。ANSYS是一家B2B的公司，1400人的会议是相当成功的。谈一下关键因素。

首先对大会来讲主会场的大屏幕、灯光音响效果是很振奋人心的，如果你能做出来非常振奋人心的话就可以达到效果的。为什么我把临时工作人员放在这里呢？当时我们找的一些大学生，将他们培养的比较专业，有50、60人配合的非常好。搭建商现场质量要非常感，其次设计商要找你信得过的设计公司、而且人员做设计。当时我们用的是31的会议系统——“会更容易”。演讲嘉宾请了6位嘉宾，上午大会场下午是11个大会场，上午会场有6位演讲嘉宾，5个台风都很强，上台的时候是带风的，根本不用打灯，所以会场的效果非常好。现场管控当时有10几个人做Team leader，把所有的动线都走了一遍。

会议经验分享：1.内容为王，会一定要内容好，否则怎么耍花招都耍不出来。ANSYS是一家技术型的公司，受众都是技术人员，内容好的话根本不用宣传就会报名。2.客户邀请，B2B业务一定要让你的销售有责任，并且能压邀请数量就压，压不下去就给他们制定显性隐性的激励体系。3.宣传媒体，自己的社交媒体发挥了巨大的力量，广泛宣传自然会带来很多的流量。4.现场管理，用那些不属于市场部的人同时又是公司内部的员工，比如说销售、技术、IT等，这个会议是非常大的相当于公司的年会，怎么让他们参加呢？一定要让他们有主人翁的精神，不然他们不会Happy，所以主人的目的一定要明确目的，穿什么样的衣服、有什么样的目标，有什么样的状态等，这样相当于不花钱雇了很多非常专业的帮你的人。5.会议系统，从邀请、缴费、发票、感谢信整个流程都系统记录，这样可以很简单地知道哪部分花问题等，我们将1400人三天的会议全部做好。

我们的会需要50几个客户演讲嘉宾，怎么做呢？用两种方法：1.广泛发邀请，招募speaker；2.销售的邀请，把Top100的客户筛出来找到当中和我们互动比较多的人确定下来，会把邀请函给他们让销售进行邀请，这样邀请的质量、达成率非常高，也是保证会议高质量很重要的一部分。