吴金华:如何打造超级IP
今天我讲的是如何打造超级IP展会项目,讲到超级IP的时候脑子里会有一个想法出来,超级IP到底是什么?
我们对品牌概念很理解,好的品牌可以养活一个企业几年甚至几十年。但在展览会行业里有特别好的品牌吗?在这些特别好的品牌里有超级品牌吗?当然,中国展览会的行业现在发展特别快,发展的势头特别好,特别是进博会开了以后中国的行业都已经起来了。中国展览时代已经进入到了品牌建设的时代。特别感激我们生长于一个美好的时代。前面我还会讲一些背景性的东西,对展会来讲,好的展览会有很多,有一些好的展会品牌也出来了,但我们会发觉在展商、观众愿意参加什么样的展览会?
一般心理上还是愿意参加有牌子的展览会,不仅是出于心理上的安慰,也是获得质量和信誉上的保证。同时展览会品牌的成功渐渐已经成为决定展览会生命周期的关键因素。所以,对主办来讲,对展览会来讲,如何打造好的展览会品牌非常关键。做展览会的品牌像上午仲总讲的前期很多展览会都是投入决断,一个展览会的品牌要创立可以需要十年、二十年,接下来我会和大家分享一个案例,案例已经坚持品牌创建做了22年,也有可能是需要更长的时间才能实现从量变到质变的过程,从优越到卓越。
所以在做展览会过程中需要有很多很多内容,需要得到协会、行业代表的认可来参与,需要有行业发展趋势的远见,当然也需要有专业卓越的会展服务公司,也需要有强势有效的媒体宣传。
当然,仲总因为是UFI亚太区的主席,所以可以看到很多国内展览会得到了UFI的帮助。最重要的是品牌要坚持长期的战略,而且一定是在不同时代背景下持续生产原创的内容,这些是非常关键的。通过内容的传递、链接、试配和转化达到各级售中的价值认同。前面刘会长讲到了“圈子”的概念,因为时代不一样了,消费者、受众的行为习惯、心理习惯已经变化了。做展览会更要围绕着人去做事情,围绕着人去讲故事。我要问大家一个问题,不知道大家有没有养宠物的?好像不多。
前面有好几个嘉宾提到了宠物展,接下来我要讲的案例是和宠物展相关的,当然,现在我不觉得宠物展一定是超级IP,但是在热度方面、内容创造方面、受众内容共创方面有一定的影响力,所以可以拿出来讲一讲。但是在讲之前会先去看展览会里到底有什么样的内容,常规去想有展品做展示,有会议、论坛,做了很多活动,包括展商在现场也做了很多贸易配对。但做展览会就是做这些吗?
打造超级IP的展览会,应该让展览会不再只是展览会,要跨越时间、跨越空间。作为线下平台搭建2、3天,展示几个礼拜,前期推广几个月甚至半年,但我们做了什么样的内容让不同的人参与进来?打造好的展览会品牌要把产品、技术、信息、人串联起来,要超道展前,甚至在展会一年前串联起来,通过线上时间空间的打破让线上内容进行更加精准的数据收集和分析,从而反哺于线下,所以一定是360度的,我们一直觉得做展览会就是做360度的综合平台。
打造超级IP最终会回到人的身上,一定是建立各种各样的有效连接,通过大数据、新技术展开不同配对的模式,最直接最主要的目的就是为了提高配对的效率。另外我们会发现,当我们配对成功了,提高效率,精准产生链接,人跟人之间会再次产生新的内容出来。当我跟你有共同话题的时候,当我们在互动交流沟通的时候可能新的内容又产生了。我们做展览会和其他人做展览会不太一样的地方是希望跟所有的展商、消费者、受众做内容的共创。
打造超级IP展会,是做传统展览会的自我革命,不仅有会议、活动、展示的组合,而是围绕整合营销、建立联系、调节供需、内容创新的自我革命。
不知道外面品牌的展览会如何定义自己的品牌,常规好的展览会都会有自己展览会的名称、LOGO、主形象,宠物展还有一个口号,在专业观众的圈子里大家都会比较熟“不是每个宠物展,都叫亚洲宠物展”,2018年展会的数字,展商1300家,展会规模14万,商业观众有4.8万,观众14.5万,是工作体量非常大的展览会,定位是2B也2C。一开始做展览会的时候很多展商会产生质疑,不需要见公众,只见渠道商、代理商就可以了,但我们通过十年的时间教育他们公众的影响力一定会越来越重要。
展览会前讲了很多引导,是B2B也是B2C的,有活动、竞赛、培训、体验、消费、潮流、趋势,但最终希望是一种文化演变成美好的生活方式。展览会是以人的需求为触点,有两波人,一波是展商,一波是观众,展商有他的需求需要做信息、贸易、推广,观众也是一样的,虽然有专业的观众、公众的观众,但大家对信息的需求是一样的。
社交的需求是一样的、培训的需求是一样的,不一样的点是哪里呢?不一样的是对内容的点,需求无外乎这些。看一下宠物展,上午大家听仲总讲的时候讲到2B端做了什么,宠物展并不只是在上海做一站、地方做几站,其实全年都有2B的内容和活动,这是整一年里一直做的,所以品牌建设是持续不断的。在上海有1个旗舰展,3个区域展,8家商学院,2个渠道培训(天津和山东),5个论坛。论坛有医疗管理层年会,医疗管理层年会针对的是院长、主任医师级别的,同时还会有学术的会议,比如说如何动手术,做检查,更多的是学术方面的,也有做美容的,针对不同的论坛人群也是不一样的,同时也会有海外的考察。
不论从宠物市场、展览会发展来讲,国外还是优于我们的,所以我们会带着行业里的人一起去海外进行考察。任何的展览会一定要有代表行业里的新东西。大家说到车展的时候一定知道要看概念车,所以我们希望展览会在现场一定有行业里最新的东西,新的产品、新的技术。
所以会不断地做新品的推动,也会有行业的评选和调研,也会和行业的很多大咖做互动和交流,定义为“大咖下午茶”,只有贴近行业才能知道他们需要的内容。2C的活动内容太多了,有做狗赛、猫赛,当时我们和天猫合作过做时装秀,也有做我是大明星、握爪会,以及健康的宠物饮食,甚至于一起让网红、名人教你做“文明养宠人”,在2C端市场都在,但是养宠的生活方式也是需要不断引领的。
当时我们和天猫一起做了活动,天猫是线上平台,有时候很多东西可以线上线下一起做引流和关注,当时我们做了时装秀,把评奖出来所有新设计方案在天猫上做首发。像万总是提供专业技术的,在很多展览会的现场不论是做活动还是会议、展览会,像宠物展现场有14万的人流进来,现场都是在技术支撑的情况下得到了很好的体验。
大家今天很多都讲到了圈层的概念,不论是针对于2B还是2C的,2B来分的很细,比如说生产企业、零售门店、电商、宠物市场,对于2C来讲也有很多,有爱好者、网红,会以圈针对于不同的人群制定不同的内容,在跟他们取得价值认同的同时会发现市场传播已经不care“播”的概念了,care的是“传”,所层赋能对展览会帮助特别大。不知道现在展览会还有没有微博,以前微博非常火,但现在已经慢慢没落了。
你要看到当此存在的时候一定有他存在的价值,我们可以看到微博上有很多名人、粉丝、明星,不过微博要运用粉丝经济是很关键的。我们的宠物展还一直在坚持微博运营。微信有两个:1.受众;2.商务观众。我们每年都会做一些活动,右边有“紧急通知!”微博是我们很好的官方渠道,每年都会发紧急通知告诉大家没有买票的话就不要来了。也会在微博上发起热度的话题,会告诉你猜猜哪些明年会来,像土拨鼠等平时未必看的到。
微信上的活动会更多结合明星、娱乐红人一起来做,肩膀上盯着鸟的看过《最强大脑》的都应该知道是“水哥”,我们把他引到现场来讲宠物的话题。很多东西不是靠你单独地创造内容,而是要把内容引进来让别人创造内容。大家都知道现在大V的浏览量、内容的推送力度是很大的,影响力也非常高,所以会和大V进行合作。我一直在强调做宠物展和别人不一样的是不太自己说而是让别人去说,最下面有个男的戴着够兆赫狗一起拍了照,这个人是非常红的安国风,他有三只阿拉斯加,在中国是不能狗是不能坐公共交通的,我一开始非常看不起这些人,无外乎是小粉丝非常爱他。到了现场随着狗进入现场的时候一群人包围进来了,你完全想不到这样一只狗的影响力有多大,现在的粉丝有1500万。包括王思聪的王可可。所以要和人界的名人做活动做引流。
像图中有一支刺猬叫软妹,是小宠界非常红的网红,那只猫叫猫界一家,他有一个特点的特点是一拍照一只腿就抬起来。这些都是我们和比较有名的明名人来做引流。我们也做直播,用红人概念把现场的东西播出去。
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