展览会(尤其是专业展会)成功的关键，很大程度上取决于观众的质量。许多业内人士早已意识到：如何组织观众(尤其是专业观众)已成为办展的核心问题之一。要搞清楚这个问题，首先要明确观众、参展商和主办单位这三者之间的关系。

    主办单位是桥梁

    展览会之所以举办，是因为参展商(*招展吸引参展商)和 观众(*招商吸引观众)双方对展览活动有着各自不同的需求，通过主办单位(展览会)满足二者的需求交换。主办单位(展览会)起到的仅是桥梁中介的作用，而不是通常认为的原动力作用（即先有展览会，既而招徕参展商，最后产生专业观众的逻辑顺序)。-个成功的展览会应该最大程度的满足参展商和观众的需求，并在参展商和观众之间架起沟通和展示的桥梁。

    观众和参展商的双向互动

    参展商在选择观众的同时，观众也在选择参展商。这种选择是双向互动的。即：高质量专业观众à层览会影响力à展览会质量à吸引更多参展商；高质量参展商à产品可供选择的种类、价格即获得行业前言信息的机会增多à层览会质量à吸引更多的专业观众。因此，成功的展览会组织者首先要清楚的就是"展商想见到怎样的观众，同时观众希望看到何种展商"。这是专业观众组织工作的前提条件，也是明确展览会主题、保证展览会质量的一个至关重要因素。

    由上分析可知，观众的质量是专业展会成功的重要因素，如何组织有质量的专业观众，需要从了解观众的需求为出发点。

    如何组织专业展会观众

    以第10届上海国际汽车工业展览会(简称车展)为例，看看成功的观众组织方法。这次车展由SIEC(上海国际展览有限公司)联合MMG(德国慕尼黑国际博览集团)和IMAG(国际交易会及展览有限公司)共同承办。SIEC主要负责国内观众的组织．首先通过公司建立的汽车及其相关行业的专业观众数据库向目标观众发出邀请函，然后运用新闻、广告等手段．使潜在观众获得展览信息前来观展。IMAG和MMG的主要任务是吸引欧洲及世界其他国家和地区的观众。与此同时，本次车展得到了中国汽车工程学会和中国机械联合会的大力支持和上海汽车工业(集团)总公司作为协办单位的积极参与。由于多方的共同努力，展会现场人头攒动，而且专业观众比例大，观众质量较高。展会获得圆满成功，得到社会舆论的一致公认。

    从车展的成功案例中，我们可以把观众组织方法归纳为以下几个方面：

    1．数据库营销

    数据库是观众组织的一个基础，也是展览公司的最宝贵资产。随着展览会的发展，专业展已成为发展趋势。其结果是：产品的目标市场越明确à客户定位愈发具体à有选择的参展；展览公司(主办单位)要更加明确展览会主题à选择合适的参展商(以保证展出质量) à邀请相关观众。从车展的成功案例中不难发现：数据库的建立不是目的，而它的主要作用在于分析市场构成、需求及变化趋势。同时，SIEC还特别注意专业观众的意见反馈，这可以进行"一对一"的个性化营销。 

    数据库的建立是一个长期的过程，但途径有很多。最常规的办法是在展会现场设立观众登记处，使用信息表和收集名片。要想获得第一手独家专业观众数据资料，最方便的办法就是查看专业观众信息表。信息表上的所有信息都要按照观众所属的行业、地区、产品兴趣，公司规模等标准--分类整理后全部保存在数据库中．并有专人进行管理。

    信息表有两种：一种是登记表(或记录表)(定性)，一种是调查表(定量)。登记表是一种简单的记录方式，一般只记录每位观众的姓名、职务、公司名称、地址、联系方式等情况。这是一种比较传统的方法。虽然简便，但内容有限(没有对展商的评价和展览效果的评语以及后续工作的建议)。因此，不是最佳方法。记录表，内容除参观者的基本信息外，还有公司情况(如：规模、成立年份、经营业务。经营性质、现有代理和市场区域等)、参观兴趣、参观要求、购买影响力等。记录表和登记表相比，内容上增加了参观者的背景、兴趣、要求、展览感受及建议等更为个性化的内容，对今后的市场分析有较大的价值。另一种是调查表。其理论依据是概率论，及从数量角度研究自然现象的规律性。其特点是抽样，按照概率论的随机抽象方法，调查结果准确度相当高。因此对数据库的客观真实性很有帮助。调查表可含以下内容：参观者姓名、公司名称、参观目的(收集信息、寻找代理、寻找新货源。订货．其他)、参观兴趣(全部产品、特定产品、新产品、零配件)、从何处了解到本展览会(广告、新闻、内部刊物、直接发函、其他)、展台吸引注意的原因(展台设计、产品、资料、其他)、有兴趣购买的产品是哪些/兴趣范围、你在公司购买过程中的作用(决定、参与、建议、不参与)、对展览的感受(时间/地点/宣传/设计)。你是否参加过其他同类展览会(请列明)、本展览会下一届将在某年某地举办，你是否将参加(是、否、未确定)、经常阅读的专业报刊是。关注在电视、报纸、网络上刊登广告的相关厂商，这些属于潜在专业观众，应及时、全面的统计到数据库里。除此之外，可采取通过国际商业公司、信息咨询公司，公关公司等从事行销研究的公司获得专业观众名单。

    借力行业组织同样重要

    鉴于行业协会在本行业中的权威性和广泛影响力，展览公司可邀请其作为合作伙伴共同承办或者作为支持单位参与展览会。通过它可以联系众多行业相关企业前来观展，使专业观众既重"质"又重"量"。本车展案例中，在中国汽车工程学会和中国机械联合会等行业协会的大力支持以及上海汽车(集团)总公司的协助下，专业观众不仅有汽车制造商、零配件制造商，同时还函盖了与汽车制造有关的玻璃，纺织、皮革等相关行业及汽车传媒，如《汽车族》、《汽车之友》及上海卫视的汽车栏目等。这使得此次车展的专业观众不但门类齐全．而且专业有水准。

    2．宣传工作造势

    展览宣传是吸引目标观众的主要手段，宣传工作在展前、展中、展后都要做。观众不会仅仅因为邀请而观展，他们只有在认为可能有实际收获的情况下才前来参观。因此，宣传内容要集中在观众兴趣范围和利益上，要有针对性，要有吸引力。宣传的手段主要有以下几种：

    直接发函 将各种资料直接寄给参观者(或以电子邮件、传真等方式)，邀请其来观展也可利用专门的发函公司。

    内部通告 通过专业报刊，有关部门的内部刊物发消息，争取让专业观众知道项目及安排。

    广告

    "软"广告 通过公众媒体，以及专业性的大众报刊登载新闻性质的消息。主要使用新闻材料，可以反复登载，也可以分段连续登载。

    "硬"广告 通过有影响力的专业报刊，如经济、贸易、产业类的报刊，刊登广告吸引潜在的专业观众。

    专业会议利用有关媒体、商会、行业协会等开会的机会，介绍展览会情况，把展会信息传达给潜在的专业观众。会议可以与内部通告和"软"广告结合起来做。

    3．结盟海外伙伴(主要针对海外观众)。由于展会都带有国际色彩，海外合作伙伴对所在地区状况比较熟悉加之其区域影响力和关系网络，会为展览会带来某一特定地理领域的海外专业观众，并可扩大展会在当地的知名度。车展的成功案例让我们看到了海外合作伙伴的重要作用。IMAG公司带来了欧洲大批观众和展商对展会的国际化道路和知名度的提升作出了很大贡献。

    4．设立外地办事处(主要针对国内观众)。

    5．"跨展会"展示(展中层)。可以通过参加一些相关展会来吸引观众，如可以在"汽车零部件展"上设摊位来招徕、吸引专业观众参加"汽车展"。

    当然要吸引观众，尤其是资深的专业观众，其首要任务在于金玉其"中"--提高展会质量、形成专业展品牌，发展成为像德国杜塞尔多夫鞋展、香港珠宝瞻等这样的品牌展览会，依*强大的市场吸引做背景，而非媒体攻势。