广告策划容易受到广告发布地环境因素的影响。市场变化难以预料，若不在广告策略制定之前有个基本判断，则如行路没有路标。广告环境包括自然环境、国际环境、国内政治环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。对上述环境的调研分析，可以影响广告策划的准确性。

    (一)企业内部资料

    1．产品资料

    通过产品调查，了解产品的特点和优势，从中挖掘广告的素材。产品因素对广告策划会产生三方面的影响：

    (1)产品定位～——把产品塑造成什么样的形象，突出产品的什么特征，位置定在何处产品定位要满足消费者的需求和偏爱，突出其中能引起购买欲的特点。

    (2)产品的个性内涵。产品的个性内涵包括档次、外观、结构、原料、产地、技术、质量、用途、制作工艺、包装、商标牌号等。产销历史较长的产品，还应当了解其更新和发展的状况，了解其在同类产品中的相应位置。产品的个性不同，广告定位也不同，并影响广告主题。

    (3)产品的精神意义，即给人们精神需求方面带来的感受。这方面需要广告策划人员去想像、发掘与点化，但不可太离谱，应从产品的物质特性中自然延伸而来。

    除了解产品的特点和优势外，还应了解产品的不足之处，以保证广告宣传的真实性。

    2．企业资料

    企业形象和信誉直接影响产品的声誉和销量，这就是"品牌效应"。广告策划时应注意了解企业的历史和规模、设备和技术、质量优势、经营实力、市场占有率及发展规划等方面的情况。掌握这些资料有助于发现广告诉求的重点，开拓创意的思路。

    3. 销售渠道

    销售渠道包括各种流通环节和流通机构，了解销售渠道应当调查代理商、批发商、零售商等各类中间商的情况，分析各地区市场零售网点情况，掌握商品的流转路线。广告活动要与销售渠道密切配合，使消费者看到广告后即能买到该商品。

    4．企业广告情况

    调查各种广告媒介对本企业以及所经营商品的适宜性，评估广告效果，调查广告公司的选择和策划代理能力，广告计划、广告费用和广告效果等。无论广告活动成败与否，都可从中总结经验、吸取教训，作为下次广告策划的参考依据。

    (二)企业外部资料

    1．外部环境

    外部环境的涉及面很广，与市场营销和广告策划有关的资料主要有三种：

    (1)政策法规的影响。政府提倡某项活动或调整产业结构，都会影响相关商品的供求关系并直接影响广告的计划和策略，政策法规还会限制广告的内容和传播方式。

    (2)人口构成的影响。性别、收入、年龄、文化、职业的人口构成不同，商品的供应和购买特点也不同，确定广告主题和诉求方向时应该充分考虑这些因素。

    (3)民情风俗的影响。各地的社会风尚、生活方式不同，其对广告的接受心理也不同。

    了解上述外部环境，广告策划和设计时就能更好地适应环境，提高广告的宣传效果。

    2．市场资料

    分析市场需求信息和产品供应信息，把握市场需求的总量和潜在量，找出最佳销售时机。广告策划要把握这种机遇，有的放矢地发挥广告的作用。

    3．消费者资料

    细分市场，分析消费者的数量、分布状况、购买习惯、购买动机、爱好及行为等。通过调查消费者，了解和把握消费者的消费心理、消费需求和消费动机，确定广告对象。了解广告对象，才能确定广告诉求的内容与方式。

    4．竞争对手资料

    广告是市场竞争的重要手段，必须掌握同竞争有关的各种资料，使广告在竞争中发挥最佳效应。

    (1)必须弄清本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的整体营销情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、市场占有率及生命周期等，联系企业自身的情况，比较各自的长短。

    (2)了解竞争对手的广告活动，包括广告传播量、媒介选择、费用大小及广告诉求点及策略等。

    综合分析竞争对手的总体实力，在广告策划中采取正确的对策，取得企业竞争的胜利。