研究对象非常明确：可口可乐公司自20世纪30年代至2015年间在世界博览会上的展馆、展品及其传递的品牌叙事。研究时间跨度长达80余年，涵盖了1933年芝加哥世博会、1939/40年纽约世博会、1958年布鲁塞尔世博会、1964/65年纽约世博会、2010年上海世博会、2015年米兰世博会等重要展会节点。作者通过对可口可乐在这些展会上的展览设计、空间布局、影像资料、互动装置等多维度内容的考察，揭示了一个全球性品牌如何通过世博会这一平台构建、传播和演化其品牌形象。

作者开篇即提出品牌的两个核心属性：独特性（singularity）和稳定性（stability）。品牌通过区别于其他品牌来构建价值，同时通过提供可预测的品质来保持稳定性。19世纪的世界博览会为生产者提供了展示产品、塑造品牌的绝佳机会。以法国罗克福尔奶酪（Roquefort）和香槟为例，它们通过强调地域特色、传统工艺、风土（terroir）等叙事来彰显独特性。

然而，可口可乐采取了完全相反的策略：它不依赖地域、传统或文化根源，反而通过强调其"无根性"（rootlessness）和"全球性"（global character）来建立品牌价值。这种反常规的品牌建构方式，使可口可乐成为研究全球化品牌叙事的理想案例。

世界博览会自1851年伦敦水晶宫世博会以来，便是工业资本主义、技术进步与国际贸易自由化的象征。可口可乐自1893年芝加哥世博会首次亮相，便开始借助这一平台传播其品牌形象。世博会不仅是展示技术与产品的场所，更是展示意识形态、价值观和未来愿景的舞台。

作者指出，可口可乐的品牌名称本身就蕴含全球性：coca来自秘鲁的古柯叶，kola来自撒哈拉以南非洲的可乐果，这一配方象征着19世纪末商品国际流通的时代背景。可口可乐从诞生之初就是一个"全球饮料"，其品牌Logo比其产品的味觉特性更广为人知。

作者引用Boltanski和Esquerre关于"增值经济"（economy of enrichment）的理论，指出自20世纪60年代西方国家去工业化以来，劳动力和生产成本在商品估值中的作用逐渐边缘化，而知识型活动（如消费者研究、物流分析、专利管理、营销策略）的重要性日益凸显。可口可乐自19世纪末便外包生产，专注于品牌管理与无形资产运营，是这一模式的先行者。

在"体验经济"（experience economy）的语境下，可口可乐在世博会上的展览不仅是产品推广，更是营造多感官沉浸式体验，收集消费者数据，测试新产品（如1982年的Cherry Coke、2010年的Coke Super Chill）。

作者将可口可乐在世博会上的品牌叙事演变概括为从生产（production）到消费（consumption）的转变，具体分为以下几个阶段：

芝加哥1933年世博会是可口可乐首次在世博会上进行重要的博物馆学展示。在大萧条的阴影下，世博会主题为"世纪进步"（Century of Progress），强调技术创新对经济发展的推动作用。

可口可乐展出了装饰艺术风格的"光之喷泉"（Fountain of Light）：

展览文本强调了"The pause that refreshes"（那一刻的清爽）这一1929年创造的经典口号，将可口可乐定位为工业社会辛勤工作者的"应得休憩"。科学话语也被用来合法化产品："冰冷的可口可乐不仅仅是饮料，它是一种特殊饮料——结合了顶尖科学家所说的最能让你恢复正常状态的那些愉悦、健康的物质。"

纽约1939/40世博会延续了工业主题，展示了大型装瓶机，并放映纪录片《Refreshment Through the Years》。影片追溯美国碳酸饮料历史，从殖民时期天然碳酸泉的发现讲起，强调"美国天才与美国劳动"的结合创造了"典型的美国"产品。影片中工厂烟囱浓烟滚滚的画面在当时具有正面意义。叙事严格限于美国本土，唯一提到国外的场景是"遥远土地"的甘蔗收割，暗示工业在"文明化"非西方世界中的角色。

核心发现：1930年代，可口可乐品牌叙事聚焦于工业效率、技术进步与美国民族自豪感，展览本质上是教育性的，旨在让公众相信技术进步的益处。

布鲁塞尔1958年世博会标志着世博会主题的转向，从技术本位转向"人本主义"（Progress and Humankind）。可口可乐首次拥有独立展馆，由世博会首席建筑师Marcel van Goethem设计，采用国际式风格的玻璃钢结构，象征"现代性与饮料的清新"。

展馆仍包含运行中的装瓶厂，但叙事更加国际化。可口可乐出口公司5500名员工中仅60人是美国公民，公司自豪地强调其"非美国性"。展馆被安置在比利时工业区而非美国展区，展出照片墙展示产品在世界各地的存在，强调品牌在连接世界文化中的角色。

纽约1964/65世博会的"清爽世界"（World of Refreshment）展馆将这一趋势推向高潮。46,000平方英尺的展馆包括120英尺高的钟楼，播放《美丽的美国》（America the Beautiful）。最引人注目的是15分钟的异国目的地之旅：

设计师Barry Howard为每个场景添加了香氛（如巴伐利亚木屋的松树香）并调节气候，增强现实感。这一设计将可口可乐瓶子本身变成"中心角色"，象征公司在全球旅游业开放世界中的存在。

核心发现：1950-1960年代，品牌叙事从工业效率转向地理扩张与国际大众旅游。展览从教育性转向体验性，访客不再只是观看技术成就，而是沉浸在多感官模拟环境中。可口可乐瓶子成为品牌全球存在的符号。

上海2010年世博会是历史上规模最大的世博会（7300万游客，192个参展国）。可口可乐展馆位于浦西D区企业馆区，主题为"快乐工厂"（Happiness Factory），与其口号"Enjoy"（尽情畅享）呼应。

展馆采用标准化参观流程（15-20分钟）：

展馆外墙以红色为底，装饰各种语言的可口可乐Logo。世界杯主题曲《Wavin' Flag》在馆内循环播放（原歌词关于索马里内战与贫困，可口可乐版本改为庆祝性主题："在街头我们昂首/失去拘束/庆典围绕着我们/每个国家，在我们周围"）。

米兰2015年世博会是首个以食品为主题的世博会（"滋养地球，生命的能源"），环保意识空前强烈。可口可乐展馆953平方米，吸引40万游客。

展览核心是可口可乐经典弧形瓶（Contour Bottle）的百年纪念，强调"每个瓶子都有故事，成为其中的一部分"。入口屏幕显示瓶子的信息："很高兴见到你。我是你的可口可乐瓶，我将是你旅程的伙伴。"

展览内容聚焦可持续发展倡议：

核心发现：21世纪，品牌叙事从生产与分销转向消费及其外部效应。展览不再是单向传播，而是鼓励访客主动参与、创造个性化体验。可口可乐将品牌与可持续发展、个人幸福、健康生活方式等更广泛的社会文化政治议题关联。瓶子本身被拟人化，成为有生命力的叙事主体。

作者特别指出"refreshment"这一核心概念的演变轨迹：

作者引用Celia Lury的观点，指出品牌既具体又抽象：必须通过纪念品、广告等物质化，但其形象和信息必须能跨越时空顺畅流通（Bruno Latour的"不变的可移动物"[immutable mobiles]）。可口可乐自19世纪末就构建了一个"符号宇宙"（symbolic universe），通过日历、烟灰缸、温度计、小刀、吸墨纸、棒球卡等促销物品物质化品牌。

可口可乐在世博会上的参与不仅是传播形象、文本和价值观，更是构建建筑和多感官环境，打造"体验经济"。品牌被视为一个生态系统，既包括物质展品（装瓶机、纪念品），也包括沉浸式体验（影片、香氛、温度、音乐、互动游戏）。

作者质疑"全球"概念的单一性，揭示可口可乐在不同历史时期传播了不同版本的"全球性"：

作者批判性地指出，21世纪世博会的"可持续发展"叙事充满矛盾。米兰世博会期间，3万人示威抗议，教皇方济各在电视上批评："从某种意义上说,世博会本身就是这种丰裕悖论的一部分,它遵循着浪费文化,并没有为公平和可持续发展模式做出贡献。"可口可乐通过强调回收、植物基材料等举措，试图"重启"其全球形象，淡化经济与工业层面，转而强调消费者的创造性占有与个人体验。

作者引用Arvidsson、Lash等学者的观点，指出当代营销已从1950年代前的"强加特定需求"转向"开放消费实践的复杂性"。情感、语言、创造力被动员为"增值"（enrichment）来源。消费者不再被规训（disciplined），而是被鼓励创造性行动。

在21世纪可口可乐展馆中，访客可以自由漫步、触摸、游戏、品尝，体验各种免费活动（除门票外）。通过这样做，他们为品牌增值，更重要的是提供了关于消费者行为的海量数据——这可能比产品本身更有价值。作者尖锐地指出："最终，公众成为了产品。"（In the end, the public has become the product.）

可口可乐自20世纪初就将制造与分销外包给装瓶公司，专注于无形资产管理（专利、商标、商业模式）。这一"供应侧灵活性"被认为是当代资本积累模式的先驱。作者引用McKenzie Wark的观点："看似销售实物的跨国公司，如耐克，实际上是在做品牌生意"，活动重心已转向信息物流管理。

可口可乐案例说明，自19世纪末起，制造与分销产品的工作就被外包，而管理产品外部性（externalities）与品牌市场差异化的活动变得至关重要（如1915年为反击仿冒者而注册弧形瓶专利）。品牌叙事的演变反映了西方资本主义经历去工业化后的形式演变。

可口可乐案例揭示，品牌叙事必须与时代精神和社会价值观同步演化。1930年代强调工业效率契合大萧条后对经济复苏的渴望；1960年代强调国际旅游呼应战后全球化与消费社会兴起；21世纪强调可持续发展与个人体验，回应环境危机与体验经济的崛起。

启示：品牌不能固守单一叙事模式，必须敏锐捕捉时代变化，调整品牌故事的主题、价值诉求和表现形式。但这种调整不是随意的，而是在保持品牌核心（如可口可乐的"refreshment"）的同时，不断赋予其新的内涵。

可口可乐从未过度强调产品的味觉特性（实际上秘方保密），而是始终销售"生活方式、形象和世界观"。品牌价值的构建不依赖物质特性的客观描述，而依赖符号意义的持续生产。

启示：现代品牌营销的核心是意义生产而非产品功能。品牌应构建一个"符号宇宙"，将产品嵌入更广泛的文化叙事、情感体验和身份认同中。Logo、口号、包装、广告、赞助活动等共同编织品牌的意义网络。

可口可乐在米兰世博会上，总经理Kim Alexander声称："我们在开展业务的每个地方都是本地运营。"这一策略在布鲁塞尔1958年（强调非美国性）和上海2010年（用多语言Logo装饰外墙，推出中国市场专属产品）就已显现。

启示：全球性品牌必须平衡全球一致性（标准化的Logo、口号、核心价值）与本地相关性（适应本地文化、消费习惯、社会议题）。"全球广泛但高度个人化"（globally extensive and intensely personal）是21世纪品牌的理想状态。

从1930年代的观看装瓶机，到1960年代的多感官模拟旅行，再到21世纪的互动游戏与定制饮料，可口可乐展览的体验层次不断深化。访客从被动观众变为主动参与者，从单一视觉刺激到视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的全方位沉浸。

启示：在"体验经济"时代，品牌必须设计难忘的体验时刻，而非仅仅传递信息。体验应具有"强度"（intensity），通过独特性、互动性、情感共鸣来争夺消费者的注意力。物理空间（如展馆、旗舰店）成为品牌体验的关键触点。

尽管作者批判可口可乐的"绿色营销"可能存在"漂绿"（greenwashing）嫌疑，但无可否认，将可持续发展纳入品牌叙事已成为21世纪品牌的必修课。米兰展馆展示回收材料制作的员工制服、植物基瓶子，上海展馆使用植物基材料的Coke Super Chill瓶，都是将环保议题与品牌形象结合的尝试。

启示：现代消费者（尤其年轻一代）越来越关注品牌的社会责任与环境影响。品牌必须将可持续发展从外围公关活动提升到核心品牌叙事，并通过具体实践（而非仅仅口号）来证明其承诺。但必须避免空洞的道德说教，而应将环保与消费者利益（如更健康的产品、更优质的体验）有机结合。

作者提到，可口可乐将世博会作为"营销实验室"，测试新产品（Cherry Coke、Coke Super Chill）和收集消费者行为数据。上海展馆的100万访客和米兰展馆的40万访客不仅是品牌受众，更是数据生产者。

启示：品牌营销应建立反馈机制，通过互动装置、社交媒体、会员系统等收集消费者数据，了解其偏好、行为模式和情感反应。数据不仅用于优化现有产品，更应指导品牌叙事的动态调整和新产品开发。但同时必须尊重消费者隐私，建立数据伦理规范。

世博会、奥运会、世界杯等"大型事件"（mega-events）为品牌提供了独特的叙事剧场。可口可乐自1928年阿姆斯特丹奥运会起就与奥运会建立合作关系，2010年同时赞助上海世博会和南非世界杯。

启示：品牌应战略性选择与其价值观契合的大型活动进行赞助与参与。活动不仅提供曝光度，更重要的是提供讲故事的语境。可口可乐通过世博会讲述技术进步、国际团结、可持续发展的故事；通过奥运会讲述运动精神、青春活力的故事。活动营销的核心是找到品牌叙事与活动主题的共鸣点。

从1958年布鲁塞尔开始，可口可乐拥有独立展馆，而非仅在赞助商区设置展台。独立展馆提供完整的叙事空间，访客体验更加连贯深入。

启示：在大型活动中，品牌应争取独立的、定制化的展示空间，而非千篇一律的标准展台。空间设计应体现品牌个性，创造独特的"品牌领地"（brand territory）。如可口可乐的玻璃钢"现代性"建筑（布鲁塞尔1958）、工厂风格的"快乐工厂"（上海2010）、环保主题的绿色展馆（米兰2015），建筑本身就是品牌信息的载体。

可口可乐展馆设计了不同层次的参与：

启示：活动营销应设计多层次参与机制,满足不同参与意愿和时间投入的访客。"浅度参与"降低门槛吸引大量人群；"深度参与"增强情感连接和记忆度。关键是让访客感到自己的参与是独特且有意义的，而不是被动接受信息。

从1893年芝加哥世博会的锡制代币、黄铜钱夹，到2010年上海的植物基瓶装Coke Super Chill，纪念品始终是可口可乐活动营销的重要组成部分。这些物品不仅是商品，更是品牌体验的物质化延续，将短暂的活动体验转化为长期的品牌记忆。

启示：活动营销应精心设计专属纪念品，而非使用通用促销品。纪念品应：

1）具有独特性（仅在该活动可获得）；

2）体现活动主题（如世博会专属设计的瓶子）；

3）具有使用价值或收藏价值；

4）便于社交媒体传播（如设计精美、寓意深刻的物品更易被分享）。纪念品是活动营销的"余音绕梁"。

可口可乐善用音乐（如2010年的《Wavin' Flag》改编版、1964/65的钟楼演奏《美丽的美国》）和影像（如《Refreshment Through the Years》、《快乐工厂》CGI动画）来营造情感氛围。

启示：活动营销应充分利用音乐、影像等多媒体元素进行情感动员。选择或创作与品牌价值观契合、能引起目标受众情感共鸣的内容。如《Wavin' Flag》的"庆典、团结、每个国家"主题与世博会和世界杯的精神完美契合。影像叙事应简洁有力（15-20分钟为宜），视觉效果震撼，情感基调积极向上。

可口可乐不是孤立地参与单个活动，而是构建活动赞助矩阵：奥运会、世界杯、世博会、地区性文化活动等形成网络，互相强化品牌形象。如2010年同时赞助上海世博会和南非世界杯，用同一首歌曲、类似的"团结世界"主题贯穿，形成协同效应。

启示：品牌应建立活动营销组合策略，而非零散地参与活动。不同级别、不同类型的活动应有清晰的角色定位：旗舰活动（如世博会）用于展示品牌深度和创新；大众活动（如音乐节）用于扩大覆盖面；社区活动用于建立本地连接。各活动之间应有主题一致性和策略协同。

可口可乐1964/65纽约世博会的钟楼后来捐赠给Stone Mountain Park，延续了活动影响。世博会后的可口可乐瓶子成为收藏品在eBay等平台销售，持续传播品牌故事。

启示：活动营销不应止于活动结束，应设计长尾效应机制：

1）活动内容的数字化存档与传播（如影片上传YouTube）；

2）活动装置的再利用或捐赠，赋予品牌公益形象；

3）限量纪念品的二级市场流通，维持话题热度；

4）活动数据的深度分析，指导后续营销。活动是"起点"而非"终点"。