在经历数十年高速增长后，中国会展业正处于一个深刻的转型期：随着市场竞争日益激烈和宏观经济环境的变化，传统的大型展会正面临增长瓶颈，其运营模式和盈利来源亟需创新。这标志着行业发展重心正从单纯追求展览面积和项目数量的“规模化”扩张，转向以“价值深耕”为核心的“高质量发展”。

在这一背景下，展会主办方开始突破单一的大型展览模式，向专业化、小型化、区域化的商业会议、对接会、路演、论坛下沉，以挖掘新的增长点，这一转变不仅是市场化进程深化的结果，更是行业在新的宏观经济环境下寻求可持续增长的必然选择。

展会主办方挖掘会议潜力的“会议化”本质是会展主办在进入存量竞争阶段后，通过从“物理交易平台”向“知识与社交生态”的价值跃迁，实现商业模式的多元化和核心竞争力的再造。会展主办方开始认识到，会展的本质是内容驱动，其核心价值已从传统的生产性服务业提升为现代服务业中的战略先导产业 。会议作为核心内容，能够为展会注入新的活力，实现从“规模化”向“质量型”的转变 。

更深层次的逻辑在于，传统展会以实物展示为主，满足的是产品流通需求。但随着高科技产业（如智能制造、新能源汽车）的兴起，产业价值链已从简单的生产制造转向技术研发、供应链协同和生态构建 。这些新要素无法仅通过展位陈列来传递。因此，会展主办方必须通过同期会议、论坛等形式，提供技术分享、市场趋势分析、产业政策解读等深度内容，才能满足参展商和观众的更高需求 。

以Hyve集团为例，再过去的12个月里，完成了5次并购。Hyve集团首席执行官Mark Shashoua 指出：贸易展览并购会议（比如Hyve收购GSV Summit）的本质是构建完整的客户服务生态系统，通过差异化的活动形式服务不同层级的决策者群体——传统贸易展览会主要承担“市场交易撮合”功能，服务于广泛的行业从业者进行产品展示和商务洽谈；而会议活动则是“生态系统活动”，专门吸引C级高管等高层决策者，提供战略讨论、行业洞察和深度网络建设。这两种活动形式相互配合，实现从产品展示到战略决策的全链条覆盖，帮助企业在垂直领域建立更深层次的影响力和商业价值，最终形成从交易撮合到生态系统建设的完整服务矩阵。

（来源：Hyve集团12个月内第5次收购：垂直整合战略的深度解析，会展数字化微信号）

在此背景下，越来越多的贸易展开设论坛版块，在展览部门之外增设会议部已是显性趋势，商业会议策划人员（conference producer）重要性越来越高。

虽然北京、上海、广州等一线城市依然是国内会展中心 ，但其面临的场馆资源紧张、竞争白热化等挑战也日益突出，迫使主办方寻求新的增长点。那么，会展“下沉化”并非简单的地理平移，而是主办方与地方产业优势的深度捆绑，以获取新增长空间并规避一线市场瓶颈的战略选择。全球会展巨头已率先布局，例如，全球第二大会展主办方励展博览集团（RX）在中国的项目已覆盖南京、天津、昆明等非一线城市 ，这些项目并非临时性活动，而是常态化的品牌展会。随着展会到来，还有专业的论坛和会议。

其次，许多专业型大型展会的核心买家与展商，其产业链分布并非局限于少数几个特大城市。例如，在汽车、电子、机械等领域，产业链条往往是全国性乃至全球性的，生产基地和研发中心广泛分布于二三线城市。当大展的增长空间受限时，主办方开始意识到，与其被动等待买家汇聚，不如主动出击，将专业服务和交流平台带到产业集群的“家门口”。

这正是“大展办小会，下沉二三线城市”这一趋势的逻辑所在。通过在产业集聚地举办小而精的专业论坛、技术研讨会或精准对接会，主办方能够：

1. 精准触达目标客户： 深入产业腹地，直接吸引当地的专业人士、生产商和买家，避免了长途奔波的成本，提高了参会意愿和转化率。

2. 增强品牌粘性与服务深度： 将展会品牌从每年一次的“大型集会”转变为全年不间断的“专业服务提供者”，通过系列会议持续赋能产业，增强与客户的长期合作关系。

3. 挖掘新的商业机会： 小会模式更灵活，能快速响应产业热点，围绕特定技术、区域痛点或政策趋势设置议题，从而开发新的赞助、广告和咨询服务收入。

以励进展览为例，其主办的AMTS展会是汽车制造技术领域的旗舰展会。除了每年在上海举办的大型展会之外，励进展览全年都在全国二三线产业集聚城市举办产业论坛与会议。这种模式不仅巩固了其在汽车产业的品牌影响力，也为其找到了在淡季持续盈利、扩大客户基础的新路径。

再比如，上海工博会通过走出去，下沉到区域市场，通过开展路演、招商会、对接会，增强品牌影响力的同时吸引地方产业集群（如文登智能制造、三明绿色工业）深度融入工博会生态链。

最后，地方政府是“下沉化”成功的关键催化剂。地方政府看到了会展业作为“以会带展、以展兴业”的经济乘数效应 ，各地也出台了极具吸引力的扶持政策。由此可见，成功的“下沉”项目，其选址必然与当地的优势产业高度契合，从而获得政策、产业和市场的多重支持。

并非所有展会都适合“会议化”转型。会展的本质是内容、社交和体验 ，因此，适配性最高的展会是那些处于技术变革期、产业链协同性强、知识更新快的垂直产业展会，其内容价值远超简单的产品展示。通过构建一个以“技术密集度、产业链复杂度和知识更新速度”为核心的筛选模型，我们可以清晰地识别出最适合“会议化”的展会类型。例如：

1. 在高技术密集型产业中，如半导体、人工智能、生物医药等，核心价值在于技术创新和知识产权。这些行业的展会需要通过举办技术峰会、学术论坛等形式，为研发人员和产业领袖提供交流前沿技术和分享研究成果的平台。

2. 在产业链协同性强的产业中，如新能源汽车、智能制造，其价值链涉及多个环节的紧密配合。展会同期会议能够汇集上下游企业代表，共同探讨供应链协同、标准制定和产业生态构建等问题，实现从单一交易到生态合作的价值升级。

3. 在知识更新速度快的产业中，如互联网科技、消费电子，单纯的展品展示很快就会过时。通过举办发布会、趋势论坛等活动，展会可以持续为观众提供最新的市场动态和技术趋势，从而保持其作为行业风向标的地位。

地方政府通过政策引导，将“会议化”和“下沉化”趋势融合，将其作为培育地方产业集群、打造城市新名片的重要抓手。例如，包括横琴在内的很多地区对参会人数超过200人或住宿超过300间夜的行业会议给予资金补贴，对“以会带展”的项目更是额外提供补贴 。这证明了“下沉市场”并非是无序的盲目扩张，而是一次精准的“产业匹配”过程。成功的“下沉”项目，其选址必然与当地的优势产业高度契合，从而获得政策、产业和市场的多重支持。

业务模式的转变，必然要求展会项目团队的职能从“单次项目执行”向“全生命周期价值创造”升级。传统的项目组核心职能是招展、招商和现场管理，这种“老三件套”模式已无法适应持续的内容和社区运营 。

要成功实现从“办展”到“办会”两手抓的转型，会展主办方需要进行深刻的内部变革。因此，新的组织架构和团队职能必须围绕“构建垂直行业社区生态”来展开 。这意味着团队需要从传统的销售、客服，转型为内容策划、社群运营、数据分析、精准匹配等角色。例如，内容策划负责全年行业热点议题的追踪与内容生产；社群运营负责维护线上线下的“7x24x365天”连接，提升服务水平 。

会展项目团队新旧职能对比表

成功的转型路径可能包括以下几种模式：

1. 市场部赋能： 将原本负责展会邀观的市场部职能扩大，使其兼任参会者和买家的招募与维护。市场部凭借对观众数据的深度理解，能够更精准地找到会议的目标群体，并通过内容营销等方式进行有效触达。

2. 设立专业策划组： 组建一个专业的会议策划团队，其核心任务不是销售，而是内容。这个团队需要深度挖掘展商和买家的真实需求，捕捉产业前沿的热点，将它们转化为具有吸引力的会议议题。他们是连接产业与会议的“内容大脑”，确保会议的专业度和价值。

3. 设立独立的会议事业部： 对于资源充足、决心转型的公司，可以成立独立的会议事业部。该部门拥有独立的预算、团队和KPI，专门负责会议项目的开发、策划、运营和销售。这种模式可以更集中地发展会议业务，并在淡季临时抽调项目组同事协助，实现资源的最大化利用。比如，励进展览的合资母公司恒进展览早在2012年就开设了会议部门。

无论采取哪种路径，成功的关键都在于思维模式的转变——从“场地销售”转变为“价值服务”。会展主办方必须从一个空间提供者，转变为一个能够为特定产业链提供持续交流、学习和商务对接服务的平台运营商。

当前，会展业的未来在于其能否与产业深度融合，并实现业务模式的多元化。从“大展”到与高频词“小会”相结合的下沉趋势，正是这种融合与创新的集中体现。通过精细化的会议运营，会展主办方不仅能够拓展新的收入来源，更重要的是，能够提升其在行业生态中的核心价值和不可替代性。

在这一转型过程中，31会议看到了展和会的深度融合，除了展中会之外，全年对接活动的多频次举办趋势。作为一站式数字会展平台，31数字会展平台能够为企业提供多展、多会、多届，在同一个平台管理的解决方案，实现展和会数据协同，观众变参会者，展商变赞助商的协同；一体化三端门户，多链路观众营销的结合，帮助会展主办企业更好地适应行业变革，把握发展机遇。通过统一的平台管理，企业可以更高效地整合展览和会议资源，实现业务协同发展，在激烈的市场竞争中保持领先。