通用营销公司（Marketing General Incorporated, 简称“MGI”）近期发布了《2025协会展望报告》（2025 Association Outlook Report Summary）。自2019年以来，MGI持续收集协会高管对未来一年的计划和预期的洞察，这些数据揭示了对2025年的乐观情绪，协会领导预计会员数量和参与度将增加，但也预计来年将面临一些挑战。

调研背景

营销通用公司（MGI）开展了在线调查，旨在收集协会专业人士对其未来一年计划和预期的见解。调查于2024年9月16日启动，持续至9月30日，共收到279名协会员工的响应，代表268个独特的协会，报告的误差范围为±6%。

主要发现

     - 协会继续强调教育/培训机会（70%）和社交网络机会（62%）。准备增强出版物和信息资源的协会数量从去年的15%几乎增加到三倍，达到43%。同样，计划增强会员折扣的协会从去年的6%增加到17%。

      - 超过半数的协会预计2025年会员参与度将略有增加（62%），尽管预计参与度保持不变的协会比例较往年有所上升（20%）。

      - 大多数协会（63%）计划在2025年仅提供面对面活动，与去年研究（61%）基本一致。计划举行线上与线下结合的混合会议的协会比例略有增加（20%，从去年的16%略有上升），计划在主要为面对面的活动中加入一些虚拟元素/会议的协会比例略有下降（11%，从去年的16%略有下降）。

- 近半数协会（47%）不计划在2025年提高会费。然而，37%的协会计划在来年提高会费（83家）。在准备提高会费的协会中，42%计划提高3.1%至5%（平均值为8%，中位数为5%）。尽管如此，63%的协会预计会费收入将增加，这可能归因于预计来年会员数量和续订的增长。此外，63%的协会预计非会费收入将增加，这可能减轻提高会费的需求。

- 人员配置： 三分之一的协会计划在2025年增加员工（33%，与2023年的32%持平，低于2021年的52%），而40%的协会不打算这样做。考虑到有19%的协会表示他们员工不足并计划招聘，而45%的协会表示他们员工不足但对增加员工持犹豫态度，这一发现很有趣。只有三分之一的协会认为他们有正确的员工数量（35%）。

- 流程优化与个性化体验： 近三分之二的协会计划重新评估和简化内部流程（65%）和/或通过个性化体验增强会员参与度（63%）。几乎一半的协会计划开发新产品和新服务（48%）和/或进行数据分析（43%），以更好地服务会员。

- 研究与数据分析投资： 三分之二的协会计划投资于研究（29%）和/或数据分析（32%），以战略性地推动协会向前发展。同样，为了更有效地服务会员，28%的协会领导计划进行市场研究，43%计划进行数据分析。在打算通过市场研究更好地服务会员的协会中，超过一半计划进行会员需求评估（62%）、认知和使用研究（57%）、活动评估（57%）、福利评估（54%）和/或会员满意度研究（54%）。

- 数据分析和AI应用： 43%的协会计划进行数据分析，其中近三分之二计划实施数据可视化和仪表板，以及/或营销活动报告分析（各占64%）。大约一半计划进行数据分析的协会打算采用会员和营销分析（55%）、数据策略（51%）、会员/客户参与度评分（49%）和/或会员/客户画像（47%）。

- 电子邮件使用： 尽管电子邮件服务提供商的限制越来越严格，但大多数协会（42%）计划维持当前的电子邮件使用方式，不做任何实质性改变。然而，37%的协会计划通过其他渠道补充电子邮件使用。只有4%的协会计划减少对电子邮件的依赖，转向其他通信渠道。

- 人工智能（AI）的兴趣增长： 在协会领域，AI是一个越来越受关注的话题。例如，19%的协会计划整合AI技术以改善会员服务，41%的协会正在探索这一方向。只有3%的协会已经使用AI进行这些改进。

- AI在会员服务中的应用： 在目前使用或计划使用AI以改善会员服务的21%的协会中，大多数利用或计划利用这项技术来创建和策划内容（68%）、提供个性化的会员体验（54%）和/或自动化对会员询问和请求的响应（45%）。

- AI在运营效率中的应用： 运营效率是AI应用的另一个领域，与会员服务相比，更多的协会已经使用AI来改进这一领域（9% vs. 3%）。与会员服务一样，19%的协会计划整合AI以提高运营效率，尽管在决定使用AI进行这些目的的协会中，探索选项的协会较少（33%）。

-AI在运营效率中的具体用途： 在目前使用或计划使用AI以提高运营效率的28%的协会中，超过一半的协会使用或计划使用AI来支持市场营销和外展工作（61%）、增强会员参与度和沟通（57%）和/或自动化行政任务（51%）。

-经济展望： 协会对2025年的经济前景持高度乐观态度，87%的协会专业人士对来年持乐观态度，与2024年基本持平（84%）。63%的协会预计会员数量将增长，74%预计会员参与度将增加。只有12%的协会预计总体会员数量将减少，13%预计会员续订将减少。86%的协会预计会员续费将增加或保持不变。68%的协会预测新会员数量会增加，24%认为新会员数量没有变化，只有5%预计会减少。

-投资计划： 超过半数的协会计划在会员营销（56%）和新技术/IT（53%）上增加投资。约两成的协会计划投资于新的会员福利（45%）和协会的人员配置（39%）。

-挑战与关注点： 运营成本仍然是协会在2025年面临的最大挑战（63%，较2023年的72%有所下降）。其他关注点包括来自其他协会的竞争（35%，较2023年的20%上升）和与通货膨胀相关的定价压力（33%，与2023年持平）。然而，较少的协会将预算限制（29%，较2023年的39%下降）或人员短缺（19%，较2023年的26%下降）视为主要障碍。监管要求的关注度上升，有21%的协会将其视为挑战（较2023年的15%上升）。

未来趋势

      - 协会对2025年的经济前景持高度乐观态度，87%的协会专业人士对来年持乐观态度，与2024年相似（84%）。

      - 63%的协会预计会员数量将增长，74%预计会员参与度将增加。

      - 56%的协会计划增加对会员营销的投资，53%计划投资于新技术/IT。

报告建议

报告建议协会投资于会员营销和新技术/IT，并探索新会员福利和人员配置。协会应重新评估和简化内部流程，通过个性化体验增强会员参与度，并开发新产品/服务，进行数据分析以更好地服务会员。报告指出，协会对未来保持乐观，但同时也面临着平衡挑战与日益增长的会员参与度需求的矛盾。AI集成是潜在增长领域，许多协会探索使用AI改善会员服务和运营效率。

《2025协会展望报告》提供了对协会高管（主要是美国市场）对来年的乐观态度和预期挑战的深入了解。报告突出显示了会员参与度的重要性和AI技术在提升会员服务和运营效率方面的潜力，为协会提供了宝贵的行业趋势和策略视角，帮助它们为未来的成功做准备。

注：通用营销公司（Marketing General Incorporated, MGI）是一家美国的营销代理机构，专注于服务会员制协会。因此，可以推测报告中调研的协会可能主要来自美国。