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元宇宙、全渠道和内容战略,看曹成博士如何讲好数字化品牌营销!

2022/5/26 来源:原创 关键词:元宇宙 数字会展 数字化转型 元宇宙会展 融合会展

5月24日下午,香港大学ICB客席讲师、品牌几何创始人曹成博士和31会议研究院执行院长、中国会展经济研究会数字会展研究专家杨正分别围绕着“元宇宙内容、全渠道和内容战略”“元宇宙会展观察与营销实践”展开了线上主题分享活动,吸引了众多关心元宇宙营销、元宇宙会展的专业人士进入直播间观看。

 

为了让此次活动内容惠及更多人,现将嘉宾演讲内容整理成文字版分享给大家。以下是曹成博士演讲的主要内容:


点击查看视频直播回放

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曹成博士主要从数字化VS元宇宙、什么是全渠道营销、内容营销的战略三个方面展开分享,深入探讨了Web3.0时代品牌营销的策略和方法。

 

一、数字化VS元宇宙

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曹成博士认为这个时代最大的变化可能来自数字化,中国经济弯道超车最大的突破点就是数字化。这个数字化以腾讯、阿里、字节跳动(包含头条、抖音以及国外的TIK TOK)等互联网巨头为代表,90年代的Web1.0,发展到如今的Web2.0,促使中国的数字经济产生了巨大变化。Web1.0属于以搜狐、新浪、网易等为代表的新闻信息门户网站时代,Web2.0则侧重于社交,但仍未去中心化,如今一个借助于区块链、元宇宙、NFT等技术,去中心化、功能更加完整的升级版互联网—Web3.0时代来临。

 

中国经济要向前发展,必须全身心的去拥抱数字经济,数字化迁移是大势所趋。数字化是用结构化“0、1”编码语言将整个现实世界镜像到一个虚拟世界,因此元宇宙并不是纯虚拟世界,而是现实世界和虚拟世界连接在一起的浑然一体的平行世界,人们在现实、虚拟、现实+虚拟的生活方式里分身和游走。此时企业也将跨越真实与虚拟,用数据作为介质和资产,以穿越两界的用户为中心,创造更多价值和传递更多价值。一些数字加密技术NFT、元宇宙、脑机对接、AI、神经科学等把很多新兴学科统合在一起,创造出一个集合的力量,以此推动数字化迁移。

 

二、什么是全渠道营销?

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所谓全渠道营销,是指利用消费者旅程中所有的接触点,并将各种渠道无缝联结,满足消费者任何时候、任何地点和任何方式的需求,用他们喜欢的方式创造无差别体验的营销活动。全渠道营销让用户成为资产、中心,用户的体验决定满意度,用户满意度决定口碑,通过用户增长、用户价值增长和运营效率提升来创造出更高效的增长。

 

驱动全渠道的趋势是消费者生活在一个高度链接的世界,他们跨渠道购物,因此购物常态被迁移到一个整合了服务和产生更深入消费者洞察能力以及创造更定制化、精准化的终端体验。

 

全渠道不同于多渠道,它是整个系统化、数字化能力的匹配。其主要包括平台层、应用层、交互层、服务层、需求层、旅程层等,是科技平台+智慧服务的组合。目前时尚行业像日本的优衣库、中国的江南布衣,餐饮行业麦当劳、肯德基等在这方面做的较好。

 

在全渠道里面最关键的是数字接触点,数字接触点可以扮演不同的角色来个性化个人旅程。当前,社群、讲故事、个性化作为数字营销的三个关键词,对于全渠道营销非常重要。数据是资产,应用是行为和决策,内容激励则是新时代的内容策略。数字化和大数据最终会成为企业运营的基础设施,是每个企业的必备,它是逻辑和理性的支撑;这时候内容这种融合感性的东西,就成为需要格外有力的独特性根源。在Web1.0时代,内容是广播、广告,Web2.0时代讲究的是互动,W3.0时代则是大家绑定在一起,形成一个强社群,因此真正的社群运营是在Web3.0时代。

 

三、内容营销的战略

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1. 内容的载体和运营

产品、包装、促销、渠道、广告等载体都是内容,内容在运营方面首先需要成本控制,其次需要批量管理,流程化、标准化、可视化的供需链条,以及工程师视角和主编思维的创作理念。以优衣库的微信公众号为例,就做到了基于微信生态的深度私域流量运营:走心欢迎语,主次分明;巧设菜单栏,吸引用户注意;文字消息+小程序标签化推送,引导用户点击链接;图文信息加小程序标识,快速链接到商品详情页,并将价格优惠信息醒目显示,刺激用户下单;大额优惠券、超低价等折扣内容置顶,让用户快速点击、新作商品等栏目;通过TOP热销榜、限时特优等各种栏目持续吸引用户回流,可以说优衣库把自己做成了一个卖货的杂志。

 

2. 媒体即渠道,渠道亦媒体

去中心化不仅体现在媒体,也体现在渠道,应该让所有人都拥有赚钱的机会,各种各样的渠道百花齐放,而不是仅有的一些头部大品牌占据80%的市场份额。因此,渠道和媒体相互的依存度要进一步提高,媒体不断进化成渠道,渠道不断发展成为媒体,如“品牌直播间”的兴趣电商大物料,就是媒体即渠道,渠道亦媒体最好的见证。

 

3. 内容驱动渠道

品牌和渠道之间正在从收租模式进化为共赢模式,品牌的动销模式也在从“政策扶植”进化为“策略赋能”,以内容驱动用户,才能撬动流量增长。

 

4. 以兴趣为导向,以建设社交品牌为己任

整合营销传播需要讲好故事,而讲故事就要以兴趣为导向,如从个体外观、特定精神消费品、特定幻想概念、特定体验、个人属性、特定物品、特定人物、特定事情、个人技能、特定规则等出发,按照不同消费者的兴趣点讲好品牌发展故事,并以建设社交品牌为己任,用故事增加口碑。

 

5. 以传播“原则”为指导

不同于一家企业的使命和愿景,宗旨(Purpose)阐明了品牌存在的理由—它是品牌对人们生活、社会和环境产生积极影响的一种表达;不仅是企业社会责任(CSR)的一部分,宗旨驱动型的品牌在每一个行动和互动中,都表明了他们对这一目标的消费者承诺。研究表明,宗旨驱动型的品牌具有更高价值的增长、更好的KPI、更高的市场份额与良性循环。

 

6. 以创造“故事”为方法

最好的品牌传播是先做故事(Story doing )再讲故事(Story telling)。讲故事要遵循普世价值、架构、目标、逆袭、情绪、意外、戏剧冲突七大法则。

 

7. 一切新的媒体都是新媒体

无论是加密艺术、元宇宙还是无头技术、Meme都是新媒体,所以在数字化时代,以前的4P’S(产品、价格、渠道、推广)转变为6P’S:产品(数字化品牌与接触点);渠道(线上、线下、移动);价格(价值创造与影响力);推广(整合营销与用户内容);参与(可持续的关系与网络拓展);原则(价值观与可持续发展)。用RACE(马斯顿提出的公关模式:Research、Action、Communication、Evaluation)模型表示,即从网站或其他媒体上建立知名度并推动用户触达到吸引受众行动,转化为营销目标,如粉丝、销售线索、网上或线下销售等,最后到与客户和粉丝建立长期良好关系,(人设+行为)×场域才是品牌文化链接的方程式。

 

如蔚来汽车,因为没有产业链放弃了硬核路线,选择情感体验路线,以用户为中心,把用户变成“股东”,产生了女王副驾、车展历史上第一个亲子空间、用户中心—Nio House、用户社区、“蔚来教”等,通过品牌溢价、自然裂变、用户深度认同获得了更高的体验回报。


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