成功的营销部门重组，使这家全球企业能够准确衡量ROI，并在世界范围内追踪多个业务部门的归因。

数据孤岛是许多营销部门面临的问题。全球技术领导者Pitney Bowes拥有一大批处于孤岛状态的数据，其信息由遍布全球的100多名不同管理人员监督。

三年前，这家总部位于康涅狄格州斯坦福德的公司开始重组其营销部门，以便更好地了解其数据。

「我们在多个系统和数据库中拥有数据，但没有统一的方式将这些营销数据集中到一起，」Pitney Bowes市场分析高级经理Anna Alexander说。「每个部门的营销负责人都向他们部门的负责人汇报，而不是CMO，而且没有办法将ROI与之联系起来。」

该公司拥有超过150万的客户，其中包括90％的财富500强——需要工具和流程，将其营销计划整合在一起。它开始使用Allocadia的营销绩效管理解决方案，以了解公司的营销投入和ROI数据。

该计划的第一阶段，是将来自公司100多个不同项目所有者的项目和预算数据汇总在一起。以前，所有这些信息都存储在Excel中，使得归因变得棘手，因为Excel允许用户以多种方式创建报告。

「每个人都以不同的方式思考和处理事情，因此我们对在线会议和直邮等项目的费用支出没有统一的看法，」Alexander说。「我们需要统一的观点。」

Alexander的团队与业务部门的负责人合作，推动Allocadia系统对内部进行改造。「我们需要向他们展示Allocadia系统里有什么，」她说。「每次活动的投资和回报之间的整合是主要的卖点，因为当我们询问他们中的许多人是否知道他们的ROI时，答案往往是‘略懂……'。」

下一阶段是通过衡量渠道投入，研究ROI衡量的各个支柱。没有一个「王牌」指标，不同的领导者以不同的方式衡量成功。

例如，项目负责人需要知道其项目获得的潜在客户数量，以及不同国家或地区的每个潜在客户的成本。相反，需求生成团队可能想知道直邮、电话营销和其他媒体等策略的影响力大小。

与此同时，销售业务部门希望了解营销如何推动成交率，包括平均获客成本和每个lead的成本。CMO正在关注不同广告活动的相关性，以及营销如何影响销售，首席执行官和首席财务官关注最终客户获取成本。

Alexander说，建立一个确定渠道有效性的系统，可以帮助营销团队确定如何分配未来的投入费用。例如，在线会议和直邮在漏斗的早期是至关重要的，而活动和贸易展览互动往往会在此过程后期产生影响。

「所有事情都与销售业务和我们的Salesforce.com系统同步，这一点很重要，我们的销售代表因此知道何时与潜在客户和客户联系，」她说。「这有助于我们利用所有渠道的投资来确定ROI，并了解人们何时做出回应，何时他们是合格的潜在客户。」

Pitney Bowes如何处理其营销数据

利用行为数据，Thomas Cook可以根据实时客户行为，创建吸引人的广告活动

许多旅游公司在顾客订完机票后就开始向他们推销新的旅行。Thomas Cook选择了观光路线。

这家总部位于英国的全球旅游公司，每年在16个不同的市场、为超过1900万客户提供服务，它利用行为数据为客户有针对性地提供旅行信息，以促进彼此之间的关系和提升销售机会。

「我们的行前营销计划，确保客户对即将到来的假期感兴趣的关键，」Thomas Cook电子商务和客户关系管理主管RyanCotton说道，并指出这是一个很好的方式，来提醒旅行者他们可以添加额外的需求，如机上餐食或额外行李额度。

旅行结束后，后续跟踪询问他们假期过得如何，并为下次购买假期服务做好准备。「我们希望通过具有相关性和个性化的途径，帮助旅行者做出决定，」活动管理和实时营销软件公司Alterian的首席战略官Jeff Hassemer说。

电子邮件与Facebook和Twitter等其他渠道相结合，是公司沟通战略的重要组成部分。Newsletter作为一种起提示作用性的传播方式，会定期发送给客户。

Cotton说，使用行为数据，有助于该品牌减少对大型电子邮件项目的依赖，转为采用与旅行者更相关的更小、更有针对性的信息。哪些数据点最有用？这取决于正在推广的内容，但实质上为预订历史、行为数据和人口统计的组合数据。

Cotton说，客户在该渠道内的行为数据，是为了给客户提供个性化的服务，我们的目的是使用不同渠道的行为数据来整合全部的体验。

他说，旅行预订没有典型的顾客旅程（customer journey）。「假期往往是客户一年中最重要的两周，因此花费大量时间进行研究，以确保选择合适的假期。因此，客户会在研究和预订假期行程时，接触和访问多个渠道，花费大量的时间，因此整个顾客旅程非常复杂。」

Thomas Cook使用Alterian Chameleon解决方案，可以根据客户行为数据，快速响应不同的机会。「一般情况下，一旦我们达成共识，我们可以在一天内启动新的活动，」Cotton指出。

ROI的评估标准是成本的降低和参与度的提高，根据点击率、打开率、网站会话和访问时长等指标，当然还有销售额。「以前我们使用最后点击（last click）来衡量商业结果，但现在利用归因技术提供更完整的图像，」Cotton说。

「对于每笔交易，会发起五到七次营销活动，了解每次活动所带来的效果至关重要，」Hassemer补充道。

实时数据可以通过所有渠道获得，包括网络、移动设备、社交媒体和呼叫中心。这为客户创造了一致的体验，并使Thomas Cook能够优化他们在数字和直邮环节的费用。

更好的细分有助于PurinaAnimal Nutrition吸引农民

自动化细分策略让公司使用关联内容定位B2B潜在客户

由于其标志性的棋盘标识，品牌识别对于PurinaAnimal Nutrition来说不是问题。让农民相信优质饲料品牌的价值更具挑战性。

Purina Animal Nutrition在美国拥有65个饲料厂，每年产生50亿美元的收入。Purina Animal Nutrition的母公司Land O'Lakes的数字技术和分析总监Brandon Leander将该业务模式描述为B2B2C。

Purina Animal Nutrition的客户群多种多样，从可能在后院养着几只兔子、或十几只鸡的人，到拥有一千甚至五十万头牛的农民。

该公司不面向终端消费者，而是通过零售商网络和独立经销商销售。「许多经销商没有足够的力量和带宽来自己做营销，」Leander说。「我们与经销商密切合作，因此他们了解营销活动。最终，我们希望他们取得成功。」

Purina的一项使命，是消除「所有动物饲料都是一样的」这种观念。作为优质品牌，他们希望让农民了解到，让动物尽可能享受最佳饲料的重要性。

与Salesforce合作之前，Purina聘用了一家第三方公司为他们发送电子邮件。该方法向所有或大多数客户发送相同内容的电子邮件，几乎没有细分。

现在，该公司能够根据动物生命阶段或行为等因素定制信息，例如马的表现，或如何培育后院鸡。「必须在正确的时间提供正确的信息，」他说。

该公司拥有66名博士，其中约三分之一专注于为该品牌创建内容。它还举办区域活动和研讨会，以便与客户建立联系。

Purina与Salesforce合作已有两年多了。过去，销售团队并不了解营销传递给客户的消息。现在，他们可以更好地了解共享信息，以及阅读内容的客户数据。「我们正在努力关注整体客户体验，使网站和广告活动更具吸引力。」

社交和电子邮件都是该品牌的重要沟通渠道，其中Facebook是主要的社交渠道；电子邮件主要用于分享教育内容、提高忠诚度和认知度。

邮件频率取决于细分市场——有些收到月度newsletter，而其他人可能只想要季度newsletter。「我们不想‘轰炸’人们，我们根据物种或动物的生命阶段，决定电子邮件的数量，」Leander说。

通过使用Marketing Cloud，该公司能够使销售团队了解其电子邮件活动的最新信息，从而实现更紧密的传播循环。电子邮件的打开率平均为15％，甚至高达28％。该公司正在不断调整以改善回应。

「我们现在真正了解什么是合适的电子邮件的内容，」Leander说。「我们已经开始看到与客户相关的内容，点击率也翻了一番。」

不同物种饲料的销售周期存在差异。例如，奶牛场主可能需要一年的销售周期，因为他们无法快速更换饲料。他们可能从牛群中的一小部分开始尝试，看看饲料表现如何；而在后院养鸡的人可以在一夜之间更换饲料；马的消化系统很敏感，所以他们的饲料不能想换就换。

「大多数人了解我们，但可能不知道我们的产品如何为他们服务，」Leander说。「他们可以参加当地的活动，销售团队可以带他们去旅行。通过口口相传——农民彼此认识，所以宣传、和理解他们的需求变得很重要。」

本文由@ Ben，Marteker技术营销官(ID：marteker)，原创授权发布于市场部网。