近年来，品牌营销站上时代的风口。人人皆媒，刷屏级营销事件接连上演。内容营销爆发，内容的价值和张力被无限放大。好像所有2B企业的marketer都摩拳擦掌，纷纷通过各种途径试水‘内容营销’。

其实许多2B企业选择走内容营销这条路并非仅仅是跟风——持续的广告带来增量的效果逐渐降低，同时2B企业在决策时通常需要多个部门协调，面对如此长周期的决策，他们需要更具有战略性的策略。2018年初，美国内容营销协会（CMI）发布了“2017年B2B内容营销报告”，分析了北美B2B内容营销指标、预算和趋势。 

本文将结合美国内容营销协会推出的《2018北美B2B内容营销行业基准、预算及趋势》与你分享B2B公司如何做好内容营销。

为什么要做内容营销

如果你问为什么选择内容营销？不用问！肯定是因为传统营销方式效果不好啊！

首先传统营销一直围绕的是“把产品推出去”，于是会跟用户洗脑，我们的产品如何如何好，这种方式或许初次有效，但时间久了用户一定会产生疲劳与抗拒。而内容营销所做的是“把客户拉进来”，通过制造高质量的内容吸引客户——所有的内容都是由消费者自主搜索和自主订阅得到，就算是被动接收，一般也是经由社交媒体好友的分享，不管是哪种方式，触达用户的效果都会大大优于传统营销。

在说第二点之前我想提一下‘鱼池理论’——我们将市场比作一个各种鱼聚集的地方，在传统营销模式下，企业会通过批量投放广告或SEM通过流量去钓鱼，但这种方式的问题是随着搜索引擎竞价越来越高，获客成本也水涨船高，还有一点：当你在做的时候对手也在做。无法形成优势。也许对于直接有需求的客户，可以直接成单，而对于小鱼（暂时没有需求或还在考虑阶段的用户）企业是无从下手的，只能‘let it go’。

而在内容营销策略下，我们会选择为这些不能直接捕获的小鱼不断投喂优质内容，通过各种方式送达给他。当小鱼长成了大鱼，便是我们交由销售收割的时候了。

经过调查，许多2B企业的客户在采购过程当中6个月到一年时间，他们需要企业投入耐心去培养，让他慢慢产生对信息和内容的依赖。让客户形成由认知→考虑→企业偏好的过程，最终成单。这便是我们所说‘市场营销不仅要捕鱼，也要养鱼’的原因。

内容营销通过何种方式传播？ 

内容传播路径主要分为：电子邮件、社交媒体、视频、线下活动与博客。在中国B2B内容营销中，社交媒体是最有效的传播方式。而在‘人人为媒’国情下，微信是最有效的社交媒体，对于信息的裂变与扩散力量不容小觑。同时对B2B企业来说，线下活动也是进行内容营销的最佳手段。

什么样的内容更受青睐？

你看上了一个姑娘，也知道这个姑娘的喜好，那么接下来就要对上她的喜好来聊天，目的是让她对你产生好感跟你建立长久稳固的关系——但具体聊什么呢？

对于B2B企业来说，最大的挑战还在于创造有吸引力、能够有效传播的内容。如何形成一套成系统的内容生产机制，建立可持续的内容创造的流程？根据《2018北美B2B内容营销行业基准、预算及趋势》报告显示，在调查过数千样本后他们发现用户的需求集中于行业专家和提供有价值的咨询、教育及工具，这一调查结果更加精确的表现为白皮书、电子书及案例。

上次我们推送的 ‘Hubspot如何用内容撬动集客杠杆，让客户找上门！  中讲到Hubspot通过博客获客——通过雇佣上千意见领袖撰写专业观点（白皮书类）；搜索网上询问量比较高的问题进行详细解答，例如如何使用 Excel：14 个超级简单的 Excel 快捷方式、贴士及技巧”（干货类），网站打分及推特影响力测试（工具类）。看到这里默默想说，Hubspot单个用户的平均收入贡献约为6220美元（5250万，8440个用户）的成绩真的不是大风刮来的。

所以如此来看，做内容营销你需要提供有利于用户的，而不是单纯只是吹捧品牌产品或服务的广告，因为这样传播很难——米其林当年在卖轮胎的时候，没有直接说自己的轮胎如何好，而是用一本纸质小册子实现口碑传播，里面的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。为了让这本《米其林指南》更有可读性，他可能需要专业的总编辑，设计，还要参考旅行达人的建议。

如果借助技术让内容营销更高效

如果你做了很多优质内容，但只是分发到了各个地方去，就像你做了好多风筝，放飞以后就把风筝线给剪断了。为什么？因为这些内容已经失控了，你不知道有多少人看了？谁看了？他们看了什么？所以这时，技术的价值得以体现：全面的数据监测和深度分析、客户联系方式的收集与整理就显得尤为重要。

现在针对内容营销独立的工具遍地都是，微信、h5、直播软件、邮件营销平台、线下活动管理系统等。但如此状况下，市场部门的内容管理较分散面临了许多问题，如：邀请函在易企秀平台，文档管理使用 QQ, 活动发布使用第三方会务系统，公号维护使用微信公号平台等等，维护人员需要切换不同账号登录，不同平台进行编辑，因此素材无法共享和统一管理。

面对上面这些问题，B2B市场人员应该如何迎战，我们将在下期内容中给出答案。下期我们将为你介绍‘无聊的2B企业如何通过技术让内容营销更高效’ ！