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夏华:如何打造一个具有全球影响力的品牌

2014/4/29 来源:原创 关键词:创业者 成功 秘诀 31会议网 3188 品牌

嘉宾:夏华

场景:黑马营课堂

身份:依文集团董事长、创始人夏华

 

 

  我是讲究格调的,现在在这里,突然感到像回到大学课堂上课,我曾在政法大学当过五年老师。刚才《坚持》这首歌唱起来,有说不出的酸甜苦辣,我觉得"坚持"两个字挺害人的。我当年辞了大学老师,从西单商场售货员开始,一个25岁女孩跟着梦想,就这么开始走进时尚行业的创业之旅,当时没想到这相当于自己给自己判了无期徒刑。所以我说"坚持"这两个字轻易不要唱。我是坚持了20年,中国服装品牌行业里坚持20年挺不容易的,一开始跟我一起走的人,80%都死在路上了,而且最关键的是怎么死的都不知道。

  我讲讲坚持的秘诀,就是你把这个事做得特别有意思,把它当作一场游戏。我不愿意以特别严肃的方式讲创业,千万别轻易忽悠别人去创业,这是人生一个特别的游戏,而这场游戏能不能玩下来真的是关乎一辈子的幸福和快乐,到今天我有时候还是迷失的,我从辞去大学老师那一天起,就想我一定要让母亲过上好日子。我是农村孩子,小时候吃玉米饼子,我母亲一直鼓励我考上大学到市里能吃上细粮,要是知道到现在吃粗粮变成了一件好事,我就不费那么大的劲了。人要问一个自己最本质的问题,自己这么辛苦为什么?这个问题可能需要我们自己找答案。

  成功创业者要做的三件事

  每个创业者必须跨越三个关键节点:从商品到品牌,从生意到企业,从商人到企业家。

  这三件事对于创业者来说是必须干明白的事,如果不明白所有的坚持都会觉得很痛苦。这三件事对所有的人都很重要,但是这三件事能不能过来,怎么过来,每个人的方法都不一样。

  第一件事是从商品到品牌,我曾问过一位企业家,你终极的追求是什么?他说了一句话我当时很有感触,他说"我特别希望有一天能做一个像索尼那样的企业,有一天能荣耀的死去。"这段话让我很有感触,我说为什么?他说,如果真的在全世界心中记住的牌子,即使你死去了,一个企业家的价值也实现了,因为被记住了。

  所以有一件事大家从创业就要想明白。中国人做商品的能力非常强,到今天我做时尚产业也感觉到特别不服输,为什么?走到全世界,只要跟商品有关他们一定会想到中国人。但是当我们有一天面临强势竞争的时候,很多人都不知道怎么死的。这就是缺少品牌的力量,索尼即使今天没有了,我们还会怀念死去的牌子,在很多人心里有很深的烙印,这个关是踏上做企业这条路就必须想明白的,今天该花的钱,我说企业不管多艰难有两个钱必须花,花在品牌和员工上的钱一点都不能含糊,必须持续地花,品牌是个保险行业,到今天许多人也不明白。

  今年中法50年活动时,我见了三个法国企业家,都很牛,见面第一次,我问你们这么折腾干什么,全世界人都知道你们这个牌子,你们为什么还要到处都是大海报大LOGO,他说做品牌是一个保险行业,像鲜花稍不绽放你就会被别人遗忘,所以我不断地让他绽放,不断的让人觉得它是最艳丽的。

  我觉得这件事是我们每一个人做梦都要想的,哪怕你做一个小企业,只有十人二十人的规模,就会想到怎么做品牌。当初刚做服装行业时,我说我一定要结束中国服装的一夜情时代,为什么这么说?大家去逛过百货商场,尤其到了男装楼层,基本都差不多,每家放的模特都是一样的,每家都站着导购,我说这跟一夜情有什么区别,你不知道因为什么原因买的,然后顾客走了再来不来你也不知道。

  后来我做了一个调研,这也是我那个年代彻底下决心的原因,我不在乎多少人穿但一定要让你记住。当时做了一个调研,就像50个人,迅速地写下来今天穿的品牌,从内裤到外套,有很多人拉出领子看,我觉得很不公平,从做出来,售货员说了很多话,然后你都不知道我是谁,我称之为一夜情。我觉得一夜情都算不上,一夜情最起码还能记住那女孩是谁。我觉得必须结束这个时代,哪怕卖一件衣服也要让对方记住你,所以我在这个行业里做了很多悖论的事,今天依文已经有了几十万VIP,大家在把品牌做强大之前,很多品牌不是我们无能做死的,是别人说死的,你还没做,别人就告诉你不行,你刚做了别人就说肯定不行,你就会犹豫还干不干下去。

  1999年的时候,我是创业5年之后,基本在单品类做到北方市场第一位,那时候我拿出400万做广告,我们所有广告人第一个想法就是招标,一定要做到央视黄金时间段。然后一夜之间让我否了,我说咱们干点新鲜的,后来广告公司说你们老板神经病,我说400万要有勇气一天把它花了。

  那天2月14日情人节,那时候我只有3万个顾客能找到地址,没有今天的微信,都得寄过去,那时候北京唯一的快递公司叫小红帽,这一天3万个顾客,在2月14日的情人节都收到了一份别致的礼品,一个粉色包装的甜品盒子。

在那个年代的情人节早上收到这样的东西,很多人没敢在办公室拆,赶快拿到洗手间琢磨这是谁送的,一看卡片上写着永远的情人依文,想也想不起来。再想仔细想,想起曾经买过一套西装是依文这个牌子,那天我们VIP电话打爆了,很多人都说吓死我了,但是不管怎么讲来讲去这个故事,最后都会有一句话是,最后就穿依文了。

  那时候弥足珍贵的是,就像一个女人的承诺,以后就是你了,这句话打开了我营销的命门,那一刻我明白了,你花钱怎么花,做广告怎么做,让人们永远记住你,一个品牌在人心里刻下的烙印最深。

  黑马营中都是创业者。我经常说,你的时间是被占据的,很难按自己的意思做事,尤其今天这个时代,出点子的人比做事的人都多,天天都有好点子,哪个似乎都有道理,没干过的都比能干的能说。有时候屏蔽一下信息更好。对黑马营创业者来说最高的决策能力是什么?是你理性的直觉,我觉得有的时候按照自己的内心做事没准还能成,说来说去大家真不知道怎么干。

  总之你要把顾客的心抓住,心是离顾客钱包最近的地方。我觉得做品牌很重要,顾客会永远给你一个优先权。依文20年没死的重要原因就是不听别人怎么说,只要你想的能把它干到90%,一直坚持干下去就能有成功的可能性,我觉得依文每一次请来得顾客远远超出我的想象,千万别忽视你身边每一个消费者的影响力,每一个正常的社交关系都能影响上百人,个假如他把这些人的积极性调动起来,你的成长会有多快?

  再讲讲第二点,从生意到企业。做生意大家都会做,大家都是做生意的高手,一直以来中国人的生意经都是有一套的,但是从生意到企业是一个特别难的跨度,我也认为我十年前才跨过这个坎,我做了十年的生意,做生意就是必须干,不干就没有,基本上你自己调动身边的人,但是真正做企业是什么,企业是靠制度、规则、模式,今天我基本已经不干正事了,做点我愿意干的事,为什么?因为团队在一种模式下,在一种组织制度秩序下做得非常好。

  CEO是干已经有的事,我是干没有的事,因为创新的事你不干别人干不了,CEO团队成熟了,人家干了我原来的事,我一插嘴人家都不说话了,我就干点别人不干的。我曾说我要做管家服务,那时候我认识100个人里有80个人说不可能,当时没有云的概念,叫"移动衣橱"。男同志一逛商场就缺氧,那时候我就一直在想一定要打通这个关,要有一定消费能力的男人,只要进入管家体系服务,一年四季都可以配置好衣服送到需要送到的地方,按照你的体型身材来设计。

  那时候我干这个事的时候,反对者第一说它是小众,我说在中国没有小众,做生意要有一个精准定位,十几亿人口,任何一个类别,任何一个人群把它做透了,都相当一个欧洲小国的体量,就怕你不敢坚持。

  第三件事是从商人到企业家,这其实是可讲可不讲,从商人到企业家不是体量是规模,请企业家请大个的,我每次都不爱听,谁是大个的?谁是大个的?大的死的更快,一个政策就没了。我觉得自己的心态是最重要的,一开始他就有很多责任感使命感,有很多的追求,在那一刻你有了在钱之外更清晰的目标的时候,你就可以把自己当成企业家来看。

  我经常对创业者来说,即使你的企业规模不大体量很小,你依然可以把自己当一个企业家来看,是不是有这样的梦想和使命,第二你有没有成全别人的心态,企业家最重要是成全别人的心态。

假如就是你一个人干的很高兴,其他人都很痛苦,多大也别叫自己企业家。在这点上大家必须明确自己的心态,商人心态其实很束缚,大家别觉得企业家心态最好,商人就是做事赚钱,你没那么痛苦,赚钱就干没利就不干,企业家就不同,不仅对自己有利还要对别人有利,这个事不仅今天能成还要长久能成,这个事不仅对自己有影响还要对行业有影响。

  应具备的四个能力

  这是我们必须想通的三件事,然后再往下干有四点,到今天任何一个企业,你做的什么都不容易,我说今天是好时代还是坏时代,就看要你是不是好企业,如果你具备这四个能力,我觉得在什么样的时代下你都有更好的机会.

  第一个能力叫造物的能力,我说的造物的能力,不是别人做出一个东西,我马上就有了跟他一样的东西,那不叫造物的能力,我说的是为这个世界创造净价值的能力,你能做出跟别人不同的产品和商品的能力。今年特斯拉来了,光我的一个微信群就买了几百辆,他颠覆了所有人的思考。为什么我说在这点上,这些年唯一值得骄傲的,也是被刺激的,这一点在中国其实没有什么真正成功的经验,所有的企业家讲的都是硝烟战火活下来的感受,大家千万别把这当成成功的法宝,都是各个企业不同的方式成功了以后的感触,把它实实在在总结好就叫干货了,没有一个东西是准则。伟大的企业基本都是被逼出来的。中国有很多企业都是懒死的。

  为什么我说被逼出来的,原来在中国的服装品牌,基本没有机会参加全球奢侈品的会议,因为人家不觉得中国有奢侈品。中国这个社会对奢侈品牌有很多的死穴。十年前我唯一的一个机会让我去讲,国外的品牌肯定在我前面,人家一放PPT我就傻了,放了四个老头,我爷爷的爷爷的爷爷,这就是传承了。我说怎么办,我那时候才十年,我不能写我爷爷还是农民,跟奢侈品也没有关系,我跟助理说赶紧改,我们赶紧改,改成5000年前。从那时的东西里找到了一个感受,一个品牌终究要找到一个价值支撑,如何把自己最有价值的文化植根于自己的文化和品牌中,其实所有的命门是在特殊的时间领悟的。

  我们回望自己的文化,里面有太了不起的价值。这些年依文做了很多有意思的事,大家老猜测,说依文这个老板能炒作,其实都不是,我用自己的文化打通了很多的穴。老板最擅长的还有是整合供应链。这些年我们挖掘了很多中国的民间艺人,这些老手工艺人真的是国宝级的人物,但是平时都是低保户,因为没有人跟他学,他也没办法产业化。我就把他收进来,手雕的扣子,很多国家的大牌名人都排队跟我买扣子。中国的影响力就在自己的文化上,一定要想办法让自己的企业有极强的造物能力。

  第二个是造势的能力,是卖东西的方法,大家今天说必须有互联网思维,我也特别相信,因为越来越便捷了,但是有一个最本质的东西永远离不开,首先你要让消费者的心在你那,而不是简单的一次购买。这些年我一直在做很有意思的事,中国的品牌你在做一个行业改造的时候必须思考历史,中国渠道第一是百货商场,这是最有信服力的。这里边对于中国品牌有一个很难的穴道,就是没有打开跟顾客的直接关系,有多少顾客是因你而来的?

  如果不是因你而来,而是顺道买的,那基本都是一夜情,真正品牌是大家因为你而来的,从那开始我真正是打破时间和空间,所有的服务设定都是自我思考的,服务设定是什么,我想让他到哪个店里,路线什么的都设计好了,你必须以消费者的思维为衡量标准,你最好让消费者设计,一个商业空间,不尊重消费者的习惯就是个蹩脚的空间。在顾客身上花的每一分钱都是值得的,今天依文用特卖的方式累积了特别的VIP。

  第三个是造事的能力,中国品牌是最缺少讲故事的能力,很多企业都是用故事调起消费者胃口的,LV、爱马仕的包脱销,谁是真正了解爱马仕的文化,所有的东西都是来自人家讲故事的能力,所有的奢侈品都是通过故事调动顾客的胃口,中国的品牌特别不会讲故事。读心术很重要,你读懂他很重要,所以依文这些年就用他最年轻的历史,20年虽然年轻,但是我们有很多故事可讲,但是要敢讲大故事,所以这些年我没有放过一个机会去创造大故事的场合。

  我们来做场秀吧,我说奥运会一定要在开幕式那天做场秀,有故事有料才能做成。我把北京奥运会开幕式的导演王潮歌请来,做了一场很大的秀。就在秀的当天,我做品牌要敢得寸进尺,我说今天要叫中国日,他们不同意,我就来回发传真和邮件,我就说有办法了,上一届奥运会在中国,下一届在巴西,最后一天你定成巴西日,这样别国人就不说什么了,从来没有过的,奥运会开幕那天叫中国日,企业家去了做一场论坛然后出来走秀。我真的感觉做一件正确的事非常重要,我们要善于用这个时代做一些有意义的事,依文这两年开始做很多并购,包括后来米兰时装周,哥本哈根时装周,都与这有关,一个品牌的影响力,为后来的很多活动都打开特别好的局面。

  第四个是造人的能力,企业非常重要的能力是造人的能力,企业就是人的游戏,一群人一辈子一件事,这个人靠挖真的是来不及,很多创业行业里没有,我说管家很多人都不懂,依文在很多年前成立了自己的商学院,就是培养内部人才的,我们需要什么样人的,所有的CEO、企业家来讲课,我们有自己非常有意思的专业培训,有各个不同的职业培训,最有意思的是我们还有很多跟国外商学院的合作课程。

  依文的商学院对于我们造人很重要,我说人才不是靠挖的是靠吸引的,我经常请CEO、财务总监讲课,他发现团队太有生命力了,他讲着讲着就写份简历来我们公司了,培养人也是最有吸引力的地方。现在我最高兴的是依文20年我造就了无数的人,每一年我们的年会非常特别,有一个叫十年功勋奖,哪怕你是一个管理员,只要到了十年都会拿到这样一个奖牌,这已经成为我们企业员工梦想追求,每一年我都哭的稀里哗啦的,你做那么点事,一群人跟着你,最好的时间梦想和才华给了这个企业给了我,这是我坚持的一个特别强大的动力。老板就是放松心态,做一个舞台,让所有的快乐、泪水都洒到这个舞台。

  三种智慧、三种心态、三种能力

  接下来讲讲最后的干货,我曾经在《创业家》五周年庆典暨2013黑马大赛总决赛上讲过,我觉得很有必要这次在黑马营里再讲一下,那就是经营企业要有三种智慧、三种心态、三种能力。

  第一讲三种智慧,首先讲游戏的智慧,假使你真想做一辈子做的事,你必须有游戏的心态,否则又是苦行僧,企业就是一场关乎人的游戏,游戏有三个境界决定你做的好与不好,第一个境界是投入不投入,做游戏最怕不投入,每天一个会议也是一个小游戏,最怕的就是不投入,这个游戏真的好玩吗?你要问问自己,上班的一瞬间,你问问这个游戏真的好玩吗?那几百几千个人跟你一样的心态吗?假如他们觉得不好玩,为工资而玩为钱而玩为你的笑脸而玩,都是没有意义的游戏,游戏精彩才是最重要的。

  第二步,你的游戏是不是不断地升级和改变,再有意思的游戏,假设让你一辈子玩丢手绢你受得了吗?你要琢磨是不是有能力升级和变换游戏,很多企业就是死在游戏都玩儿疲了还在玩,只有老板觉得有意思其他人觉得没意思,所以员工走人,大家不要以为是工资,而是这个游戏太没意思了。市场更是一场游戏,规模和体量决定吸引多少人来玩游戏,这个游戏能决定吸引多少人进来。

  第三就是,一定不是自己玩着高兴,要最后做到所有人都高兴。真正该感恩的应该是老板,无论一个人游戏玩的好不好你都应该谢谢他,一个人最美的时光跟你玩一场游戏,感恩每一个真正能够用心投入跟你一起玩的人,这个游戏就可以玩的特别久。

  第二个是成全的智慧,成全别人才能最大限度成就自己。这一点似乎我们每个人都知道,但是做到也不那么容易,最高兴得时候,啊每一年时装周,当我们的设计师出来谢幕的时候,看最开始青涩的小女孩走在台上领着大家登台的时候真的是很感动,我觉得有多少人能在舞台上去替代你,你就能做多大的事。当你团队的人站在比你还高的舞台上你真的高兴,你真的高兴的时候你成了,因为你有成全的心态,你可以用心甘情愿的付出换信心十足的得到,这是一种成全。我从来不说这个员工我培养十年别人挖走了,你应该高兴,因为你有能力成就别人你才有能力成就自己。

  第三个智慧是交换的智慧,一个企业家首先最本质的问题是要想通到底换什么?这个智慧是我母亲教给我的,我们家五个孩子,我排行老五,好不容易哥哥姐姐念到高中找到工作,家里的日子过好了,那一年突然恢复高考,她说你们全部停了工作回来考大学,我父亲一个人工作,妈妈变卖了所有的东西让他们高考,那时候我才8岁,我说你养孩子这么辛苦,把他们养大了换钱,当时我母亲跟我说了一句话我不懂,我母亲说"换钱不长久,换人一辈子",一个企业要有换人的心态,今天有多少像样的管理人员,你换了多少有价值的人你就能成就多大的事,这是一个企业家必须懂得交换的智慧。

  接下来说三种心态,第一个是外行的心态。我说这个大家说服装你肯定是外行,因为你是学法律的,如果大家觉得我太明白了,你弄什么从头到位我全明白,哪一个员工敢在真正的专家面前发挥?即使你是一个专家内行,你要像一个外行一样,要让员工以最放松的心态释放他的能量,我对下属们说你们随便干,我连看都看不明白,干好了我鼓掌,干不好我兜底。一个企业是氛围管理,你给了什么氛围,才有多大的基因和创造力。

  第二个是地板的心态,包括你们在内,企业未必做到多大,但是你有天花板的心态,因为你总是从上往下看,中国的企业家都是从最底下做起的,你觉得什么东西你都明白。不如做个地板吧,你要相信有个人能把这个事做得出乎你的意料。20年的依文我们叫一个创业平台,我们支持内部创业也支持外部加进来的创业,所有的人我只谈两条,你是不是真的想在我这干?你觉得你能不能干?我唯一干的就是支持你。地板的心态是最好成就人的,大家可能在不同的行业里不用那么累,不用天天在半空中审视别人。

  第三个是挖井的心态,这是讲给管理层的,很多中层的管理层,我觉得人最容易给人失败的理由就是坑没选对,人一定要关上这扇窗户,很多人都觉得我这么有能力这么用心,这个地方全是草根树皮,你换个地方挖还是草根树皮,所有挖井的人终极目标是出水,但是往往很多人最后一下的时候放弃了。我在2003年的时候,东方时空采访民营企业家我就讲了挖井哲学,所有人都会把选坑作为一生中判断最重要的依据,说我一定要选个好坑,我说在中国没有哪个行业是朝阳或者是夕阳,在中国十几亿人口做什么都可能成,从今天起不要抱怨自己选错了坑,我眼看着大学里比我强一百倍的人换了十个工作,做甲方乙方都不舒服。

  还有三种能力,一是团队的能力,让每一个细微的声音都在当中呈现自己的价值,放下自己的判断才是对的开始,一个企业和团队真正形成的能力,判断往往是来自企业里最弱的那个声音,最弱的声音能够被听到,最弱的声音能够被采纳,这样才是对的。

  第二是学习的能力,学习不是为了知道而是为了做到。

  还有一种能力是爱的能力,人生这一辈子最怕的就是丧失这种能力,我是女企业家,对这种能力的关注度更高,男企业家经常靠霸气成就事业,女企业家是靠爱,一个人敢爱会爱能爱,一个人最怕丧失激情,你觉得没意思了,身边的人会比你觉得没意思,你看着每个人都觉得特可爱,这个企业聚合力是更强。爱是一种能力,一个人如果一直有激情,爱身边每一个人,一定是这个群体中的隐形英雄,每个团队都有隐形英雄,不强势但是会让人很舒服。

  最后送给大家三句话,企业家做的再大也是人,以我目睹所有企业家的酸甜苦辣,成功没有比较,这三样做到了你就是最成功的人:

  第一,事业有声有色。不用跟谁比,只要你自己爱这个事业,有声有色有意思,这就叫成功,这个世界是一个多样化的世界,它是不同群体和人组成的,看重一点自己,每一个人都不可少。

  第二,生活有滋有味,现在流行说"时间去哪了",央视采访问我最遗憾的错过是什么?我说女儿成长的快乐,女儿写了一首好诗弹一手好琴,你突然不知道今天她是怎么变成这样的?一个真正有智慧的人会把自己的生活打理得非常精致。

  第三,做人有情有义,包括大家在社会上资源能力的整合都少不了这句话,一个人再富有,你会发现很多人孤独,你找个哥们喝酒没人来,现在打电话说中午请吃饭看能来多少个,朋友是不同意义界定的。这就是依文的"三有主张"。谢谢大家。

(本文来自互联网,由31小编编辑整理。)

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