嘉宾：夏华

场景：黑马营课堂

身份：依文集团董事长、创始人夏华

　　我是讲究格调的，现在在这里，突然感到像回到大学课堂上课，我曾在政法大学当过五年老师。刚才《坚持》这首歌唱起来，有说不出的酸甜苦辣，我觉得"坚持"两个字挺害人的。我当年辞了大学老师，从西单商场售货员开始，一个25岁女孩跟着梦想，就这么开始走进时尚行业的创业之旅，当时没想到这相当于自己给自己判了无期徒刑。所以我说"坚持"这两个字轻易不要唱。我是坚持了20年，中国服装品牌行业里坚持20年挺不容易的，一开始跟我一起走的人，80%都死在路上了，而且最关键的是怎么死的都不知道。

　　我讲讲坚持的秘诀，就是你把这个事做得特别有意思，把它当作一场游戏。我不愿意以特别严肃的方式讲创业，千万别轻易忽悠别人去创业，这是人生一个特别的游戏，而这场游戏能不能玩下来真的是关乎一辈子的幸福和快乐，到今天我有时候还是迷失的，我从辞去大学老师那一天起，就想我一定要让母亲过上好日子。我是农村孩子，小时候吃玉米饼子，我母亲一直鼓励我考上大学到市里能吃上细粮，要是知道到现在吃粗粮变成了一件好事，我就不费那么大的劲了。人要问一个自己最本质的问题，自己这么辛苦为什么?这个问题可能需要我们自己找答案。

　　成功创业者要做的三件事

　　每个创业者必须跨越三个关键节点：从商品到品牌，从生意到企业，从商人到企业家。

　　这三件事对于创业者来说是必须干明白的事，如果不明白所有的坚持都会觉得很痛苦。这三件事对所有的人都很重要，但是这三件事能不能过来，怎么过来，每个人的方法都不一样。

　　第一件事是从商品到品牌，我曾问过一位企业家，你终极的追求是什么?他说了一句话我当时很有感触，他说"我特别希望有一天能做一个像索尼那样的企业，有一天能荣耀的死去。"这段话让我很有感触，我说为什么?他说，如果真的在全世界心中记住的牌子，即使你死去了，一个企业家的价值也实现了，因为被记住了。

　　所以有一件事大家从创业就要想明白。中国人做商品的能力非常强，到今天我做时尚产业也感觉到特别不服输，为什么?走到全世界，只要跟商品有关他们一定会想到中国人。但是当我们有一天面临强势竞争的时候，很多人都不知道怎么死的。这就是缺少品牌的力量，索尼即使今天没有了，我们还会怀念死去的牌子，在很多人心里有很深的烙印，这个关是踏上做企业这条路就必须想明白的，今天该花的钱，我说企业不管多艰难有两个钱必须花，花在品牌和员工上的钱一点都不能含糊，必须持续地花，品牌是个保险行业，到今天许多人也不明白。

　　今年中法50年活动时，我见了三个法国企业家，都很牛，见面第一次，我问你们这么折腾干什么，全世界人都知道你们这个牌子，你们为什么还要到处都是大海报大LOGO，他说做品牌是一个保险行业，像鲜花稍不绽放你就会被别人遗忘，所以我不断地让他绽放，不断的让人觉得它是最艳丽的。

　　我觉得这件事是我们每一个人做梦都要想的，哪怕你做一个小企业，只有十人二十人的规模，就会想到怎么做品牌。当初刚做服装行业时，我说我一定要结束中国服装的一夜情时代，为什么这么说?大家去逛过百货商场，尤其到了男装楼层，基本都差不多，每家放的模特都是一样的，每家都站着导购，我说这跟一夜情有什么区别，你不知道因为什么原因买的，然后顾客走了再来不来你也不知道。

　　后来我做了一个调研，这也是我那个年代彻底下决心的原因，我不在乎多少人穿但一定要让你记住。当时做了一个调研，就像50个人，迅速地写下来今天穿的品牌，从内裤到外套，有很多人拉出领子看，我觉得很不公平，从做出来，售货员说了很多话，然后你都不知道我是谁，我称之为一夜情。我觉得一夜情都算不上，一夜情最起码还能记住那女孩是谁。我觉得必须结束这个时代，哪怕卖一件衣服也要让对方记住你，所以我在这个行业里做了很多悖论的事，今天依文已经有了几十万VIP，大家在把品牌做强大之前，很多品牌不是我们无能做死的，是别人说死的，你还没做，别人就告诉你不行，你刚做了别人就说肯定不行，你就会犹豫还干不干下去。

　　1999年的时候，我是创业5年之后，基本在单品类做到北方市场第一位，那时候我拿出400万做广告，我们所有广告人第一个想法就是招标，一定要做到央视黄金时间段。然后一夜之间让我否了，我说咱们干点新鲜的，后来广告公司说你们老板神经病，我说400万要有勇气一天把它花了。

　　那天2月14日情人节，那时候我只有3万个顾客能找到地址，没有今天的微信，都得寄过去，那时候北京唯一的快递公司叫小红帽，这一天3万个顾客，在2月14日的情人节都收到了一份别致的礼品，一个粉色包装的甜品盒子。

在那个年代的情人节早上收到这样的东西，很多人没敢在办公室拆，赶快拿到洗手间琢磨这是谁送的，一看卡片上写着永远的情人依文，想也想不起来。再想仔细想，想起曾经买过一套西装是依文这个牌子，那天我们VIP电话打爆了，很多人都说吓死我了，但是不管怎么讲来讲去这个故事，最后都会有一句话是，最后就穿依文了。

　　那时候弥足珍贵的是，就像一个女人的承诺，以后就是你了，这句话打开了我营销的命门，那一刻我明白了，你花钱怎么花，做广告怎么做，让人们永远记住你，一个品牌在人心里刻下的烙印最深。

　　黑马营中都是创业者。我经常说，你的时间是被占据的，很难按自己的意思做事，尤其今天这个时代，出点子的人比做事的人都多，天天都有好点子，哪个似乎都有道理，没干过的都比能干的能说。有时候屏蔽一下信息更好。对黑马营创业者来说最高的决策能力是什么?是你理性的直觉，我觉得有的时候按照自己的内心做事没准还能成，说来说去大家真不知道怎么干。

　　总之你要把顾客的心抓住，心是离顾客钱包最近的地方。我觉得做品牌很重要，顾客会永远给你一个优先权。依文20年没死的重要原因就是不听别人怎么说，只要你想的能把它干到90%，一直坚持干下去就能有成功的可能性，我觉得依文每一次请来得顾客远远超出我的想象，千万别忽视你身边每一个消费者的影响力，每一个正常的社交关系都能影响上百人，个假如他把这些人的积极性调动起来，你的成长会有多快?

　　再讲讲第二点，从生意到企业。做生意大家都会做，大家都是做生意的高手，一直以来中国人的生意经都是有一套的，但是从生意到企业是一个特别难的跨度，我也认为我十年前才跨过这个坎，我做了十年的生意，做生意就是必须干，不干就没有，基本上你自己调动身边的人，但是真正做企业是什么，企业是靠制度、规则、模式，今天我基本已经不干正事了，做点我愿意干的事，为什么?因为团队在一种模式下，在一种组织制度秩序下做得非常好。

　　CEO是干已经有的事，我是干没有的事，因为创新的事你不干别人干不了，CEO团队成熟了，人家干了我原来的事，我一插嘴人家都不说话了，我就干点别人不干的。我曾说我要做管家服务，那时候我认识100个人里有80个人说不可能，当时没有云的概念，叫"移动衣橱"。男同志一逛商场就缺氧，那时候我就一直在想一定要打通这个关，要有一定消费能力的男人，只要进入管家体系服务，一年四季都可以配置好衣服送到需要送到的地方，按照你的体型身材来设计。

　　那时候我干这个事的时候，反对者第一说它是小众，我说在中国没有小众，做生意要有一个精准定位，十几亿人口，任何一个类别，任何一个人群把它做透了，都相当一个欧洲小国的体量，就怕你不敢坚持。

　　第三件事是从商人到企业家，这其实是可讲可不讲，从商人到企业家不是体量是规模，请企业家请大个的，我每次都不爱听，谁是大个的?谁是大个的?大的死的更快，一个政策就没了。我觉得自己的心态是最重要的，一开始他就有很多责任感使命感，有很多的追求，在那一刻你有了在钱之外更清晰的目标的时候，你就可以把自己当成企业家来看。

　　我经常对创业者来说，即使你的企业规模不大体量很小，你依然可以把自己当一个企业家来看，是不是有这样的梦想和使命，第二你有没有成全别人的心态，企业家最重要是成全别人的心态。

假如就是你一个人干的很高兴，其他人都很痛苦，多大也别叫自己企业家。在这点上大家必须明确自己的心态，商人心态其实很束缚，大家别觉得企业家心态最好，商人就是做事赚钱，你没那么痛苦，赚钱就干没利就不干，企业家就不同，不仅对自己有利还要对别人有利，这个事不仅今天能成还要长久能成，这个事不仅对自己有影响还要对行业有影响。

　　应具备的四个能力

　　这是我们必须想通的三件事，然后再往下干有四点，到今天任何一个企业，你做的什么都不容易，我说今天是好时代还是坏时代，就看要你是不是好企业，如果你具备这四个能力，我觉得在什么样的时代下你都有更好的机会.

　　第一个能力叫造物的能力，我说的造物的能力，不是别人做出一个东西，我马上就有了跟他一样的东西，那不叫造物的能力，我说的是为这个世界创造净价值的能力，你能做出跟别人不同的产品和商品的能力。今年特斯拉来了，光我的一个微信群就买了几百辆，他颠覆了所有人的思考。为什么我说在这点上，这些年唯一值得骄傲的，也是被刺激的，这一点在中国其实没有什么真正成功的经验，所有的企业家讲的都是硝烟战火活下来的感受，大家千万别把这当成成功的法宝，都是各个企业不同的方式成功了以后的感触，把它实实在在总结好就叫干货了，没有一个东西是准则。伟大的企业基本都是被逼出来的。中国有很多企业都是懒死的。

　　为什么我说被逼出来的，原来在中国的服装品牌，基本没有机会参加全球奢侈品的会议，因为人家不觉得中国有奢侈品。中国这个社会对奢侈品牌有很多的死穴。十年前我唯一的一个机会让我去讲，国外的品牌肯定在我前面，人家一放PPT我就傻了，放了四个老头，我爷爷的爷爷的爷爷，这就是传承了。我说怎么办，我那时候才十年，我不能写我爷爷还是农民，跟奢侈品也没有关系，我跟助理说赶紧改，我们赶紧改，改成5000年前。从那时的东西里找到了一个感受，一个品牌终究要找到一个价值支撑，如何把自己最有价值的文化植根于自己的文化和品牌中，其实所有的命门是在特殊的时间领悟的。

　　我们回望自己的文化，里面有太了不起的价值。这些年依文做了很多有意思的事，大家老猜测，说依文这个老板能炒作，其实都不是，我用自己的文化打通了很多的穴。老板最擅长的还有是整合供应链。这些年我们挖掘了很多中国的民间艺人，这些老手工艺人真的是国宝级的人物，但是平时都是低保户，因为没有人跟他学，他也没办法产业化。我就把他收进来，手雕的扣子，很多国家的大牌名人都排队跟我买扣子。中国的影响力就在自己的文化上，一定要想办法让自己的企业有极强的造物能力。

　　第二个是造势的能力，是卖东西的方法，大家今天说必须有互联网思维，我也特别相信，因为越来越便捷了，但是有一个最本质的东西永远离不开，首先你要让消费者的心在你那，而不是简单的一次购买。这些年我一直在做很有意思的事，中国的品牌你在做一个行业改造的时候必须思考历史，中国渠道第一是百货商场，这是最有信服力的。这里边对于中国品牌有一个很难的穴道，就是没有打开跟顾客的直接关系，有多少顾客是因你而来的?

　　如果不是因你而来，而是顺道买的，那基本都是一夜情，真正品牌是大家因为你而来的，从那开始我真正是打破时间和空间，所有的服务设定都是自我思考的，服务设定是什么，我想让他到哪个店里，路线什么的都设计好了，你必须以消费者的思维为衡量标准，你最好让消费者设计，一个商业空间，不尊重消费者的习惯就是个蹩脚的空间。在顾客身上花的每一分钱都是值得的，今天依文用特卖的方式累积了特别的VIP。

　　第三个是造事的能力，中国品牌是最缺少讲故事的能力，很多企业都是用故事调起消费者胃口的，LV、爱马仕的包脱销，谁是真正了解爱马仕的文化，所有的东西都是来自人家讲故事的能力，所有的奢侈品都是通过故事调动顾客的胃口，中国的品牌特别不会讲故事。读心术很重要，你读懂他很重要，所以依文这些年就用他最年轻的历史，20年虽然年轻，但是我们有很多故事可讲，但是要敢讲大故事，所以这些年我没有放过一个机会去创造大故事的场合。

　　我们来做场秀吧，我说奥运会一定要在开幕式那天做场秀，有故事有料才能做成。我把北京奥运会开幕式的导演王潮歌请来，做了一场很大的秀。就在秀的当天，我做品牌要敢得寸进尺，我说今天要叫中国日，他们不同意，我就来回发传真和邮件，我就说有办法了，上一届奥运会在中国，下一届在巴西，最后一天你定成巴西日，这样别国人就不说什么了，从来没有过的，奥运会开幕那天叫中国日，企业家去了做一场论坛然后出来走秀。我真的感觉做一件正确的事非常重要，我们要善于用这个时代做一些有意义的事，依文这两年开始做很多并购，包括后来米兰时装周，哥本哈根时装周，都与这有关，一个品牌的影响力，为后来的很多活动都打开特别好的局面。

　　第四个是造人的能力，企业非常重要的能力是造人的能力，企业就是人的游戏，一群人一辈子一件事，这个人靠挖真的是来不及，很多创业行业里没有，我说管家很多人都不懂，依文在很多年前成立了自己的商学院，就是培养内部人才的，我们需要什么样人的，所有的CEO、企业家来讲课，我们有自己非常有意思的专业培训，有各个不同的职业培训，最有意思的是我们还有很多跟国外商学院的合作课程。

　　依文的商学院对于我们造人很重要，我说人才不是靠挖的是靠吸引的，我经常请CEO、财务总监讲课，他发现团队太有生命力了，他讲着讲着就写份简历来我们公司了，培养人也是最有吸引力的地方。现在我最高兴的是依文20年我造就了无数的人，每一年我们的年会非常特别，有一个叫十年功勋奖，哪怕你是一个管理员，只要到了十年都会拿到这样一个奖牌，这已经成为我们企业员工梦想追求，每一年我都哭的稀里哗啦的，你做那么点事，一群人跟着你，最好的时间梦想和才华给了这个企业给了我，这是我坚持的一个特别强大的动力。老板就是放松心态，做一个舞台，让所有的快乐、泪水都洒到这个舞台。

　　三种智慧、三种心态、三种能力

　　接下来讲讲最后的干货，我曾经在《创业家》五周年庆典暨2013黑马大赛总决赛上讲过，我觉得很有必要这次在黑马营里再讲一下，那就是经营企业要有三种智慧、三种心态、三种能力。

　　第一讲三种智慧，首先讲游戏的智慧，假使你真想做一辈子做的事，你必须有游戏的心态，否则又是苦行僧，企业就是一场关乎人的游戏，游戏有三个境界决定你做的好与不好，第一个境界是投入不投入，做游戏最怕不投入，每天一个会议也是一个小游戏，最怕的就是不投入，这个游戏真的好玩吗?你要问问自己，上班的一瞬间，你问问这个游戏真的好玩吗?那几百几千个人跟你一样的心态吗?假如他们觉得不好玩，为工资而玩为钱而玩为你的笑脸而玩，都是没有意义的游戏，游戏精彩才是最重要的。

　　第二步，你的游戏是不是不断地升级和改变，再有意思的游戏，假设让你一辈子玩丢手绢你受得了吗?你要琢磨是不是有能力升级和变换游戏，很多企业就是死在游戏都玩儿疲了还在玩，只有老板觉得有意思其他人觉得没意思，所以员工走人，大家不要以为是工资，而是这个游戏太没意思了。市场更是一场游戏，规模和体量决定吸引多少人来玩游戏，这个游戏能决定吸引多少人进来。

　　第三就是，一定不是自己玩着高兴，要最后做到所有人都高兴。真正该感恩的应该是老板，无论一个人游戏玩的好不好你都应该谢谢他，一个人最美的时光跟你玩一场游戏，感恩每一个真正能够用心投入跟你一起玩的人，这个游戏就可以玩的特别久。

　　第二个是成全的智慧，成全别人才能最大限度成就自己。这一点似乎我们每个人都知道，但是做到也不那么容易，最高兴得时候，啊每一年时装周，当我们的设计师出来谢幕的时候，看最开始青涩的小女孩走在台上领着大家登台的时候真的是很感动，我觉得有多少人能在舞台上去替代你，你就能做多大的事。当你团队的人站在比你还高的舞台上你真的高兴，你真的高兴的时候你成了，因为你有成全的心态，你可以用心甘情愿的付出换信心十足的得到，这是一种成全。我从来不说这个员工我培养十年别人挖走了，你应该高兴，因为你有能力成就别人你才有能力成就自己。

　　第三个智慧是交换的智慧，一个企业家首先最本质的问题是要想通到底换什么?这个智慧是我母亲教给我的，我们家五个孩子，我排行老五，好不容易哥哥姐姐念到高中找到工作，家里的日子过好了，那一年突然恢复高考，她说你们全部停了工作回来考大学，我父亲一个人工作，妈妈变卖了所有的东西让他们高考，那时候我才8岁，我说你养孩子这么辛苦，把他们养大了换钱，当时我母亲跟我说了一句话我不懂，我母亲说"换钱不长久，换人一辈子"，一个企业要有换人的心态，今天有多少像样的管理人员，你换了多少有价值的人你就能成就多大的事，这是一个企业家必须懂得交换的智慧。

　　接下来说三种心态，第一个是外行的心态。我说这个大家说服装你肯定是外行，因为你是学法律的，如果大家觉得我太明白了，你弄什么从头到位我全明白，哪一个员工敢在真正的专家面前发挥?即使你是一个专家内行，你要像一个外行一样，要让员工以最放松的心态释放他的能量，我对下属们说你们随便干，我连看都看不明白，干好了我鼓掌，干不好我兜底。一个企业是氛围管理，你给了什么氛围，才有多大的基因和创造力。

　　第二个是地板的心态，包括你们在内，企业未必做到多大，但是你有天花板的心态，因为你总是从上往下看，中国的企业家都是从最底下做起的，你觉得什么东西你都明白。不如做个地板吧，你要相信有个人能把这个事做得出乎你的意料。20年的依文我们叫一个创业平台，我们支持内部创业也支持外部加进来的创业，所有的人我只谈两条，你是不是真的想在我这干?你觉得你能不能干?我唯一干的就是支持你。地板的心态是最好成就人的，大家可能在不同的行业里不用那么累，不用天天在半空中审视别人。

　　第三个是挖井的心态，这是讲给管理层的，很多中层的管理层，我觉得人最容易给人失败的理由就是坑没选对，人一定要关上这扇窗户，很多人都觉得我这么有能力这么用心，这个地方全是草根树皮，你换个地方挖还是草根树皮，所有挖井的人终极目标是出水，但是往往很多人最后一下的时候放弃了。我在2003年的时候，东方时空采访民营企业家我就讲了挖井哲学，所有人都会把选坑作为一生中判断最重要的依据，说我一定要选个好坑，我说在中国没有哪个行业是朝阳或者是夕阳，在中国十几亿人口做什么都可能成，从今天起不要抱怨自己选错了坑，我眼看着大学里比我强一百倍的人换了十个工作，做甲方乙方都不舒服。

　　还有三种能力，一是团队的能力，让每一个细微的声音都在当中呈现自己的价值，放下自己的判断才是对的开始，一个企业和团队真正形成的能力，判断往往是来自企业里最弱的那个声音，最弱的声音能够被听到，最弱的声音能够被采纳，这样才是对的。

　　第二是学习的能力，学习不是为了知道而是为了做到。

　　还有一种能力是爱的能力，人生这一辈子最怕的就是丧失这种能力，我是女企业家，对这种能力的关注度更高，男企业家经常靠霸气成就事业，女企业家是靠爱，一个人敢爱会爱能爱，一个人最怕丧失激情，你觉得没意思了，身边的人会比你觉得没意思，你看着每个人都觉得特可爱，这个企业聚合力是更强。爱是一种能力，一个人如果一直有激情，爱身边每一个人，一定是这个群体中的隐形英雄，每个团队都有隐形英雄，不强势但是会让人很舒服。

　　最后送给大家三句话，企业家做的再大也是人，以我目睹所有企业家的酸甜苦辣，成功没有比较，这三样做到了你就是最成功的人：

　　第一，事业有声有色。不用跟谁比，只要你自己爱这个事业，有声有色有意思，这就叫成功，这个世界是一个多样化的世界，它是不同群体和人组成的，看重一点自己，每一个人都不可少。

　　第二，生活有滋有味，现在流行说"时间去哪了"，央视采访问我最遗憾的错过是什么?我说女儿成长的快乐，女儿写了一首好诗弹一手好琴，你突然不知道今天她是怎么变成这样的?一个真正有智慧的人会把自己的生活打理得非常精致。

　　第三，做人有情有义，包括大家在社会上资源能力的整合都少不了这句话，一个人再富有，你会发现很多人孤独，你找个哥们喝酒没人来，现在打电话说中午请吃饭看能来多少个，朋友是不同意义界定的。这就是依文的"三有主张"。谢谢大家。

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