作者简介:

作者Stephen Spratley，是福布斯委员会会员，是一位经验丰富的兼职首席营销官（fractional CMO），也是 Marketing Armor 的联合创始人，致力于将企业主与兼职高管领导力资源对接。本文转自福布斯官网（福布斯通讯委员会），版权归出版社，引用请注明。

如果你的企业年收入达到500万美元，那么你的成功很可能源于艰辛的付出——依靠毅力、个人关系以及亲自参与促成交易。这个基础固然重要。但如果你现在正思考如何扩大规模，或许是时候认真审视一下你的营销策略了。

许多企业主仍然认为公司的成功取决于他们亲自参与的对话。他们假设，只要多参加社交活动或保持在关键人物面前的曝光度，增长就会随之而来。然而，这种观念虽然曾经有效，最终却会成为阻碍企业发展的桎梏。

企业主作为个人无法规模化，只有系统才能规模化。而要在企业主无需亲力亲为的情况下，最有效地吸引和转化新客户的系统，就是一个资金充足、由战略引领的营销职能部门。

根据高德纳（Gartner）2024年首席营销官支出调查：各行业平均营销预算占公司总收入的7.7%，低于2023年的9.1%。对于一家营收500万美元的公司来说，这相当于每年约38.5万美元。

然而，重要的是要明白，这个基准只是一个起点。大多数支出维持在这一水平的企业，目标通常是维持现有收入，而非实现增长。

如果你的企业以增长为导向，特别是如果你希望将收入提升15%至25%或进军新市场，那么高德纳过去提出的将收入的10%至11%用于营销的基准则更为合适。这将使你的预算达到每年50万至60万美元。这笔预算不仅用于广告，它涵盖你的整个营销系统：战略制定、人员配置、内容创作、平台使用、数据分析以及执行落地。

在分配此类预算时，我发现大多数高绩效企业会将35%至40%用于人员支出，这包括内部人才或具备执行能力的签约合作机构。

根据我的经验：

• 营销技术和软件平台（如客户关系管理系统、邮件平台、分析工具和自动化引擎）占另外20%至25%。

• 付费广告（覆盖谷歌、领英或展示广告网络）也大约消耗20%至25%的预算，这有助于推动定向需求并加速销售渠道建设。

• 内容创作和搜索引擎优化（SEO）通常占10%至15%，确保你的品牌在线上保持可发现性和权威性。

• 公共关系和活动营销再占5%至10%，专注于提升行业内的知名度、可信度以及构建关系。

虽然预算分配至关重要，但这只是成功的一半。你还需要合适的团队架构。太多公司依赖单一的营销通才，或者将零散的任务外包给多个供应商。这种做法几乎总是导致品牌形象不一致和业绩不佳。

对于一家500万美元营收的企业，更有效的模式是建立一个核心团队：

• 由一位营销总监或兼职首席营销官（fractional CMO）领导，负责战略、关键绩效指标（KPI）和团队管理。

• 一位全职内容写手专注于创作博客文章、落地页和相关文案。付费广告和SEO由专门的广告和SEO经理负责。

• 日常的内容分发（包括博客排期、邮件营销和社交媒体发布）由社交媒体、博客和邮件经理统筹。

• 团队还包括一位平面及网页设计师，负责品牌视觉设计、落地页和网站前端支持。

• 这样的团队架构，年度薪资支出估计约为48.5万美元（不含福利或工具费用）。

对于许多中小型企业（SMB）而言，组建一个完整的内部营销部门既不可行也不必要。这就是为什么越来越多的公司转向围绕内部兼职首席营销官构建的混合模式。这位领导者作为你团队的核心成员，负责制定战略、定义KPI并管理日常营销重点，同时监督一个由外部合作伙伴（可能包括SEO专家、付费媒体代理机构、内容创作者、设计师或开发人员）构成的网络。这种模式的价值在于两方面：它为企业提供了高层级的营销领导力，却无需承担全职高管的薪资成本；它确保所有外部资源都在一个清晰的战略方向下协调一致。由兼职首席营销官指导执行并直接向领导层汇报成果，营销活动变得更加专注、高效和可衡量，同时维持一个精干高效、适应企业发展阶段的团队结构。

现在到了投资回报率（ROI）的问题。投资接近高德纳平均水平（7.7%）的公司，通常可以预期维持收入并逐步建立坚实的营销基础。但我发现，那些将收入的10%至11%投入一个运行良好的营销系统的公司，往往能实现15%至25%的年收入增长。此外，它们还能获得更高质量的销售线索、更高的转化率、更短的销售周期以及营销与销售之间更好的协同效应。

营销不是魔法，而是动能。动能源自一致性、清晰度和结构性。

坦率的真相是：如果你的企业仍然依赖你亲自推动每一笔重大交易，那么你的公司尚未建立起可复制的增长系统。这是不可持续的。你越晚将营销打造成一个可规模化的系统，你的企业就越长时间依赖你的直接参与。

营销不是一项开支。它是规模化地向正确受众、在正确场所传递正确信息，从而讲述品牌故事的唯一途径。 如果你的目标是超越今天的成就，那么你的营销预算和架构就需要反映出这份雄心。