以“数字化赋能高质量发展”为主题的中国会展业数字化创新大会（CEIDIC2024）在德清圆满闭幕了。组委会将陆续推出部分嘉宾的精彩内容。

本期推送杭州观盛文化传播有限公司 常务副总经理舒畅的演讲，题为：《2C类文化节展活动中的模式创新》

舒畅 杭州观盛文化传播有限公司 常务副总经理

大家下午好。简单给大家介绍一下我们公司——杭州观盛文化传播有限公司，是杭州文投下属的一家国有控股的会展全产业链企业。

整个观盛下面有几个业务板块。第一个业务板块是会展事业部，这个事业部主要负责策展落地以“文化”为核心的展览活动。第二个板块是我们的展厅事业部，我们主要负责设计和搭建政府及企事业单位的展厅。第三个板块是我们的市场开发部，我们拥有杭州地区许多户外广告资源，同时这个部门也承担了专业会务服务的业务职能。

接下来，我将分享我们在组织大型展会和节展性活动的思路。我们现在将其定义为pop up shopping mall，即将各种pop up store集合在一个场域中，形成短时间内呈现各种非标性内容的品牌营销活动，针对对文化感兴趣的群体。

案例分享：杭州文博会

我这里有一个视频，先简单介绍一下我们承接的几个相对较大项目。一个是杭州文博会，即杭州文化创意产业博览会，这是中国四大综合性文化展会之一。另外还有深圳文博会、厦门文博会，以及现在北京的服贸会。在这些展会中，杭州文博会是唯一一个没有部级单位挂名的，我们的主办单位是杭州市政府，甚至没有省级单位挂名。但我们为何能跻身四大之列？

这是因为我们在同类型展会当中市场化程度相对比较高的。

大家可能有所了解，文博会其实非常难做，因为它是一个G端诉求为主的展会，同时也是一个泛门类展会。在会展行业，越泛的展会越难做，越垂直的展会越好做。这对我们来说是一个巨大的挑战和考验。但经过17年的发展，我们的整体规模和内容运作都非常良性，现在展位一位难求，整个展会没有标准展位，全是特装展位。

让我们通过去年的回顾视频来看看。

去年的展会，我们有大约4天半的时间，吸引了15.5万人，这是一个真实的数据，没有水分。整个展会有66个国家参展，这也是一个真实的数据。在这66个国家中，有500多个海外品牌，其中75%的品牌是首次进入中国市场。

有些政府性展会可能会找一些已经在国内落地的品牌机构来填充所谓的“国际化”，但杭州文博会75%以上的品牌都是首次进入中国市场，我们通过文博会已经帮助许多海外品牌在国内找到了代理。但我想告诉大家，这些海外品牌95%以上是非标准品类的。从2016年开始，我们就给文博会定下了这样的定位：我们招展的海外品牌都不是标准品，不招任何在某宝某东能买到的海外品牌。我们只做非标准品，包括在国际板块，我们也只做非标准品。因为国际非标准品没有其他途径能够进入中国市场，通过跨境电商的成本太高，他们需要为每一个独一无二的产品制作详情页和内容，成本太高。那么，最好的场景在哪里？在线下。

在这个过程中，基于我们在海外15年的经验，与卢浮宫、大英博物馆等文化平台以及诸如德国iF、爱尔兰手工艺联盟、意大利托斯卡纳手工艺联盟等几十个文化类NGO组织签订了MOU，使得我们能够聚集到这样一批愿意来的非标准品类的海外展商，很多都是文化类的，比如手工艺品和高定服务。

在杭州文博会里，有来自全世界各地的品牌，都是品牌方主理人亲自来参展的。有一个意大利品牌，我想简单举个例子，叫做老奶奶包（克拉莫瑞），这个品牌在全球只在佛罗伦萨有一家很小的店，可能只有50平米左右，全球只有这么一家店。但它在某书上特别火热，代购非常受欢迎。我们在2018年邀请他们参加了文博会，结果每天限量50个，开展半小时就售罄了，他们把全年的库存都卖完了，因为它每个包都是手工制作，独一无二。

通过这样的方式，它进入了中国市场，感受到了中国消费升级的热情。现在它已经与上海的一家代理公司签约，正式落地。像这样的案例我们有很多。疫情期间，海外展商亲自来的比较少，所以疫情后我去了意大利做展前的推介会，结果来了大概50多个意大利的非标品牌。但因为我们文博会场地有限，最后只能给30几个名额让他们参展。

这样的模式成为了我们做杭州文博会的一个很大特点。你可能会问，这些海外品牌来参展，我赚钱吗？实际上，我不赚钱，甚至还贴钱。他们的展位搭建是我负责的，我不要他们一分钱。为什么？因为这些品牌是我的引流工具，我愿意在他们身上投费用以换取优质消费升级型人群流量。这与其他文化类展会不同，其他展会可能在内容上还是以本地内容为主。但我们认为内容的稀缺性非常重要，所以我们愿意投入成本做这样的标杆性内容。现在这些内容也在为我们赚钱。我们是用这些稀缺的海外非标品牌作为流量的钩子，吸引对消费升级产品感兴趣的人群到我们的展会来。吸引他们之后，国内的文化类品牌需要什么？精准人群。因为我把精准人群吸引进来后，国内的非标品牌就会付费参展。我们做的就是一个“流量杠杆”模式。

所以，我通过这样的模式，将文博会变成了一个真正有市场需求的展会。当然，我们也正在逐步迭代，随着杭州文博会在海外品牌效应增强，慢慢的我们对于海外品牌的补贴也在退坡和减少，但海外品牌参展的热情并没有因此降低。

另外，我们现在采用商场模式与品牌方分成。首先，我们在分成过程中是能够获得收益的；更重要的是，我通过分成的方式，估算出了他们在展会上的转化率。比如通过去年与意大利展团的分成，我就能估算出他们在展会上大约4天半的时间里，整个展团20个品牌零售大概有150万左右的销售额。这是我掌握数据的方式，也为我后续考虑是否与他们深度合作，在拓展其他市场的转化上提供了数据支持。

所以，我们现在做的这种大型to C类展会活动其实是一种“pop up shopping mall”模式，它不仅仅是一个场域的逻辑，更重要的是我们引入了商业综合体“优质内容-精准流量-品牌变现”的思路。

案例分享：豆岛城市露营生活节

第二个我们来换一个场域，这是我们在疫情期间自己孵化的一个IP，没有政府投资，我们自己投资的，叫做豆岛城市露营生活节。大家也知道，在疫情期间露营非常受欢迎，我们也看中了这个市场。但我们做露营活动的时候，“露营”只是我的形式，根源还是为了做特定人群流量池。

我来看一下这个品牌IP，我们的第一届是在疫情期间，2022年，地点在杭州的龙坞，那里有一个大约2万平方米的室外大草坪。我们的逻辑是创建一个平台性的场域，所有参与的品牌方都是为亲子人群提供服务的，比如自然教育、亲子培训等。但我们要求他们不仅仅是做展示和拉新，而是要提供体验活动。因此，我们的参展方提供了一系列体验课程，形成了一个体验性内容产品的嘉年华会。

那为什么这些亲子机构愿意来呢？打个比方，进入到这个场域进行展示的A亲子培训机构可能有200人的私域流量，B机构可能有300人的私域流量，双方的私域人群标签是一致的，那我们作为第三方，创造了“豆岛”这么一个场域，让他们可以在这儿交换他们的私域流量。

通过这样的方式，我们帮助这些企业拉新客户并共享流量。所以，“共享流量”是我们这个平台的核心价值。

在这些品牌方交换流量的同时，我也获得了收益：首先，我们通过售卖营位来盈利，一个营位大约500多元。第一天上线时，我们在大麦网的城市榜单热度排名第一，当天，我们的营位就全部售罄了。

三天的活动因为场地有限，又恰逢疫情期间，我们甚至把龙坞的整条路都堵死了。尽管如此，我们还是吸引了5000多名观众，我们还联合了我们擅长的文化端，比如与五十几位签约的青年艺术家合作，制作了许多装置艺术和内容。

通过这样的活动，我们不仅通过售票等方式完全收回了成本，更重要的是，因为豆岛是一个场域平台，品牌方共享的流量和吸引的人群自然也成为了我们的私域流量。所以，我们把所有参加这个活动的私域流量都导入到我们的流量池中，为后续针对亲子人群的会展活动运营打下了基础。

接下来我想讲的一个概念叫做“文化IP品牌孵化器”。这个概念是什么意思呢？

现在，我们去做文博会，或者像豆岛这样的活动，包括策划执行各种城市节展活动，特别是政府性节展活动时，并不是简单地将自己定义为一个执行的乙方。我们希望用在这些文化节展活动中一方面服务好甲方，给甲方创造更多更优质的内容，另外，这些优质内容又是我们自己孵化的IP产品，在文化节展活动结束后，能把这些IP内容产品进行复卖。

所以在去年的文博会上，我们有将近一半以上的面积是自策展的。我们做了很多IP展中展，整个文博会变成了一个围绕不同文化垂直领域内容策展的文化IP展的集合。文博会结束后，所有的这些独立IP展都变成了相对标准化的内容产品，然后向全国的文化节展活动以及策展型商业进行产品输出。

比如我们有个项目叫做杭州国际工艺周，前年我们做了一个主题展，叫做“不纸于此”，是以纸材质的文创内容和体验为主题的展览。项目结束后，我们将其相对标准化，给到诸如落地面积、人群属性、落地成本等关键词，然后提供给策展型商业和其他文化类节展活动做选择落地。后来去年这个展被富阳区引进成为他们一个地区性IP活动。

HTS国际潮玩设计展是去年我们孵化的一个潮玩类项目，现在也有不少合作方正在和我们讨论合作引进。

另外，我们已经做了两届的“艺术生长力”展，是我们联合了一百多位独立艺术家的美陈+文创衍生快闪店的项目。现在大家都喜欢美拍打卡造景，但内容其实很稀缺。我们从源头上解决了这个问题。现在有将近100位独立艺术家和我们签约，我们出钱艺术家做空间，做完之后先在文博会上落地，然后对商场、节展活动进行产品输出，变成了这样的模式。

这也是我们去年在文博会上做的熊猫主题的IP展中展，最近，我们还在和成都大熊猫繁育基地洽谈合作，包装成一个集合了生物多样性科普体验+熊猫文创产品快闪店的内容产品，去有熊猫的动物园和海外进行落地转化。现在在这个平台里大概已经有2000多个SKU的产品汇聚在这里。其中可能有一些小红书上都“一猫难求”的品牌。

这是个IP展览叫做“中国有好礼”。我们发现现在很多的文创礼品，更多的是锚定在一些节日节点开发的，比如说端午、中秋、过年等等。所以我们做这样的一个“中国有好礼”的主题展，汇集所有当下节日相关的文创礼品做市集美陈，非常适合策展型商业和商场，包括一些大型的文化节展活动时引进。

因为做了17年文创展会活动，我们去年自己也设计制作和联名开发了一些文创产品，然后做了一个我们自己的衍生品商店叫“灵感商店”。大概整体的SKU能达到300以上，然后在现场的销售也非常不错，现在这个灵感商店也会向外输出去做快闪店。