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线上展会运营指南 | 这4大准备必不可少

2020/5/28 来源:原创 关键词:线上展览 线上展会 展会服务模式创新 展商营销 展商服务 观众服务 展会运营

自31研究院《线上展会行动指南》发布以来,引起了众多同仁关注。线上展会的建设不是单纯的技术平台搭建,还需要商业模式变革、组织资源调配、运营模式搭建等多方面的配合。本期我们聚焦于线上展会运营模式,探讨主办方需要做的组织准备、运营体系搭建、运营计划制定和可能的合作模式。

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(一)充分的组织准备

线上展会对主办方而言并不是一个短期项目,它是全新的商业模式,是探索数字化转型的新道路,因此主办方需要在核心战略、商业模式、组织资源、产品选型、运营模式五个方面做足准备。战略、商业模式以及盈利模式,在之前的连载内容中已有过详细阐述,本次我们重点讨论组织资源和运营模式的问题。

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线上的打法不同于线下,线上展会在形式、策划、引流、洽谈和数据管理等方面与传统线下展会有很大差异。线上展会如何将历史展商和观众数据搬到线上,如何将外部流量转化为主办方私域流量,如何做好专业观众的筛选、过滤、分类、标签化管理,如何组织高质量的在线直播、互动、洽谈和推介活动,如何保证展商和观众的及时沟通对接,团队能否快速响应展商和采购商的需求……这些都依赖于具备数字化能力的线上运营团队,主办方需要积极调配组织资源、调整组织结构、打造一支具有跨界思维的线上运营团队。


(二)构建内部运营体系

线上展会的运营不是一蹴而就的,需要长期持续性地进行内容、流量和用户运营。因此,主办方需要构建线上展会的内部运营体系,包括:从展前筹备、展中服务、到展后数据及再营销流程的完善,线上展会档期策划,系统运维体系建立,以及系统化的团队培训。

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(1)展会流程运营策划,贯穿展前、展中和展后全流程,涵盖线上展会展商招募、观众引流、行为数据监测、在线即时通讯、商务洽谈管理以及展后数据分析、在营销管理等。

(2)展会档期策划,主办方可结合展会的特点,进行365天持续运营,或打造自己的“造物节”,创造自己的流量高峰,通过线上展会档期的策划,同步参展商和采购商的互动、交流、洽谈行为,加深展览在用户认知中的印象、提升用户粘度。

(3)系统运维,线上展会是通过软件、技术工具搭建的虚拟场景,需要有强有力的技术服务保障,通过每日检查、定期维护、预防性维护等措施,保障系统稳定、安全、流畅的运行。

(4)团队培训,运营团队在运营思路、运营方式、服务意识、服务能力、团队合作等方面需要不断的优化,新思维、新工具、新玩法才能赢得用户。


(三)制定运营计划

线上展会的运营计划,同样也是围绕着展商和观众的参展旅程展开,覆盖展前、展中和展后全流程。在展前筹备计划中,主要考虑线上展会整体规划、线上技术服务商管理、电子展位管理、营销引流计划、展商招募计划、展商&观众线上浏览指引、线上运营培训等;展中运营计划,主要包括观众引流、直播活动管理、商务洽谈管理、在线日程管理、即时通讯、行为数据监测、日常的客服以及系统运维和安全监测等;展后运营计划的重点是,基于数据洞察形成展会报告、营销数据分析和二次营销计划。

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(四)自建OR共建,建设模式选择

疫情发生以来,线上展会的先行者已勇敢试水,或自建线上展会,或与会展科技平台合作共建线上展会。从线下到线上,原有的经验不再适用,所以主办方独自运营线上展会面临着不小的挑战。相比较而言,选择合作伙伴共建线上展会是一种更稳妥的选择,实现业务运营和系统平台运营分离,主办方提供品牌、知识产权、初始资本方面的投入,技术方提供软件知识产权、研发技术投入,双方形成优势互补、收益分成、风险共担。当前,31会议也在积极实践合作共建线上展会的模式。

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结语:深根细作,笃然前行

疫情的次生影响仍在持续,加之媒体机构、营销公司、BAT等“新主办”入局抢食,会展行业格局风云变幻,主办方不转型或转型慢,随时可能会失去竞争优势。积极拥抱变化,在探索尝试的过程中,不断收集客户诉求并以此推动线上展会产品、服务以及自身团队的迭代升级,深耕细作、笃然前行,则有机会探索实现数字化转型升级!


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