上周，中部地区某省会城市一家民营公司的项目经理，通过微信向我咨询有关专业观众邀约工作的考核方法。为了解情况，我们进行了电话沟通。

经交流，得知这位年轻的项目经理在岗已有三年，所做展会属于B2B性质。由于销售遭遇困境，已明白参观效果是制约销售的痛点。项目组现已配人从事专业观众邀约，但不懂得怎么考核。我记得，去年在微信上我就回答过这位经理的同样问题。然经过半年，他再次求助。

通过电话沟通，我终于搞清楚了问题所在：对于专业观众邀约工作，这位经理既缺乏专业知识，也没掌握业务技能，可以说不太懂。因此，他不能理解我提供的考核方法，故而难以实施。

认知“为什么”

这是一个典型的案例。充分反映出国内展览公司尤其是民营公司的业务瓶颈和人才短板。

客商之所以参展，目的有三：一是接触用户，二是了解同行，三是展示存在。其中，绝大多数专业展的客商都是把接触用户放在首位的。中西部地区的专业展，参展商往往是产品的经销商，通过接触用户获取订单，更是主要目的。

对于参展商而言，专业观众越多越好。对于中西部地区专业展的参展商而言，专业观众中的买家越多越好。反之，展会效果就不好，参展商就不满意。效果不好的专业展，参展商就会排斥。因此，主办方销售困难，要么展会规模上不去，营收徘徊，利润稀薄；要么做不过三届就关张歇菜！

这些道理并不深奥，相信专业展的主办方都能明白。但为什么仍有本文开头的案例呢（据我所知，这种主办方为数还是不少）？！实际是，这些主办方尤其是老板以及高中级管理层并非真明白这些道理！

在我看来，如果是真明白，就应该采取有针对性的措施，刻不容缓地加强或改进邀约专业观众的业务工作，并力促取得成效；如果是真明白，当发现自身缺乏这项业务的专业知识、专业技能时，就会刻不容缓地学习先进，避免盲人瞎马事倍功半走上迷途；如果是真明白，就会举一反三，全面审视自身是否落伍，是否正在出局者的路上！

弄清“为什么”，不仅仅是理解专业观众邀约对于专业展的重要性，而是要知晓消除痛点之道。从认知能力看，后者比前者高明。

定位“是什么”

在弄清“为什么”的同时，要厘清“是什么”。

“是什么”旨在明确专业观众邀约业务的定位。可分为两个层面：专业展通行的专业观众邀约工作的定位；所在主办方专业展专业观众邀约工作的定位。前者把握共性，后者体现个性。

专业观众邀约工作的共性，可以罗列许多。针对本文案例，我着重强调如下：

| 是专业展不可或缺的业务环节 |

没有配备工作专班/专人进行观众邀约的专业展，是低水平或品质差的展会。不会邀约或不会管理邀约业务的展会主办方，是管理落后的机构。

| 是主办方需要投入人力、财力、物力的业务 |

与销售属于“来钱”业务不同，邀约专业观众是“花钱”的业务，在项目成本中通常占10以上，新项目占比更高。

| 是展会营销工作的重要内容 |

专业展的营销工作主要面向参展商和专业观众，但针对后者的份量更重。

| 是专业人才、核心员工履职的岗位 |

邀约观众所需的知识与技能，远比展位销售复杂，缺乏学习能力和责任心的人难以胜任。此项工作关乎主办方最具价值的商业资源，缺乏忠诚度的员工不能从事。

专业观众邀约工作的个性，必须根据专业展的主题（指展会所服务的行业）、影响范围（指国际性、全国性或区域性展会）和观众（指观众的来源、构成、喜好）的特点，加以分析归纳，从而形成清晰的定位。

抓实“做什么”

“做什么”就是解决邀约专业观众的业务操作问题。2015年5月，在《张凡的会展洞察》微信公号上，我发表了题为《展会邀约专业观众“七问”》的文章，用以梳理专业观众邀约工作的思路：

一问 谁是专业观众？

二问 专业观众在哪里？

三问 有没有专业观众数据库？

四问 有没有邀约专业观众的方法？

五问 有没有配置专业观众邀约工作的部门或员工？

六问 有没有专业观众邀约工作的投入？

七问 有没有专业观众参观数据的分析？

这七个问题环环相扣，构成邀约工作的全过程。有兴趣的同仁，可以查看这篇文章。

依我经验，安排专班/专人、设定业务流程、建立数据库、多途径/多形式展开邀约，是落实“做什么”的要点。而明确考核指标，制定工作计划、督导工作进程，是保障工作成效的三个“抓手”。

不断深化“三个什么”

“三个什么”是解决工作难题的思想方法。

然而光讲“为什么”，不明“是什么”和“做什么”，就是空讲，没有意义！而只有“是什么”和“做什么”，不能通过思考“为什么”提升认知水平，“是什么”和“做什么”将保守不前，难以与时俱进。“三个什么”应该相辅相成，相得益彰。

近读上海外经贸大学王春雷博士介绍美国展览业的文章，谈到美国展览机构通过调查，对于观众在展会的平均停留天数、平均停留时间、现场密度以及参观意愿进行详尽分析。这一信息告诉我们，发达国家的展览业者不但高度重视邀约观众，而且在专业化方面趋于“高精尖”领域。在这篇文章中，王春雷还披露了上海博华公司执行董事王明亮先生去年12月发表的观点，即：将观众的增长作为考核奖金的主要指标。我想，王明亮先生所说的奖金应该是项目组的奖金！

由此可见，邀约专业观众是国内外展会主办方的共同课题。

如何邀约，看来“没有最好，只有更好”！