继2016年6月份收购体育营销研究公司Repucom后，知名绩效管理公司尼尔森最近宣布成功将Repucom的优秀体育营销研究模型SponsorLink(简称SLINK)引入中国。此举会进一步丰富体育领域的数据积累，帮助客户全面了解中国体育消费者背景、习惯的同时进一步获取到消费者对体育赞助行为的态度和行为反馈。

当前，在政治上，社会上和技术上而言，我们正处于最具破坏性的时期之一，这些也对商业环境产生巨大影响。以下内容译自尼尔森的2017年《COMMERCIALTRENDS IN SPORTS》报告。请谨慎转载，建议以英文原版内容为准。

1.       以中国为首的新兴体育经济体的兴起

新兴市场正越来越多地参与顶级体育（赛事活动）投资：接下来由三场奥运会在亚洲举行，而俄罗斯和卡塔尔是接下来的两个世界杯足球赛主办国。墨西哥大力投资体育和大型活动。中国政府的目标是到2025年打造5万亿的体育产业，推动体育领域包括活动、设施、球队、联盟和基群众体育计划等各个方面的重大投资。阿里巴巴与国际奥委会，万达集团与FIFA以及世界马拉松大满贯联盟(WMM)的长期合作伙伴关系已成为头条新闻，不仅如此，国际橄榄球理事会已经与阿里巴巴的战略合作伙伴关系，而国际自行车联盟（UCI）与万达达成长期协议。

2.       IP拥有者将掌控内容和话语权

从总统到普罗大众，这是一个每个人都必须有广播能力的时代，“内容”从未如此珍贵而有价值。2016年的两个主要地产收购强调了一点：美国WME-IMG经纪公司收购终极格斗锦标赛（UFC），美国媒体巨头LibertyMedia收购F1赛车，从而布局内容和IP的投资。同时，IP拥有者正在寻求通过与品牌、广播或自己开发自己的内容来增加价值。运动员，也正以不同方式成为他们媒体的拥有者- 从APP应用程序、YouTube频道到数字出版等各方面的投资：如NBA球星Lebron James投资UNINTERRUPTED，纽约扬基队前队长Derek Jeter的The Players’ Tribune，都允许运动员与球迷更直接、更真实、根据自己的条件互动。

3.       关注点的变化迫使IP拥有者不断的反思

横跨体育届，IP拥有者正在研究如何重新包装、重新定位、重新设定活动，以更好地适应粉丝群结构和行为的变化。尼尔森体育的研究显示人们特别感兴趣的越来越少，但是对更多的东西感兴趣。在争夺注意力经济的竞赛中，IP拥有者也不得不重新审视和调整策略-缩短传统商业比赛，为了竞争粉丝的时间和兴趣，不断开拓全新的运动，如无人驾驶赛车。

4.       体育运动和娱乐大融合

IP拥有者和体育场馆不断追求增强观众的体验。 通过加入娱乐元素，如，音乐会、粉丝区、与体育明星接触，为现场和远程观众增强体验。美国乐坛小天后Taylor Swift的在美国黄金大奖赛的赛前演唱会，伦敦ATP世界巡回赛总决赛的剧院式灯光场景，超级碗中场秀都是很好的例子。很多娱乐性活动植入体育活动之中。

5.       体育赛事直播获得应用商店和社交媒体追捧

随着技术的发展，获得球迷们期待的内容包括，任何时间任何地点都能获取的流媒体直播、点播和统计与分析支持。现有的广播公司、新兴的数字出版商、IT所有者、电信公司、社交媒体平台和技术巨头等通过应用商店进入赛事直播领域。亚马逊、谷歌和苹果也活跃在内容创作和发行领域，而IP所有者都在积极开发、尝试自己的媒体模式。美巡赛（PGA TOUR LIVE），奥运频道，Dugout，与30个主要足球俱乐部之间的合作，都是例子。因此，这些IP拥有者拥有的渠道可以产生数据，生成更丰富、更深入的用户画像，开辟新的潜在收入来源。

6.       紧密连接的球迷创造了新的收入来源

Facebook，Twitter和Instagram直播功能的引入给所有利益相关者带来提供体育直播、衍生品内容、直接面对消费者的机会，而在同一时间为球迷打开了更多的用户生成内容的渠道。通过移动互联网技术，IP拥有者与球迷们创造了无时不在的链接。不同的IP拥有者在其数字化过程之中各取所需，有的侧重于用户的获取，有点侧重于用户的互动，更复杂一点的就是通过数字商店、虚拟现实、360视频等形式变现。

7.       电子竞技越来越成为一种新兴势力

电子竞技市场的增长对现有体育市场而言已经到了不得不严肃审视的时刻，随着电子竞技正悄悄成熟，许多老牌运动把它作为一种来吸引年轻、更自信的观众的方式。电竞产业的游戏发行商、分销商、赛事组织者和团队也面临着老牌运动企业所面临的所有商业面临的挑战。他们也不得不从体育产业学习最佳实践。 

8.       企业社会责任越来越变得普遍而有影响力

许多广告显示，品牌商越来越重视行动、包容性和多样性，以改善他们在重大社会问题上的形象，并做出积极的影响。IP拥有者和赞助商越来越多地将企业社会责任元素扩展到他们的合作伙伴。与此同时，面对公众和媒体的压力，体育产业必须在大型赛事的招投标流程、反兴奋剂和腐败、运动员的行为到打击假球和非法赌博斗殴等各个方面提高标准。

9.       通过投资数据和CRM系统优化用户关系

他们是谁？他们有什么喜好和行为？通过获得更精准的粉丝画像，可以提供更精致、定制化的内容。同时，用过会员计划、用户商店订阅、零售等形式开启IP变现的大门。最聪明的品牌总是在苛刻获取其赞助的回报信息。CRM的力量对优化粉丝关系的作用是不可否认的。IP拥有者的目标是通过严格的分析和粉丝细分数据精确地设定定制化的解决方案

10.   对赞助回报的量化越来越紧迫

赞助活动的决策对所有利益相关者都是越来越重要的。数据在各个层面推动决策 - 董事会成员、市场营销总监、金融分析师和其他人都需要更加详细的数据证明他们的决定是正确的。可量化的跟踪是品牌赞助商必不可少的分析框架。展望未来，IP拥有者必须在赞助销售之前就测量赞助的投资回报率。这些模型变得越来越复杂，但有一个金科玉律依然存在，正如某位首席营销官所说的那样：“如果你无法衡量它，你就无法管理。”

在会展行业往往理清一些基本概念都是很难的，比如，“会展”和“展会”是什么关系？“会展”和“展览”有什么区别？“会展”是不是“会议”+“展览”？，“会展业”和“会议业”是交集还是从属关系？“会展业”和“活动业”又有什么联系？……

今天不谈上述这些区别，先谈一个小问题：“展中会”与“会中展”有什么区别？

顾名思义，“展中会”就是展览里面附带的小会议；而“会中展”是会议里面附带的小展。咋一看，好像共同点挺多的，都有会议和展览，典型的会展业态。但是二者在本质上还是有些区别的。

第一部分：谈谈“展中会”

“展中会”被通俗理解为“展带会”，通常是以展览为主，在展览期间（或提前）举办的会议，这里的会议多数处于从属地位，这里的会议往往是为展览服务的。

为什么要搞“展中会”？

要回答这个问题，那就先解决展览和会议的本质区别。我个人认为：会议主要是为解决“精神文明”的交流而服务的（传播知识、民主决策、政策宣讲、社交沟通、发布与传播等）；展览主要是为解决“物质文明”的交流而服务的（实物展示、买卖洽谈等）。（当然，许多人并不认同我对二者的区分，请注意：我的用词是“主要”，不排除二者有交集的属性，比如都有社交属性，教育属性，传播属性等）。

切入正题，为什么要搞展中会？

第一，会议可以弥补展览中信息、知识传播与交流的不足。这个就不再解释了。

第二，会议可以提升展览的名气，同时，还可以减少展览太过商业化的氛围。坦白来说，就是让人觉得这个展览有文化，有品位，有知识。

第三，在展览之中举办一些重要研讨会、趋势发布会、领袖峰会等各类会议，本身就可以吸引重要的买家、专业观众，这个人群是B2B的展会相当重要的人群。有了专业人群，也便于招展。

第四，展中会在某种程度上也是为展商不得已的服务。此话怎讲？第一，许多展商希望有产品宣传的机会，否则人家不来。第二，便于展商的老大能够有机会出席展会，增加差旅的时间。试想，如果一个纯粹的展览，企业老大就不一定参加了（派业务员参加就可以了），但如果这个展览期间举办一场领袖论坛，那么企业老大很可能会愿意来，除了观展之外，顺道来参会，这样企业老大觉得有面子，顺道参展，差旅打报告也漂亮，同时展览也吸引了高质量的决策群体。

展中会的地位如何？

看起来展中会很重要，但是绝大多数展览举办者对于展中会是爱恨交织的，办好了是应该的，办不好会被骂。总而言之，展中会主要是为展览服务的，会议处于从属地位，有的展中会还是一个鸡肋，此话怎讲呢？

第一，展览是赚钱的，而会议是花钱的，二者很难平衡。而展商的预算是既定的，展览面积买的多了，那么会议的赞助就给得少了（甚至不愿意在会议上花钱）。主办方很纠结，往往倒贴钱办展中会。因此，难免纠结。

第二，一个展览公司往往很难同时办好展览和会议，因为办好展览就已经花费了八九成的时间精力和功力，花在会议上的时间和精力毕竟有限，往往提前三个月启动会议就很不错了。然而这个时候又恰恰是展览的黄金冲刺阶段，因此，对于项目组成员苦不堪言。

第三，且不说经费和人员投入，如果会议太成功，必然会减少了展览的戏份，降低了展览的地位。毕竟从ROI上而言，展览的回报远远大于会议，展览方大部分精力在展览，收入主要来自于展览。

展中会一般在哪儿办？

通常而言，档次最高的展中会在展览周边的酒店举行，让人家觉得高大上，层次高，但是成本太高，除非展览本身有这个成本预算投入。因此，大多数展中会是在展览馆里面配套的会议室举办的。展览馆的会议室和专业会议场馆毕竟不能比，软硬件服务，会议室的大小和层高都受到限制，人数也有限制。

还有一种体验感比较差的展中会是在展览馆里面临时搭建一个会议区域，使用标准展板进行隔断，围成一个相对封闭的会议空间，此时的展中会虽然会议面积有保障，参展和参会的人员可以相互引流，看起来很热闹，但是封闭性很差，喧闹无比。有时候，在这个展区开设会议区域也是弥补展位销售不足的不得已。

展中会是否会使用外包服务呢？

通常而言，展中会除了委托合作伙伴举办之外，很少看到外包给专业的会议组织者承办的。因为经费有限，都是项目组成员咬咬牙自己加班加点一手搞定了的。毕竟再花个五万、十万找外包服务也是一笔不小的开支，展览项目组成员心有不忍，想想还是算了吧。对于专业组织会议的来说，即便拿到几万块帮忙策划会议也划不来，也不愿意参与。

最后，对于搞展览的人而言，搞一场会不是难点，演讲人是现成的（展商老大一大把可以抓过来，对老客户也是一个回报），搭建更是不在话下，不就是辛苦一点吗，沟通和管理成本高一点儿。

第二部分，简单谈谈“会中展”

“会中展”和展中会恰恰相反，会中展是处于从属地位，会中展是为会议服务的。一般而言，会中展是在会议室外的前厅（Foyer）举办，因此以很小的标摊为主、少部分特装展位为辅，甚至就是很简单的高脚凳桌椅+易拉宝/电子显示器就可以了。也有的会中展，特别是大型医学学术会议，比如骨科、消化领域的会议，会另辟很大的数千平米的展厅举办展览。除了医学会议之外，华为，SAP等技术公司举办的会中展面积也很大，也是另辟展厅。但是本质上展览还是为会议服务的——展示新产品、新技术、新概念的。

会中展主要为会议的赞助商服务的，试想，人家赞助了几十万的白金赞助，总要给人家一块地皮展示吧？总要让人家回去写参会报告吧？这也是一个通常的赞助回报。会中展的展位销售是会议的很大一块营收。

同样，举办会中展很少委托给专业展览组织者，通常是会议组织方自己外包给专业搭建公司搞定了，或者干脆划定区域，让厂家自己设计、自己特装。

以上，只是本人的一点观察，希望把二者的特点和需求能够简单明了的说清楚了。不足之处，欢迎投稿商榷。