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关于线上会展/虚拟会展的7个结论

2020/7/10 来源:原创 作者:王春雷 关键词:线上会展 虚拟会展

关于“线上会展/虚拟会展”(virtual events),我曾经写过几篇文章。本来说在一段时间内暂时不会再讨论这个话题,但前几天看到Bizzabo上的一篇调查报告,觉得还是有必要借报告中的数据和结论,强调或更新一下自己的想法。


Bizzabo做这项研究,是出于这样一个背景:


为了应对新冠疫情,数以千计的会展活动组织者和品牌转向了线上,以建立客户社区和推动商业目标。仅在Bizzabo,每个月就有数百场线上活动通过他们的“虚拟体验解决方案”(Virtual Experience Solution)发布。然而,关于面对面活动的参考标准可以找到很多,但很难找到线上会展方面的。


鉴于此,Bizzabo的团队分析了2020年3月到6月间举办的210场虚拟会展活动和799个会议的数据,并得出了下面7个结论:


1. 80%的线上会展活动是免注册费的


Bizzabo团队发现,在过去4个月里,只有20%的付费线上活动的注册能够带来一小部分收入。他们希望随着线上活动质量的提高,以及关于这个渠道的价值与会者得到更多的教育,这个比例会有所增加。


评论:我曾经说过,O2O2O的关键是有价值的内容的持续生产与传播。尽管传统的会展公司要实现线上收入的大幅增加难度很大,但要真正转型,在收入结构上这是一个绕不过去的坎儿。上海博华国际展览有限公司的王明亮先生曾经在几个场合说起2019年博华的线上收入有3500万,感兴趣的同仁可以研究一下博华的模式。


2.2020年6月,平均每场付费线上活动的价格为254美元(4月份的平均票价是511美元,5月份是368美元)


Bizzabo的分析人员认为,我们仍处于线上会展的早期阶段。线上活动门票价格的下降趋势表明,活动营销人员正在努力打破进入壁垒,让更多的注册者参加线上活动。


评论:我注意到了Bizzabo报告中“ticket price”。和线下会展一样,单纯靠收门票来扩大收入的显然已经落伍。真正的大头在于线上营销服务和数字化产品销售的收入,包括各类广告机会、出版物等。


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3. 54%的线上活动注册者(registrants)会转换成真正的参与者(attendees)


Bizzabo的报告里指出,虽然“在线疲劳”可能是一种真实的现象,但从会展行业的总体情况来看,这很难判断。尽管如此,他们相信,与特定线上受众高度相关的内容规划以及大量的参与机会起到了很大作用。


评论:与潜在观众、听众高度相关的内容,以及类型多样且简单易操作的参与方式,在吸引注册者成为真正的观众和听众中至关重要。这一点,和传统的线下会展几乎一样。那么问题来了!一些主办方线下活动的参与性都很差,现在要走到线上,更没有经验。


4. 参与者(attendees)平均观看/参加68%的线上会展活动(特别是对于时间在20分钟以上的研讨环节)


Bizzabo:参与性是衡量线上体验成功与否的一个关键指标,因此,看到如此多的虚拟活动能够保持受众的参与性,是一件好事。


评论:注意力已经是一种稀缺资源。据微软研究,2000年,人类的平均注意力为12秒,到2013年时缩短至8秒。线上会展活动要延长观众的“驻足”时间,就必须通过创意策划、参与设计等方式,增强驻足力。界面友好、内容务实、节奏紧凑、设置参与性环节等都是常见的要求。


5.平均每个线上活动的会议(sessions)数量是12


Bizzabo:线上活动提供了一种独特的机会,它可以让活动组织者采取一系列不同的会议和活动类型——包括主题演讲、小组讨论、炉边聊天(fireside chats)、研讨会、圆桌会议、欢乐时光(happy hours)和娱乐。


评论:线上会展活动同样有很多不同的形式,主办方要根据议程的需要以及受众的特点,进行灵活组合。


6. 58%的线上研讨(virtual sessions)规模更小,更具交互性


Bizzabo:58%的线上会议严重依赖于交互式环境,允许与会者“上台”并参与,这些会议往往规模更小,也更亲密,最多只有300人在场。除了上述的私密和网络直播趋势,我们也看到了,18%的活动营销人员利用YouTube等各种视频播放器,并将其嵌入虚拟活动的研讨主页。


评论:线上会展活动不在于每场都有多少人出席,很多时候,参加的人少,效果却更有针对性。当然,要在传播上花功夫。之前我在研究活动观时提出过一个观点:没有记录,就没有发生。用在这里,可以改一下:没有传播,就没有发生。


7. 62%的线上活动是单日活动


Bizzabo:在对210个虚拟会展活动进行研究后我们发现,平均每个线上活动的会议数量是12个,而且许多组织者都选择了单天活动,同时进行多个或多个环节。我们还发现,为期三天的线上活动在所有线上活动中所占的比例为10.5%,其次是两天的,所占比例略小(9%)。


值得注意的是,虽然目前大多数线上活动都是一天到三天的,但我们也看到一些品牌,譬如Social Media Week在尝试更长时间的活动。


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评论:现身说法,今年适逢上海对外经贸大学建校60周年,我所在的会展与旅游学院策划了一个“会商旅文体联动发展微论坛”,该论坛从6月上旬开始,每周六晚上有一位嘉宾演讲、总时长在1小时左右,一直持续到8月底。所以,线上活动究竟举办几天,主要看活动的目标、性质和受众需求。


在报告的最后,Bizzabo有一段意味深长的话:


我们可以期待从虚拟活动策略、生产和工具中看到越来越多的创新,以帮助会展和活动营销人员创造有意义的体验。此外,我们希望看到更多混合活动(hybrid events),即面对面和虚拟体验的混合,以及按国家卫生准则联合开展的现场活动(in-person events)。


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专栏作者

王春雷

上海师范大学会展系主任,管理学博士,副教授,曾任上海师范大学旅游学院会展管理系主任,现任职于上海对外经贸大学中德合作会展专业,主要研究城市发展、目的地营销、会展与节事管理。美国乔治▪华盛顿大学、荷兰INholland大学和美国威斯康星州立大学访问学者。

“活动研究”(eventstudies)公众号媒体主。

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