毋庸置疑，从2020年开始的新冠疫情改变了许多会展项目的运营模式，也改变了企业管理活动的方式。许多面对面的会议转为了线上，路演的主战场转到了互联网，网络研讨会这样的线上活动成为了商业运作的实际方式……

时至今天，混合活动——将数字和实体元素结合在一起的聚会（gatherings）成为了企业营销人员的首选。

ON 24是一家专门从事数字化销售和营销服务的平台公司，主要涉及科技、制造业、金融服务、生命科学、专业服务等领域。根据该公司发布的《活动的未来报告》（Future of Events Report），97%的B2B营销人员对在线活动的表现感到满意；78%的人认为，与线下活动相比，虚拟活动能提供更高的投资回报率；但尽管如此，营销人员仍然希望有机会与买家面对面联系，因而95%的B2B营销人员认为，混合方法将在未来几年内得到更广泛的应用，且74%的受访者计划在未来一年使用。

讨论混合活动，对于主办方，首先要区别是举办一个活动，还是作为一种商业模式。

前两天，会展BEN和会议圈推出的几篇文章都很好。我的总体感受是，这几年尽管很多国内同行慢慢习惯了线上，但我们仍旧需要非常小心。一是不管基因如何，不管是媒体进军线下，还是传统会展公司拓展线上，一定要有清晰的商业模式，不同公司，O2O2O的起点是不一样的；二是任何时候都要站在客户（参展商、买家或与会者、赞助商等）需求的角度来思考线上线下的关系问题。

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ON 24前不久推出了一份名为《策划和运营混合活动》（Planning and Running A Hybrid Event)的电子书，是从企业营销的角度来讲的。我计划分5个部分来对这份报告做简要解读，敬请关注。今天介绍“是否适合采用混合活动策略”：

ON 24首先提出了一些很有意思的观点：

混合活动实际上只对在现场的人来说具有活动的特点（eventful），对于虚拟观众，他们只是盯着屏幕，往往缺少体验。所以，真正的混合活动意味着为每位参加者提供出色的活动体验，无论他们是身临其境还是以线上形式参加。这意味着从活动品牌标识到所有观众可能接触的元素，数字体验应该与物理空间一样，能让参与者从活动中获得沉浸感。同时，实体体验必须与数字体验一样具有交互性——并提供参与数据，以帮助营销人员改进未来的活动和提升营销效果。

什么时候用混合活动？

ON 24提供了5种适合使用混合活动的情景：（1）当您想扩大活动的影响范围时；（2）当您想在多个地区举办大型活动时；（3）当您想延长活动的寿命时（例如，潜在与会者可以在现场活动结束后很长时间内按需访问会议，从而成为新的注册者，以前参加过的人可以重新浏览演示文稿、白皮书等支持内容）；（4）当您进行培训或赋能活动（enablement events）时；（5）当您想为赞助商和合作伙伴提供更多价值和影响力时。

2020年，我们学院在迎接联合国世界旅游组织旅游教育质量认证（UNWTO TedQual）时，2021年，我和会E人团队在运作第7届会展业未来领袖论坛时，其实都是做了hybrid events，线上线下的工作量比单纯的线上或线下要大很多，但能扩大影响，在多地举办，也能延长活动的寿命。

什么时候不适合用混合活动？

在某些情况下，混合活动会导致不恰当地使用时间和资源。

以下是采用纯线上方式可能取得更大成功的常见情景：（1）当您无法为所有与会者提供平等的体验时（例如，如果虚拟与会者无法互动或参与，并且通常在事后才得以被考虑，那么全力以赴做线下活动可能更合适）；（2）当您需要快速举办一个活动时；（3）当您不想增加混合/面对面活动的费用或者不想考虑疫情等因素带来的旅行限制时。

资料来源：ON24.Planning and Running A Hybrid Event.

彩 蛋

以上是站在企业营销的角度讲的。如果是会展服务企业，能在混合活动中介入哪些业务呢？我们来看看Freeman在官网上提出的能为混合活动提供的服务内容：

-策略

-健康和安全

-设计和创意

-活动管理

-展览和环境

-赞助

-活动技术及软件

-制作和视听技术

-广播、直播及录音工作室

-虚拟活动平台