今天早上，有才兄分享了一份麦肯锡的报告——《未来的B2B销售是混合性的》（The future of B2B sales is hybrid），我看了一下时间，是4月27日发表在官方网站上的，虽然里面很多观点不算太新，但仔细阅读后仍然很受启发。

下载地址：https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-b2b-sales-is-hybrid#

麦肯锡推出这份报告的背景如下：

今天的B2B客户非常清楚他们想从服务商那里得到什么：更多的渠道、更多的便利和更具个性化的体验。 他们希望在整个购买过程中，将面对面的互动、通过电话或视频进行的远程联系以及电子商务自助服务恰当地结合在一起。 为了适应这种新的趋势，B2B组织需要从“传统的”和“内部的”销售转变为“混合的”销售。  

上述报告有以下一些关键结论：

• 因为客户偏好变化和远程优先参与，预计到2024年，最初主要是为了适应疫情的混合销售(hybrid selling)将成为最主要的销售策略。 

• 与传统模式相比，混合模式的销售能够促进更广泛、更深入的客户参与，并解锁更多样化的人才池，从而能使营收明显增加。

• 成功的B2B组织正在通过实施4项支持性的行动，向更加混合的销售力量转型。  

下面稍微做点具体介绍：

基于调查结果，2016年，B2B买家的决策者在与供应商互动中平均使用5种渠道，包括E-mail、面对面、电话、供应商网站和电子采购平台，到了2021年，增加至平均使用10种渠道，多了采购部门、移动应用、视频会议、网络聊天和网络搜索等渠道。

4项支持性的行动包括：

1）敏捷性：在可能的情况下，在客户喜欢的领域进行远程销售——但不要完全放弃面对面销售。  

2）洞察力：利用客户和卖家点对点的洞察力。在混合世界里，收集信息和生成可操作的见解变得更容易，因为数字和自动化的交互可以被自动记录和分析。自动化分析可以通过数字渠道跟踪客户互动，生成具体建议，并减少知识共享的阻力。 

3）技术：为远程优先的环境优化技术。例如，在一些销售机构，远程销售者必须登录到4个不同的应用程序，以获得所需的客户情报：第一个用来找出谁是买家的关键影响者，第二个用来探索组织的购买历史，第三个用来访问关于下一个产品购买的建议，第四个用来分析客户的战略计划。 

4）人才：培养新一代销售人员的能力，通过成为学习型组织吸引更多多元化的人才。混合型卖家使用视频会议、在线聊天和电子商务等手段支持来完成交易，他们至少有一半的时间在远程工作。而现场销售人员（field sellers）的大部分时间都花在与客户面对面交流或出差参加客户会议上。

上述结论，对会展从业人员从参展商、出钱组织营销活动的企业等客户角度来理解项目的功能有不少启示。

我之前在分析活动营销的未来趋势时做过相应梳理：

基于麦肯锡的报告，并结合之前的相关分析，我想从主办方或活动营销领域乙方的角度，特别强调以下几点：

• 回归会展和活动本质，思考产品和服务模式创新；

• 践行数据驱动，拥抱数字化的机遇与挑战；

• 重视内容营销，积极尝试O2O2O模式；

• 呼应客户和员工的代际变化，进行有针对性的产品/服务创新和组织创新；

• 开展时刻营销，打造体验更佳的客户旅程；

• 重视人才储备，优化员工的知识和技能结构。