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展会线上、线下怎样融合?——从一篇旧新闻想到的

2021/4/19 来源:互联网 作者:王春雷 关键词:线上展会 线下展会 融合会展 UFI全球展览行业晴雨表 内容营销

 

关于线上展会举办以及线上线下融合,我曾经写过几篇小文章。前几天,杭州乾景会展的杜鹃总联系我,具体介绍了去年疫情期间她们公司开辟的一个新业务,并计划在近期组织几次分享会。为此,我又开始做一些梳理和思考。


无独有偶,前面刚看到UFI的一份报告——
【UFI研究发布】第26版《UFI全球展览行业晴雨表》- 2020年的结果和2021年的前景,关于未来的展览举办形式,该报告提到了两点结论:

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首先,我想再次鲜明地表达自己的一个观点:单纯地探讨虚拟活动(线上)和实体活动(线下)谁取代谁几乎没有意义,我更愿意探讨O2O2O,不管会展组织者原来的基因或主业是怎样的,线上线下融合是大势所趋。

 

活动研究第500篇推文:线下展会、线上展会、O2O2O模式

 

在浏览相关材料时,翻出了美通社在2013年最后一天发布的一个新闻。当时,博华旗下的家店装休网JIAGLEhttps://www.jiagle.com)正式上线,博华希望将其打造成一个集B2B2CO2O于一体的一站式在线贸易采购平台,王明亮先生希望将博华转型为一个O2O Event Company,即线上线下紧密结合的展览公司。

当时的新闻原文如下:

 

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如今,7年多过去,JIAGLE及旗下的6大在线平台发展得如何、博华究竟转型到什么程度,值得深入研究。我暂时想到了几点,希望对业内同仁有些启发。

 

1、重新思考展览公司是做什么的?(为什么要线上线下融合)

 

2006年初,IAEM在正式更名为IAEE之前在官方电子杂志上发表过一篇文章——Exhibitions+Events=Designing the Future

 

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今天回过头来看,引入“events” 一方面是主办方必须充分认识到参展企业的其他各类活动对参展的影响和冲击,另一方面,展览会的配套活动需要在吸引观众、扩大综合收入、粉丝裂变、社群运营等多方面发挥重要作用。

 

到了今天,互联网、数字化营销又是一个回避不了的挑战,这一点可以从Bizzabo Blog发布的《2019年活动营销:基准和趋势报告》(Event Marketing 2019)中找到支撑。

 

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1)数字化广告、内容营销等都是活动营销的竞争对手。

2)大多数(甲方)公司领导支持公司的活动营销策略,但是这种支持取决于活动团队证明ROI的能力,这对会展组织者提出了新的要求。

3)社交媒体提及率(Socialmedia mentions)和客户转化数量(Number of ClosedAccounts)均在衡量活动ROI11个主要指标中。

 

我们可以看到,博华展览现在对自身定位的描述是这样的:


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201612月,我在博华公司聆听过王明亮先生做的一次分享(4年前,王董提到博华所打造的B2B在线平台是20%的垂直,此中有真意啊),当时写了一些文字,其中有一段提到了几点感受:

 

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2、在深深扎根行业的基础上思考线上线下融合

 

不管是英系的informaReed等商业资讯集团,还是德系的法兰克福、汉诺威等博览集团,抑或辛巴商务咨询(Simba Events)这样的新型公司,都是深深扎根于产业,只不过大公司能涉猎更多的领域。

 

关于在每个行业如何实现线上、线下融合,我一直推崇美国的Penton公司(已被informa收购),也写过相应的文章。

 

根据官网发布的信息,博华展览目前的基本情况是涉足6大板块、拥有70多个展览项目、展出总面积超过150万平方米,另外,初步建成了6大在线平台特别是家具在线和采购通。

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3、从公域流量和私域流量的角度来看线上线下融合

 

作为企业的一种经营数字化资产,私域流量正在引起会展界的重视。

 

所谓私域流量,是指从公域(互联网)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己的平台(官网、客户名单),以及由私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据。


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我个人觉得,如果展览公司要打造私域流量,至少可以重点做好两项工作。一方面需要开源,通过购买、商业合作等各种手段,把公域的流量引入自身的平台;另一方面,需要通过社群运营和线上服务产品去激活现有客户特别是参展商的价值,很多主办方早期和参展企业合作共同邀请观众其实就是一种探索。

当然,对于传统的展览公司而言,还有一项工作是重中之重,那就是如何把线下展会的流量(包括参展商和买家资源)引入到线上。我想这个问题是触及线上、线下融合的基本出发点。

 

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家具在线采购通小程序


4、具体怎么做?

 

线上线下的融合究竟如何操作?对于这个问题,的确没有定论,这要取决于主办方的企业性质、基因和目标等多个因素。我想,这也是2016年王董在分享时说博华要做的B2B在线平台是20%的垂直的重要原因。时至今天,王董肯定又有很多新的想法。

 

与谈在线展览、虚拟会议相比,我更想讨论会展的O2O2O”

 

关于线上线下的融合,我还是推荐Penton公司在农业领域的运作模式。活动与广告、数据服务、内容、研究、在线培训等产品一起,构成了多元化的解决方案。对于传统的展览公司来说,是要倒过来做线上服务,我个人觉得,内容、社群和活动等都是很好的切入点,因为线下的客户和资源都不可能平白无故往线上跑。

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最后,想再次强调曾经在多个场合表达过的观点——不管是从线上走向线下,还是从线下往线上拓展,要走通O2O2O模式,最重要的是内容营销以及社群运营。


为什么Informa的会展业务是放在Markets板块?因为它需要连接(内容驱动、数字化社区等)、情报(数据支撑)、技术、出版等部门的支持,这样就能更好地理解我之前提到过的B2B商业媒体转型的分析框架及其对会展公司的启示了。


天马行空,乱写一气,希望对大家有用,同时请各位同仁发表真知灼见。

 

借此机会,也给乾景的杜总做个宣传,希望大家关注即将组织的在线分享会,因为这件事情本身有意义。

 

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专栏作者

王春雷

上海对外经贸大学会展与旅游学院院长,长三角会展研究院执行院长,博士、教授,硕士生导师,主要研究目的地营销、会展经济、活动管理与社会发展。美国乔治⋅华盛顿大学和荷兰INholland大学访问学者,Journal of Convention & Event Tourism(JCET)编委,“活动研究”公众号创办人。

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