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关于“线上展会”的十点思考(上)

2020/6/13 来源:互联网 作者:王春雷 关键词:线上展会 线上办展 线上参展 线上展览 网上办展 智慧会展 智慧展览 展会服务模式创新

现在已经是北京时间4月18日凌晨1点,当在键盘上敲下《关于“线上展会”的十点思考》这个题目时,顿时就有些后悔了,又权衡了一下,加了个“(上)”

4月13日,商务部发布《关于创新展会服务模式 培育展览业发展新动能有关工作的通知》,通知明确指出要“加快推进展览业转型升级和创新发展”,下面有3条内容:积极打造线上展会新平台,促进线上线下办展融合发展,以及培育线上展会龙头企业和品牌展会。

一时间,“线上展会”成为热议话题。

4月15日,中国对外贸易中心(集团)正式确定,腾讯成为第127届广交会(6月15-24日)技术服务商,为网上广交会提供整体技术支持、平台研发服务与云资源支撑。这个消息再次将“在线展会”推向新的高度,甚至有部分业内人士认为,展览业找到了应对新冠疫情困境的法宝。

关于“线上展会”,我们需要必要的冷思考。

1.究竟什么是线上展会?

线上展会(网上展览会)并不是什么新的概念,在2003年“非典”后,关于实体和网上展览会的竞争关系曾经有过一轮激烈的讨论。

另外, EIC早已在产业术语表(Industry Glossary)中对此有专门解释,但需要注意的是,国外提得更多的是“虚拟展览”、“虚拟会议”,而且无论是对会议还是贸易展览会,EIC给的定义都比较粗线条。

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EIC对虚拟贸易展览会的解释是“产品或服务的展出可以在互联网上观看(的贸易展览会)”,由此可见,“线上展会”是分类型、分层次的。简单地把展台(产品展示)搬到线上、把参观搬到网上,是线上展会,依托强大的电子商务平台举办虚拟的展示,也是线上展会。

我想这也是国外为什么把虚拟展览会(virtual trade show/events)和混合展览会(hybrid trade show/events)区别开的重要原因。也正因为如此,相比“线上展会”,我更愿意讨论基于产业内容和数据分析的O2O2O。

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2.为什么要发展线上展会?


举办线上展会的好处显而易见,尤其是在大型活动都基本停摆的当下,但我们要回到“展览的本质”上讨论为什么要发展线上展会。

商务部倡导积极打造线上展会新平台,大方向肯定是对的。但需要注意的是,有没有新冠,展览会都会有一部分往线上走,这是由展览会的本质和互联网带来的营销渠道的革命所决定的。

6年前,国际著名参展咨询和研究机构——美国参展调查公司(Exhibit Surveys, Inc.)发布了《企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响白皮书》。该报告阐述了企业参展的基本现状,并从展览会价值(The Value of Exhibitions)、参展商营销目标(Corporate Objectives)、观众质量(Attendee Quality)和内容营销(Content Marketing)4个维度分析了企业参展的变化趋势及其对展会组织者可能带来的影响,进而为展会组织者给出了具体应对策略。

时至今天,我们更有必要重新思考上述变化趋势特别是线上营销在国内的蓬勃兴起对线下展会造成的冲击。

菲利普·科特勒等学者在《营销革命4.0》中写到:未来用户的选择会越来越扁平化,他们对待品牌市场营销的态度会愈发谨慎,反而更多地依赖“F元素”,即家人(family)、朋友(friend)、关注者(follower)、粉丝(fans)。

在此背景下,作为企业整合营销的平台,展会如果不变只有死路一条。

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3.关于线上展会的价值

近几年,企业在线营销预算的飞速增长已成为制约企业参展规模的重要因素,如何处理好在线营销与贸易展览会的关系成为展会组织者需要解决的主要问题之一。

尽管企业内部对营销预算的竞争激烈,大部分营销人员仍保持或增加参展营销预算的份额。为了尽可能从企业方获取更多的营销预算份额,展会组织者需将贸易展览会与在线营销相结合。


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正如喻曦和我在上面的文章中所提出的:在互联网和高科技迅速发展的大环境下,在线营销是顺应时代的选择。展会组织者必须抓住时代的机遇,为参展商创造更多将参展与在线营销相结合的机会和可能,以吸引更多的参展企业。其实,这才是线上展会的真正价值之所在。

关于虚拟展览会,英国公司iVent提出了以下几点优势(也可以理解为价值),从中可以看出,除了时间、成本和立体式的体验价值,归根结底还是要能解决展商和观众的问题。

是具有成本效益的解决方案(A cost-effective solution)

更高的时间和资源效率(Time & resource efficient)

能改善与会者的体验和参与(Improved attendee experience & engaging)

可随叫随到或支持线下活动(Available on demand or supportive of a physical event)

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4.如何才能做好“线上展会”?

如何做好“线上展会”?既然叫展会,首先肯定要符合展会的基本逻辑——为参展商和观众搭建桥梁,促进高效、有效地对接、 洽谈和交易。为此,“展区“划分、宣传推广、业务配对服务等一些基础工作要做好。

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下面,我想再结合 Exhibit Surveys的报告做点分析:

展览会价值 

-参展营销与在线营销两者之间应该是互补关系,从这点出发, “线上展会”应该成为参展企业综合使用多种在线营销手段的接口和平台 。说得拗口一点,它要成为线上的线上。

参展商营销目标 

-帮助企业达到吸引新客户、提升产品需求量的营销目标,并确保提供领先于其他营销途径的营销机会是展览会的首要职能,线上展会也不例外。为此, 展会组织者应该在促进参展商和观众的会谈中扮演更加重要的角色,所以,社群运营、配对系统、各类webinar和 互动工具等要跟上 。

观众质量 -

和线下展会相比,线上展会更需要精心组织观众,因为在线观众“no show up”的违约成本更低。为此, 需要通过内容营销等手段,加强有针对性的招徕,并 对观众进行购买能力和购买意向的评估,找到更多真正有需求的观众 。

内容营销 -

这方面和线下展会基本相似, 展会组织者和参展商在内容营销方面需要进一步合作 。主办方要 向参展商提供与展览会相关的高效且有效的内容营销机会,比如提供演讲席位(speaking slot)、公关机会、线上教育(online educaion)、展览会e-newsletter、官方社交媒体平台等。

线下展会不可能无限扩大,要突破瓶颈,就必须主动裂变、创新模式或跨界整合,否则即使有影响力的大展也会慢慢失去应有的作用和价值。

我注意到,广交会已经在全力打造“智慧广交会”,并推出了预展、供采对接、智慧服务、智慧商旅、广交会认证、企业推广6大新业务,希望通过线上线下一体化运营,打造永不落幕的广交会。


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即将到来的网上广交会将由腾讯保驾护航,效果究竟如何,让我们一起拭目以待。


5.线上展会有什么商业模式?

如果按照触网的深度,似乎有这样一个大致的脉络——传统线下展会- 传统线下展会+ 线上营销和服务-线上展会- 混合式展会-电子商务。既然是线上展会,不能是简单地搬地方,我想, 核心的两点应该是:项目和服务流程如何再造,收入和成本结构如何优化?

可以用商业模式画布来对线上展会进行分析:


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不难看出,与传统线下展会相比, 线上展会有更大的发挥空间,商业模式也存在很多种可能。

几天前, 著名音乐家谭盾采取3D5G隔空同步的方式实现了 《武汉十二锣》的云直播,用高科技的音乐手段向全人类表达来自于音乐的祈祷、温暖、爱与希望,引起了巨大轰动。但我们要知道,这个活动的背后是 Buick GL8。

对于正在寻找线上营销商机的会展公司或活动管理公司来说,这难道不是一种商业模式?所以,一定不要狭义地理解 线上展会。

但我还是坚持自己的观点: 相比“线上展会”,基于产业内容和数据分析的O2O2O才是会展公司(主办方)的主流模式,这样,会展项目才能成为“虚拟的媒体生态系统的物理枢纽”。

其实,大力发展线上展会对传统的展览产业链是有一定冲击的,另外,也会遇到许多新问题,比如知识产品的保护会更具挑战性、和电子商务连接和区分的边界在哪里、数据安全管理等等。

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专栏作者

王春雷

上海师范大学会展系主任,管理学博士,副教授,曾任上海师范大学旅游学院会展管理系主任,现任职于上海对外经贸大学中德合作会展专业,主要研究城市发展、目的地营销、会展与节事管理。美国乔治▪华盛顿大学、荷兰INholland大学和美国威斯康星州立大学访问学者。

“活动研究”(eventstudies)公众号媒体主。

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