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活动管理全攻略-Chapter 8 活动规划(1)

2018/8/2 来源:其他 作者:王春雷 关键词:活动规划 策划 活动管理

活动管理全攻略前7期推出后,我陆续收到了一些业界和学界同仁的微信或后台留言,有人表示赞赏和鼓励,有人提出了中肯的建议,在此一并致谢了。其实,大家向更多人推荐“活动研究”或者帮助转发,就是对我们最大的支持。


前7期的链接如下:

Chapter 7 活动市场调研与分析

Chapter 6  活动行业从业人员法则

Chapter 5  活动管理的基本流程

Chapter 4  活动管理知识体系

Chapter 3  活动的关键成功要素

Chapter 2  项目管理视角下的活动管理

Chapter 1  走进活动世界


我曾经在多个场合表达过这样的观点,在目前的国内会展行业,奉行拿来主义的多,愿意原创和分享的少;奉行实用主义的多,有战略思维和创新行动的少。这种状态不改变,我们的产业不会有活力。这样说很多人会不高兴,但确实是我的切身感受。


从今天开始,和大家讨论一个经常被忽视的话题——活动的规划管理。在具体开始策划一个活动之前,组织者必须对一些基本问题了然于胸,例如,活动的概念和主题有足够的吸引力吗?活动的愿景和使命清晰吗?目标明确吗?活动的日期和举办地点合理吗?


为了实现活动组织者的预期目标,保证活动对组织者的价值,如何对各类活动进行科学规划成为亟待解决的问题。

第1节   概念与主题


一、活动的概念


在营销学中,“概念”是指对企业、产品或服务甚至管理、营销理念等方面的特殊性的概括。“概念”可被分为两类:一类是“提炼性概念”,另一类是“目标性概念”,前者是指对产品本身具有的特殊优势的概括,后者是指对新产品所将具备的特殊优势的目标设定。对于活动规划而言,概念一般是指后者。


活动概念是指用综合、通俗、简明的语言对活动的定位、品质、功能、特点、服务等方面的特殊的优势因素予以概括。这里面有两层意思:“综合、通俗、简明的语言”是概念的表达方式;“活动的定位、品质、功能、特点、服务等方面的特殊的优势因素”是概念的实质。



无论是会议、展览会,还是奖励旅游、节庆等其他形式的活动,特殊活动都会经历一个从最初的设想,到概念的生成,再到概念策划以及概念实现这么一个循环往复的过程。


概念是活动管理规划的核心元素之一,它可以是天马行空,没有想象上的限制,但在策划概念时必须综合考虑活动的目的、主题、场所、观众、可用资源以及活动策划团队的知识结构等因素(王永嘉,2005)。


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Tips:活动概念的作用

1、通过概念使活动能够有效地满足市场需求

2、以概括、形象、简单的方式传递活动的优势信息

3、向活动参与者传达概念主体的核心价值

4、为活动注入更多的文化元素


二、活动的主题


在活动概念体系中有一个重要的关键词——概念设计,它是指基于市场定位而提出满足目标客户需求的消费理念,即活动项目的主题。主题是会议、展览会等活动所要表现的中心思想,也可泛指活动的主要内容。


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概念设计需要在活动规划、场地布局、氛围营造等方面进行诱导设计,将活动的最大潜在价值发挥出来,同时运用成熟或崭新的设计理念营造出一系列的“卖点”。


活动“卖点”形成的过程,可以看作是主题设计的创意过程,在这个过程中要注意首尾呼应、目的一致。常见的创造性因素包括感官、主题、装饰布置、供应商、技术要求、娱乐与餐饮等(王永嘉,2005)。


三、概念与卖点的区别


在现实工作中,人们常常混淆“概念”与“卖点”,其实两者既有联系又有区别。


首先,概念跨越了活动策划与商业两个范畴,它既是活动策划的基本元素,又是一种商业策略,而卖点是一种纯粹的商业策略。


其次,两者的外延不一样。概念必须是定位、品质、功能、特点、服务等方面所能带给活动参与者的利益,是活动本身所应具有的。概念反映了活动提供给参与者的核心利益和价值,因而也可以作为卖点,而卖点则是围绕在活动概念之外的利益,这种利益是可以设计的,是活动的短期利益。


活动主办方设计“卖点”就是为了阶段性地促进活动产品的销售与成长。与概念相比,卖点的范围更大,可以从很多方面去创造和突破,但卖点的设计和推广不能损害活动的核心概念。


四、活动概念的设计策略


1、确立一个核心思想


活动概念的主题若是含糊不清或者经常变动,就不能给大众留下明确的印象,主题的意义也就凸显不出来,所以,一定要给概念确立一个核心的理念与思想。活动概念的核心理念与思想必须能够反映活动主办方提供给参与者的核心利益和价值。


2、围绕核心思想确定一个和多个主题


活动策划人员可以在一个核心理念和思想的统领下,针对构成活动的各种要素如规划布局、环境设计、公共建筑与配套服务设施、展台设计、服务品质等提出各自的开发主题。例如,2010年上海世博会围绕“城市,让生活更美好”的主题确立了人、城市、地球、足迹、梦想五个主题概念。


3、使主题富于表现力和感染力


目前,用于传播活动概念的媒介主要有参观指南、参展手册、路牌广告、电视广告、报刊杂志广告、网络广告及社交平台等。在信息爆炸时代,这些媒介上的同类信息多的让人目不暇接,因此,表达活动概念的语言、文字、图片和动画等必须富有表现力和感染力,这样才能使得活动概念从众多活动中脱颖而出,吸引和打动参与者。


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专栏作者

王春雷

上海师范大学会展系主任,管理学博士,副教授,曾任上海师范大学旅游学院会展管理系主任,现任职于上海对外经贸大学中德合作会展专业,主要研究城市发展、目的地营销、会展与节事管理。美国乔治▪华盛顿大学、荷兰INholland大学和美国威斯康星州立大学访问学者。

“活动研究”(eventstudies)公众号媒体主。

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