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关于“线上展会”的十点思考(下)

2020/6/13 来源:原创 作者:王春雷 关键词:线上展会 线上办展 线上参展 线上展览 网上办展 智慧会展 智慧展览 展会服务模式创新

技术和不断变化的人口结构正在推动许多行业创造全新的模式,其中,展览行业受到了特别的影响。我完全同意弗朗西斯•弗里德曼(Francis Friedman)在书中提出的前提,即我们在过去几十年里所熟知的贸易展览会的模式已经过时,而且已经不可逆转地破碎。

好消息是,现在有了新的模式。也就是说,对于那些有勇气做出改变的展会组织者来说,可以让展会在未来几十年里继续存在,不这样做的人将处于危险之中。——Corbin Ball, 2017

上面一段话摘自美国著名会展技术专家Corbin Ball先生给The Modern Digital Tradeshow写的序言。

自《关于“线上展会”的十点思考》上篇发布后,收到了一些朋友的反馈,总的来说评价还可以。上篇已经对线上展会的基础知识做了比较多的说明,下篇我想稍微做点延展。


下篇的一些思考主要是受了Francis Friedman在The Modern Digital Tradeshow一书中的启发。比如,他明确提出,展览行业最激烈的竞争对手是广大参展商。未来10年,我们将见证展会组织者和大型参展商之间的竞走,看谁能最紧密地将自己的品牌和产品直接与客户(即观众)联系在一起,从而控制客户体验……控制市场。

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我总体上赞同这样的观点——今天的展览行业正在普遍自我否定,其相对重要性与历史重要性正从之前的中心舞台转向一个特殊的营销角色。这不是悲观的论调,而是变革的警钟。


6.虚拟活动在B2B营销中的优势

虚拟活动始于21世纪初,当时像IBM和Microsoft这样的巨人开创了一种时尚的、精通技术的现象,每个人都无法停止谈论这种现象。但总的来说,那时候这些领导者及其所有追随者通常通过笨拙的界面和不合标准的用户体验来交付数字活动。

由于2009年底全球经济下滑,大多数美国公司采取了积极的成本削减策略来渡过难关。很自然地,企业的差旅预算减少了,这导致很多公司都青睐于举办混合活动(hybrid events),在现场将实时活动在线广播给远程的员工。

这种预算友好的替代方案开始在发达国家越来越流行,其中一些国家甚至在开始使用数字活动时仅仅是为了增加便利,而不是节省成本。

到了今天,早已不是预算的原因在推动展览业转型,核心的推动力主要来自人口的变化、技术革命和瞬时需求(Moment/Now)。概括而言,包括线上展会在内的虚拟活动在B2B营销中的优势主要体现在营销环境、互动、跟踪、定制化、评估等方面。

例如,营销人员可以通过网络研讨会、论坛、产品演示、聊天和视频等丰富的互动工具展示最佳的产品功能。销售更加关注的是顾客体验,运营的重点也会发生显著变化。

观众能够按照自己的节奏吸收内容,而不必遵循严格的会议和演讲时间表;与会者/观众可以自由添加书签,保存和下载他们希望看到的内容,甚至可以在直播结束后访问视频。这将进一步提高活动的参与度,使潜在客户更接近成为忠实客户,等等。

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7. 线上展会的核心要素

在上篇中分析什么是线上展会及其商业模式时,已经涉及到部分要素,但概括得没有体系,那天晚上的确写得打瞌睡了。

借鉴Friedman概括的现代数字化贸易展览会(Modern Digital Tradeshow,简称MDT)的框架,“线上展会”主要有8个元素:

-产品思维(从高价值定位的角度理解展览会);

-倾力打造展会IP;

-数字化变革;

-聚焦于观众(No attendees, no show),对观众时间和注意力的竞争将更加复杂和激烈;

-内容驱动(包括数据搜集、市场研究与结果发布等);

-不可替代的价值

-集中营销(涉及内容生产、价值打造、全媒体渠道、图文设计等)

-更多的创收机会和产品溢价

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他在第17章开篇有一段意味深长的话——

尽管展览会已经被移出了更大的B2B营销世界的中心舞台,但展览行业仍然是多渠道整合营销组合的一个非常重要的组成部分。在未来的十年里,因为在所有关于产品的“信息”都被网络化研究和数字化捕获之后,展览会在销售周期的后期将表现出特殊的贡献,我们的行业因此会被营销社区重新关注。

我们可以从这里出发去进一步解读AMR分析展览2.0时提到的exhibicongresstival。

此中有真意,欲辨已忘言。


8. 线上展会必须对观众有更精准的用户画像和客户旅程管理


在上篇中我提到,既然叫“展览会”就要具备展览会的本质特点,其中,观众的邀请和组织是一项核心工作。用Friedman的话说,No attendees,no show。我想这也是线上展会和电子商务的重要区别之一。

然而,由于技术的进步和技术成熟的购买者的人口结构的变化,今天的营销和销售场景正在变得以买家为主导,这种趋势将在未来的B2B和B2C营销中加速发展。所以,线上展会必须对观众有更加精准的画像。

下面是以工程机械行业为例对一位专业观众所做的用户画像,从中我们可以看出今后的用户分析将更加重视浏览、互动、分享、咨询等行为数据的追踪和分析:

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客户旅程和用户画像紧密相关,一个关注过程,一个关注截面。在去年的31会议年会上,我曾经举过慕尼黑展览公司做客户旅程管理的一个例子。有浏览行为和数据追踪技术等作支撑,这会变得更加容易。

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9. 内容是线上展会运营的灵魂

围绕内容,我曾经写过好几篇文章,前不久还专门以Farm Progress为例做过案例分析。总的观点是:线上不等于“上线”,而是以数据驱动和有价值的内容的生产与开发为纽带的线上、线下的融合。

特别值得指出的是,Friedman认为,内容也包括展览会本身,对于参展商,它是对一个品牌及其品牌战略的亲身表现和体验。作为整个品牌内容参与平台(content engagement platform)的一部分,现场展示体验强化了品牌的个性、品牌的“故事”和品牌的承诺。

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Friedman也提出,建设现代数字贸易展(MDT)意味着要填补“内容空白”——打造24/7展会,它也是将展会行业从模拟向数字转型的关键。内容是传统的一年一届甚至几届展会、社群建设和24/7展会之间的“接触桥梁”(engagement bridge)。

内容能让参展企业实现以下一些转变:

•成为与会者和专业社群的焦点

•不间断

•保证24/7的投入,并处于思考的前沿

•数字赋能

•软件和应用程序驱动

•系统完全集成

•充分使用各种设备和技术

•采用多种/多种内容形式,并不断创新

•将展会品牌与社群持续绑定在一起

展览会品牌管理必须制定清晰的内容策略,并传达“编辑姿态和声音”,因为它们能在一致的基础上生产内容。为此,展会组织者需要做出如下改变:

-在管理(Management)上,要有团队、有投入

-传达内容要迅速(Agility—the need for speed)

-对产品、服务和过程的测量以及数据、研究和系统(Metrics,data,research and systems)的整合

-新媒体/内容技术、研究和系统的结合(New media/content placement technologiesta,research and systems)。


10. 展览会的未来与全渠道营销时代的B2B营销

时下,全渠道营销是一个热议的话题。许多大企业已经开始推动整个客户关系和产品销售流程的数字化,并将其转变为更加灵活、响应性强的24/7系统。企业的B2B营销部门也开始利用内部数据资源,建立“面向客户”的技术“生态系统”,从而让B2B客户能够自行下单,就像如今B2C客户能便捷地通过互联网自助下单一样。这种营销方式的变化,将成为推动展览业新一轮变革的直接动力。

所谓全渠道(Omni-Channel),是指企业为了满足顾客任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取线上+线下方式,如实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合式销售,提供给顾客无差别的购买体验。

其主要特点可以概括为“4D”,即关注用户的真正需求(Demand),向客户快速传递价值(Deliver),跟客户保持动态沟通(Dynamic)和基于大数据的决策(Data)。

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在多渠道/全渠道营销不断发展的今天,贸易展览行业正在面对新的挑战——如何作为参展企业的重要合作伙伴,打造引人注目的、独特的“产业定位”(industry position)。用Friedman的话来说,就是“未来,贸易展览行业必须向B2B营销社区展示,在新的多渠道/全渠道营销和销售矩阵中,展览会是如何成为关键合作伙伴和社区成员的”。

其实,关于在线展会,还有很多话题值得探讨,例如,对传统展览业特别是展示设计与搭建等服务商的冲击等、在线展会平台与电子商务的边界等。

最后简要小结一下,关于在线展会,大致可以归纳为:

创造价值始终是立命之本

打造全渠道营销平台是本质

数字化转型是手段

精准组织观众是核心

内容驱动是灵魂

线上线下融合(O2O2O)将是主流模式


就写到这里,请大家指正。

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专栏作者

王春雷

上海师范大学会展系主任,管理学博士,副教授,曾任上海师范大学旅游学院会展管理系主任,现任职于上海对外经贸大学中德合作会展专业,主要研究城市发展、目的地营销、会展与节事管理。美国乔治▪华盛顿大学、荷兰INholland大学和美国威斯康星州立大学访问学者。

“活动研究”(eventstudies)公众号媒体主。

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