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我们离“展会2.0模式”还有多远?

2019/5/9 来源:原创 作者:王春雷 关键词:31会议 营销导向 展会感受 展会模式

新西兰怀卡托大学访学的张晓明博士在公众号上推送了一篇文章——

亲临Waikato Show的一份自然清新而悠闲的展会感受,

认真拜读后觉得很受启发。我看了一下官网,Waikato Show已经举办了111届,其定是一个for the people by the people的社区活动,2018年共有250家展商和12000多名观众。

在我看来,Waikato Show更像一个嘉年华或标志性节庆,正如官网上所言,The Waikato Show is about celebrating the Waikato and all that it has to offer。在现场,人们可以看到关于青年,商业,动物,俱乐部,健康,终身学习,羊驼,文化村等不同主题的展览区域,此外还有社区表演,游乐,砍木头,紧急服务,骑马等多样化的体验。

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晓明老师对Waikato Show的观察,让我想到了AMR提出的展览2.0模式,这个阶段的show是convention,exhibition和festival三个单词的组合——exhibicongresstival。虽然消费展、贸易展和嘉年华之前的差异明显,但从“社区”意义和现场体验的角度来讲,是相通的。

重发此文,希望对国内同行有所启发。


早在今年8月,AMR Int’l公司就发布了一份报告——Exhibition 2.0(展会2.0模式),我一直在观察其中的观点是否符合当前中国展览业发展的实际情况。两个多月过去,应该说在国内出现了一些佐证性的案例,但还远远不够。

如今回头来审视这份报告,我发现与自己之前的预测不谋而合。虽然部分内容略显超前,但感觉总体上是这个理。

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以下是该报告的主要内容(论述了展会2.0模式的11个特征):

国际领先的展会组织者已经广泛接受了一个观点——当前的展览业务模式普遍需要改进。 不断变化的客户期望、市场动态和数字技术要求我们重新思考展览会的目的和过程。 然而,关于展会组织者如何持续发展尚未得到充分阐述。

本白皮书旨在概述新展览模式的轮廓——展会2.0( Exhibition 2.0)。归根结底,它要求展会组织者改变自身的角色:从销售渠道供应商(sales channel purveyor)到365天的行业价值创造者(365 industry value creator)。

1、客户第一

变革的主要动力在于客户。
围绕展会参加者的时间、注意力和忠诚度的竞争正在加剧,因为参展和参观人群变得更年轻,更容易受技术驱动。此外,越来越复杂的数字营销方法和进入市场的选择使得参展商希望从展览中获得更多可衡量的价值。为了解决这些问题,组织者必须识别并利用不断变化的客户价值杠杆,提供更好的结果,并超越“一切照旧”的模式。

2、营销导向

营销而非销售将在展览2.0中占有领先地位。

展会组织机构的营销团队将获得并保持对其服务市场的深入了解,包括识别目标观众,观众细分以及在线和离线买家的行为;了解买方目标、痛点和业务问题,实现市场动态以及它们如何影响当前和未来的参与者。

市场营销将决定销售应该关注谁,以及相应的价值主张,品牌信息和产品应该传达的信息。

3、多种基于价值的收入来源

最终,仅展位销售、赞助、广告和观众门票的收入将无法实现展览组织者所期望的投资回报。特别是展位销售已经开始出现“贫血”的迹象。在展览2.0模型中,组织者将通过一系列新工具支持价值和定价。收入将来自非传统来源,包括数据和数字技术,并且来自展览特有的以及与物理活动无关的方面。

收入潜力的扩大要求重新定位展览会。虽然它仍将是展会组织者价值主张的核心,但它将成为解决市场而非组织核心重点的众多工具之一。

换句话说,展览2.0迭代中的组织者将超越为期数天的活动的界限。他们将利用自己对市场的独特理解来开发为行业创造价值的产品,从而从更多样化的贡献中获得收益。

4、展览项目是行业生态系统的反映

5、持续创新

6、促进参与者互动

7、数据驱动、技术赋能

8、与社区的全天候互动(365 engagement)

9、主动引领产业的发展

展会2.0的践行者将在影响他们所服务的市场的演变中发挥积极作用。他们将对资源和战略进行投资,从而将自身的角色从活动管理者转变为市场价值创造者,技术创新者,新产品开发者和行为影响者。作为市场的缩影,展览会将成为真正的培养皿(Petri dishes),参展企业可以在其中测试能使整个行业受益的新产品。

10、展-会-节复合体(Exhibicongresstival)

在2.0框架内运营的展览会将是多种活动类型的混合体。
观众人口统计,兴趣和行为的变化将把展览的设计和功能转变为融展览、会议、节日和在线展示于一体的新型创新组合。这一新主题将使其能够更好地为新型观众提供服务,这些观众更加活跃,且需要刺激和参与感。

11、预测分析

展览2.0的组织者将密切关注利益相关者的数据。他们将能够准确理解各种因素,例如什么原因导致参展商参与和退出,或者是什么促使观众参加,继续参加或不参加。凭借这些信息,他们将能够对展览会进行重新塑造。此外,他们可以更准确地预测增长和盈利能力,并在必要时进行干预。


结 论

支持展览2.0的技术、数据和路线图已经到位。目前,缺乏的是认识到展览是工具,而不是目的,展会组织者是空中交通管制员,而不是飞行员。 展会组织者的真正潜力以及实现财务可持续性的秘诀,在于他们为所服务的整个市场创造价值的能力,而定位的变化可以带来新的业务线、收入流和潜在利润。

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展会从1.0模式迈向2.0模式的主要表现


彩蛋:第五届会展业未来领袖论坛即将启动

前4届错过的同仁们请注意啦——第五届会展业未来领袖论坛即将启动,很快会公开征集发起人(企业),并公布战略合作单位。

去年的主题是“用活动思维重塑中国会展业”,具体围绕EVENT展开——

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专栏作者

王春雷

上海师范大学会展系主任,管理学博士,副教授,曾任上海师范大学旅游学院会展管理系主任,现任职于上海对外经贸大学中德合作会展专业,主要研究城市发展、目的地营销、会展与节事管理。美国乔治▪华盛顿大学、荷兰INholland大学和美国威斯康星州立大学访问学者。

“活动研究”(eventstudies)公众号媒体主。

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