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推动会展和活动的商品化——ILEA 2018年报告简要解读

2018/10/23 来源:原创 作者:王春雷 关键词:活动商品化 活动时间表 全球活动峰会

昨天收到Special Events杂志发过来的邮件,看到一则新闻,是讲国际现场活动协会(ILEA)发布了一份新的报告——Unifying the Live Events Industry: A Global Events Industry Report。

当我在报告前言中看到下面这段话时,顿时精神为之一振,这不是与我在31会议年会上对活动的再定义的核心思想一脉相承吗?


We design and deliver meaningful live experiences by harnessing the power of face-to-face interaction to evoke feeling and ultimately influence human behavior. [我们通过利用面对面互动的力量来设计和传达有意义的现场体验,以唤起(参与者的)感受并最终影响人类行为。]


2016年,ILEA在全球活动峰会(ILEA Global Event Summit)后发布了紫皮书,同样,今年的报告仍是在全球活动峰会(注:2018年的峰会于8月15-16日在美国的丹佛市举办,共有来自全球的30位业界精英参加)的基础上推出的。这份报告侧重讨论了现场活动产业的商品化问题,以下是我对报告的简要解读。


关于会展和活动产业的发展,ILEA紫皮书说了什么?


一、为什么要讨论活动的商品化


商品化的本意是指原本不属于买卖流通和通过货币实行交换的事物,在市场经济条件下转化或变异为可以进行买卖和货币等价交换。如果某种商品过分廉价,将越来越面临低价竞争的威胁。结果是,当消费者购买该商品时,考虑的主要是它的价格和便利的因素。因此,从本质上讲,商品化是缺乏区别的。当购买者将某种产品视为通用且广泛可用时,他们所感知到的价值会降低。 


这正是今天的中国会展和活动产业(特别是ILEA所指的现场活动)遇到的一个大问题。


当上述情况发生在创意领域,例如专业的现场活动,就很难应对。创意是无形的,所以当不同的创意产品之间没有明显的区别时,消费者或客户一般会选择最便宜的。与选择最适合其需求的供应商的客户相反,这种心态打开了“最便宜的出价”(the cheapest bid的大门。它还促使最终用户要求更便宜的服务和更快捷的周转时间,并最终贬低整体创意的价值。


所以,很有必要把服务营销的相关理论引入会展和活动管理中,比如强调人员、有形化、全过程管理等。另外,我个人一直觉得,会展和活动产业的本来属性是以创意、知识和体验为王,但目前我们的产业却并没有显得有多大的独特吸引力。对于潜在的就业者,就业形象需要提升;对于客户,价值需要更多的认同。


二、应对策略


正是由于上述原因,经过近两天的激烈讨论,ILEA今年的峰会及之后的报告围绕4个方面来展开。其实,也可以看作是与会精英们提出来的初步对策。


1.Communicating the Value of Live Events Professionals(不断传播活动专家的价值,注:包括面向广大公众)

2.Establishing Live Events as a Profession(以专业的身份、态度和水平去打造现场活动)

3.Selling Creativity(销售创意)

4.Differentiating Live Events(让我们的活动与众不同)




三、行动时间表


ILEA还在报告中提到了一个时间轴,例如,5年内,要让客户和公众都能很好地理解现场活动产业的价值,10年内要有更好的行业教育和整合……20年后作为一个产业广受认可和尊重。

依我看,这个进度推进太慢,而且有些工作已经早已启动。但无论怎样,对于中国会展和活动产业的持续发展,建立和推广公认的活动管理知识体系、共同致力于提升专业教育和行业培训的水平是基础。


例如,EMBOK强调整个产业的从业人员要有共同的价值观,包括战略思维、创意、整合、伦理和持续改进等。

图1 活动管理的核心价值



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专栏作者

王春雷

上海师范大学会展系主任,管理学博士,副教授,曾任上海师范大学旅游学院会展管理系主任,现任职于上海对外经贸大学中德合作会展专业,主要研究城市发展、目的地营销、会展与节事管理。美国乔治▪华盛顿大学、荷兰INholland大学和美国威斯康星州立大学访问学者。

“活动研究”(eventstudies)公众号媒体主。

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