中国GDP前50城市《2020年政府工作报告》中，250次提及“招商”。全国各地每天上演着形形色色的招商活动：论坛、峰会、洽谈会，动辄出现数十亿甚至百亿金额的项目签约。然而这些签约金额是否经得起推敲？是否存在形式大于实质的情况呢？

公司业绩取决于战略定位、业务组合、竞争策略、组织能力和运营机制等一系列的选择；地方政府在产业导向、政策和营商上的一系列选择则影响着存量企业和增量招商目标的决策。当区域发展战略吻合招商目标企业的战略时，那么招商引资就变得顺理成章，招商活动也会从“雷声大、雨点小”的场面，变成产业项目成交和区域营销的高绩效呈现。

地方政府在做出一系列规划、赋能和招商选择时面临着诸多痛点和问题。会展行业也有类似的现象。本文得到了《哈佛商业评论》中文版2021年第1期《像经营企业一样经营地方经济》启示，做了一个会展行业的版本，是为此文。本文的研究持续多年，并不针对具体某一城市。

早在“十二五”规划纲要对中国会展业提出了“健康发展”的目标。商务部成立了服务贸易与商贸服务业司，进而制定了《关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》，作为指导全国会展业“十二五”时期健康发展的重要文件，在该政策背景支持下，2011年全国已有近60个省市和地区制定了当地的《会展业“十二五”发展规划》。十二末，中国先后有超40个城市将会展产业定为支柱产业，制订了相关政策并提出了建设会展城市的目标和口号。

和企业一样，战略定位是地方政府首先需要厘清的问题，也是困扰区域会展经济的首要痛点。然而现实情况是，大量城市发展会展产业和对会展中心城市的战略定位趋同。

1.会展中心城市定位趋同，会展与产业脱节

我们梳理了至少几十座会展城市对自己城市的定位，其中基本上都是（国际）会展之都、（区域）会展中心城市，基本无产业属性定位，说明会展脱离产业，产业属性定位模糊，鲜有城市的战略定位能引导本地产业发展。

（以上根据公开新闻和政府报告整理，选取了一部分）

2.核心指标趋同，看中显性指标，不注重无形资产

在衡量一个城市的会展产业上，不仅存在会展与产业脱离、区位优势不明显之外，还存在考核指标趋同，基本是：会展总面积、（国际性）展会和会议数量、人次、本土品牌，直接经济拉动。聚焦看得见的摸得着的规模和面积，对于在数字时代看不见、摸不着的无形资产由于存在无法衡量，干脆放弃，因为软实力无法衡量，会展品牌价值和数据资产的价值更难评估。

但事实上，会展产业无形资产的价值远远大于其有形价值，看到的是人头和面积，背后是激活创投主体、交流知识和信息、投资与引智的舞台。你如，一个特定领域全球顶尖的百十人的聚会活动可能不亚于一场普通的展会。一家数字营销公司数百万会员每天都在交易，其家中可能是线下展会价值的数十倍。

这是某城市的发展目标：“到2020年，全市可供展览面积达到50万平方米以上，年规模以上展览数量350次，展览面积400万平方米，其中举办5万平方米以上的展览20次，举办国际性会议10次，举办具有地方特色的品牌节庆活动10次以上，会展业带动经济社会效益达600亿元，建成面向国际、引领中西部的国家区域性会展中心城市，国际知名度和影响力进一步提升。”

看完上面的口号，你会发现，把数字换一换，项目名称换一换，那就是其他城市的指标。结果，一个城市的品牌展就永远是那几个，因为现存的成功能减少风险，降低不确定性。

产业之于地方，类似于业务线之于企业。成功的多元化企业，其看似分散的业务线往往立足长期积累的、难以复制的或进入门槛极高的核心优势。相反，不是基于核心优势（资源）的、单纯通过建设场馆、兼并收购展会、招会引展来增加业务线的多元化来实现，而且成功的案例很少，即便是善于投资并购展会项目的国际巨头，也不是所有的并购都能成功。在低区分度、弱产业属性的战略定位下，就会出现区域产业难以聚焦的问题。

3. 规划口号趋同，实质意义牵强

政府的产业发展报告和规划有一个特点，那就是除了看得见的数字指标之外，还很会用词：核、轴、片、体、翼、园、区、块，朗朗上口。比如：三核多点；一体两翼；三核一廊两翼；一体两翼、三核驱动、四级递进；一体两翼,一轴三核,一带五区；一环两轴三核五区；一体两翼、一轴三核、一带八园；一轴两翼一区。

读起来朗朗上口，究竟是为了规划而规划，还是根据现实情况做出的总结呢？可能二者都有，但是这就存在一个悖论，如果是现实就存在，那就是没有规划的必要，而如果是本来就不存在，即便用规划来指引，也没有实际目标，看得到的是商务地产、园区地产、产业招商，没有解决企业入驻、项目入驻的真实需求。

当然，一个地方的会展经济当然不能过度依赖一两个展馆、一两个产业、十个品牌展会、数百个展览项目，而是要激活市场主体，促进创新。经过20年的发展，会展领域依然具有头部效应，一线城市不管是否发布口号和政策，依然是头部城市，二线城市和三线城市，或者资源禀赋并不符合会展的城市，即便发布了口号和政策，发展依然乏力。

规划对于地方经济来说是回答“做什么”，赋能则是为“如何做”提供政策、资本和营商的支撑。如果规划阶段未能清晰定义有所为、有所不为、什么先为、哪些后为，那么在赋能阶段也无法“集中优势兵力”。

1. 政策补贴方向和力度：按照面积——规模大小来补贴

我们梳理、标识、量化并建库了超过50多个省市的会展产业政策，发现全国各个城市的政策维度和力度存在普遍趋同的问题。可以看出无论是在政策优势的维度上——项目落地和日常运营，还是在政策优势的力度上——资金奖励和补贴都大同小异，区别甚小。

我们比较了十个城市不同时期发布的产业发展政策（产业基金政策），发现内容大同小异、甚至是千篇一律，都是按照展会面积、人数规模、面积大小，如果是会议则是按照人头进行补贴。

（《广州市商务局关于印发2021年广州市商务发展专项资金会展事项项目库申报指南的通知》截图，来源于政务网公开文件）

此外，各城市中提出的目标、口号以及出台的政策基本以发展展览行业为主，忽略了会议行业的地位和重要性，出台的政策中超过半数以上不涉及会议，或者会议只是展会的附属部分。核心原因还是因为商务部门有会展处，而展览在商务部门看来几乎等于展览。

2. 补贴/发展专项资金申报难，拿满、拿全基本不可能

据不完全调研，各地或多或少都有会展产业补贴资金、专项基金。但是在具体的使用之中，可能根本“用不完”。原因主要是申报的材料不仅多，审批流程很长、环节多，要做大量的案头工作，需要专人专职负责申报。第二个原因是，对于被补贴的企业有属地化原则，在具体的执行过程之中会更严，比如，展会的主办方是本地注册、纳税、经营的企业，展会项目落地所在地（场馆）也在本城市，服务商也需要是本地企业，展会需要连续满足举办多届，还要确保规模在增长。

如果是市级的政策还勉强可以，区一的几乎就等于虚设。因为，现有一家会展公司注册在这个区、纳税在这个区、办公在这个区，办的展会（会议）所用的场馆和酒店也必须是在这个区。对于按人头数量补贴的会议而言，要拿到注册联系人表单、酒店入住清单，这就更麻烦。

3. 补贴的是确定性

美国经济学家迈克尔·舍默讲过经济学上的“银行家悖论”：如果你贷款给信用记录差的人，他们可能还不了钱，甚至搞得你破产，风险很大。这样就形成了一个相悖的局面：最需要钱的人，信用风险都很大，因此很难得到贷款，而不需要钱的人信用记录都好，因此很容易得到贷款。事实上，在会展领域，中小微民营会展企业和国有会展企业在获得政府补贴方面所处的待遇也是相似的。

缺钱的拿不到补贴，不缺钱的每年都有补贴。在具体的实施过程中，补贴对象往往流向了龙头标杆企业，而龙头标杆企业往往不缺钱，真正缺钱的是小微民营企业，这些企业需要钱，但是无法拿到。在旅游行业，在一线城市也是一样的。比如，大企业，比如迪士尼、华侨城、4A景区每年都会拿到文旅部门数百万的相关专项基金/补贴，而真正需要拿钱的小微旅游企业根本拿不到，因为龙头企业可以确保确定性，确定性就是正确性。

最后，补贴的是会展本身，还是会展与产业相结合也是不同的考虑。

多数城市是以会展招徕为主，而不看其行业，撒面粉的补贴。只有很少的城市在引入会展领域与产业相结合，比如，苏州就特别重视生物医疗领域的产业，引入重点实验室，如冷泉港亚洲，补贴生物医药领域的大会、展览也是不遗余力。

回到本文一开头观察到的形式大于实质的各类招商活动（会展政策也不例外），除了规划和赋能层面的原因，还有招商本身的问题。政府招商注重拿来主义，首先想到的是能引入一个现成的会展IP，最好还是能永久落地，此类招商在会展领域叫做“会展招徕”。

事实上会展的培育需要很多年，最难的是培育，不仅需要会展项目团队从0到1的创新创业精神，还必须是有产业或终端市场需求支撑，经过5-10年的培育才能成长。对于地方政府而言，往往看中是现成的的IP，但现成的IP往往不缺钱，甚至不会为了微不足道的补贴轻易换一个城市。所以，在招商的策略上更应该审时度势，从“招徕”外地的IP到“培育”本地自生的IP。

因此，补贴就变成了补贴成功，而不是补贴成长。补贴就变成了对成功企业的奖励，而不是对初创型成长企业的补贴。

地方经济如企业一样，有短板需要补。为了长效发展，“补”短板比“贴”亏损更有价值。

今后，在会展的招商和补贴政策，特别是有关补贴的理念上，需要将“补”和“贴”区别对待。正如中国有一句古话：救穷不救急，所谓的“补”是补短板（相当于救急），“贴”是贴亏损（相当于就穷），按照人头的补贴，按照面积的补贴是典型的“贴”，贴的是亏损，也贴不来盈利。

既然培育本土比招徕更重要，那就需要注重从贴到补的转变，什么是补？一定是企业的亟需补全的短板，一定是鼓励企业的创新精神力量。哪些地方可以补？

• 可以邀请专家对本地市场从业者开展专业的技能培训；

• 可以组建专家团队，帮助企业研判新题材、新趋势、并购等进行咨询评估；

• 制定会展专业的地方标准，对企业标准和示范企业进行鼓励；

• 促进会展企业的数字化转型，提升企业数字化的应用水平；

• 可以联合本地企业走出本地开展交流、考察和学习标杆；

• 可以是鼓励本土企业加入国际协会、社团组织；

• 可以是鼓励本土专家撰写会展领域的报告、学术论文；

• 可以是鼓励本土会展科技企业和会展主承办方利用科技手段创新会展服务模式；

这个话题是一个冷门、但是是一个普遍的、并没有得到足够重视的话题，如果对本文感兴趣，会议圈可以在下一篇文章之中就上述话题进行研究讨论。

参考文献：

《像经营企业一样经营地方经济》，哈佛商业评论（中文），2021年第1期