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杀死“会议的半衰期”,关键还得靠体验

2018/8/6 来源:原创 作者:杨正(楚有才) 关键词:半衰期 体验营销 Slido 会议互动

近新学了一个词叫做会议的半衰期同一个会议参会代表减少一半所需要的时间。拿个生活中的例子来类比,“半衰期”雷同于某太太有一张美容院的小时体验卡,卡可能来自于老公的周年礼物或受人推荐等因素而产生的自行购买消费行为。这位太太某天亲自来到门店体验一小时的脸部保养,结果因为体验效果一般,不仅没办年卡还中途离开甚至在心中拉黑了这家店的品牌。对于美容院老板来说就是到嘴的鸭子又飞了,而会议主办方就是这个“可怜”的美容院老板。

 

每一场大会都有不同的小会(演讲、座谈会等),这些小会可以看成整个服务的不同体验项目。那“可怜的美容院老板”如何能让传统会议升级并同“半衰期”这个拦路虎作斗争,从我看来,结合体验营销的可能会是一种契机。会议行业隶属于现代服务业,体验和服务是不可分开的。体验营销是什么?百度百科对体验营销(ExperientialMarketing的定义是:通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性与理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

 

从传统会议的形式和时长来看,大概可被分为两段,嘉宾环节(35-45分钟)和提问环节(10-15分钟)。依据体验营销的四个手段来看,“看”和“听”以会议的硬实力即硬件设施、舞台装饰、音响效果等作为环境背景分析,大部分都是非常好的。

 

而“听”和“用”的结合则是主办方运筹嘉宾环节的软实力,也是整场体验的主心骨,会议体验的高潮一般都出现在这个阶段。提问环节,则是会议体验的终,虽然现在很多主办方仍处于错误的惯性思维,把最后一个分享嘉宾的演讲当成会议的末端,忽略了终极互动体验的提问环节,但是运用提问环节则是真的让一场会议得到质的升华。而这样的分法也很符合峰终定律人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程的最强体验,峰;另一个则是最后的体验,终。

 

所以主办方该如何通过体验营销的手段留住上门顾客(与会者)的心和人呢?

 

嘉宾环节的“听用”:

这里的“听用”理解起来很简单,依我看来,嘉宾的分享方式和分享内容就是关键点。会议主办方在挑选嘉宾的时候其实要很小心,有些人是专业且资深的从业者,但并不一定是好的分享者。自信的嘉宾可以很好的调节现场气氛,但过于自信以至于自负的却会让聆听者反感,产生逃离的欲望。分享和介绍也是两码事,我参加会议最害怕的就是碰到滔滔不绝叙述个人业务或者公司情况的嘉宾,他们的观点在我看来只是一堆经历的堆砌,打广告的嫌疑不说,也很浪费与会者的时间。或许他们稍加揣摩之后的观点与感想,就能对与会者晓之以理动之以情,但有时就是差了那把火候。

 

另一种方式则是选择多元化的演讲嘉宾。这是我今年在罗马参加MPI(国际会议专家协会)和SITE(国际奖励旅游协会)全球大会时得到的启发,某一场全体大会主办方别具匠心的邀请了FransJohansson,国际畅销书《medici effect》(《美第奇效应》)的作者,他强调在在思想、观念和文化交汇点上爆发出灵感,而会奖作为一个综合型行业,他提出的想法非常契合行业该有的思想蓝图。纵使他不是本行业的资深人士,但让大家耳目一新,至今我仍记得他演讲结束时那全场经久不息的掌声。

 

提问环节之 “参与”:

传统会议下,参会者能真正参与到会议里的大概只有提问环节了,而很多参会者应该遇到过以下两种的情况,第一种全场鸦雀无声或举手寥寥无几,这样的情况完全是不正常的,我并不相信所有人都没问题,只是因为各类原因而保持缄默;第二种争先恐后发言,互动环节因为主办方需要控制整个大会的流程而被迫中止。那剩下的问题怎么办?难道真的等来日方长,他日再见而论?也许一场小会下来与会者能保持这样的想法,但三天下来他未必能记得自己当初的问题。

 

在欧洲参会时,常常遇到演讲人使用Slido,一款专为会议互动而生的软件。某一场小会开始前嘉宾会在屏幕上放出一个代码,大家可以通过网页平台,实时发布问题,最后嘉宾会浏览全部问题,寻找高频率出现的某类问题做针对性回答。遇到具有争议的,即刻在平台设置投票等方式来进行全体互动。整个互动过程采用匿名方式,畅所欲言,既没有万众聚焦而带来的紧张感也留给双方一定时间去思考如何发问和回答。提到这款软件并不是为了给它做推广,而是它让会议更好的互动起来这一点值得我们去思考。我们传统的会议该如何去寻找突破点,让与会者和嘉宾的能量、知识、思想真正汇聚一堂,擦出属于会议行业该有的火花,长此以往,半衰期一定不会再是拦路虎。


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专栏作者

杨正(楚有才)

MICE行业人士,原工作于上海旅游会展推广中心。

“会议圈”(meetingnet) 公众号媒体主。

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