在展会观众营销中，专业人士往往会使用“Audience Acquisition”（观众获取)和“Audience Capture”(观众捕获)这两个术语，而非简单的"“Audience Promotion”(观众推广)或Visitor Marketing（观众营销）。这种术语选择并非偶然，而是反映了现代展会营销理念的深刻转变——从单向的信息推送到双向的关系构建，从短期的注意力争夺到长期的价值共创。（注：本文暂不辨析Audience和Visitor的区别）

（早上看弗里曼的一份调研报告，里面用到了Audience Acquisition，因此触发了对本文的深度思考，图片来自Freeman）

一、概念起源与演变

（一）Audience Acquisition的起源

“Audience Acquisition”中的“Acquisition”可能与硅谷著名的AARRR漏斗模型(又称"海盗指标")密切相关。这个由风险投资家Dave McClure于2007年提出的模型中，A代表“Acquisition”(获取)，是用户旅程的第一步，指的是将潜在用户引入产品或服务的过程。

（图片来自网络）

在硅谷的创业和增长黑客文化中，“acquisition”最初主要用于数字营销领域，特指获取用户或客户。随着内容营销和活动营销的发展，这一概念被扩展到展会和线下活动中，形成了“Audience Acquisition”的专业术语，指的是通过各种策略和渠道吸引和获取目标观众。

（二）Audience Capture的起源

“Audience Capture”的概念相对较新，它源于社交媒体时代。最初，这个术语在创作者经济(Creator Economy)中用来描述内容创作者逐渐被自己的受众期望所"俘获"的现象——创作者开始调整内容以迎合算法和观众的喜好，有时甚至以牺牲创作真实性为代价。

在展会和活动营销领域，"Audience Capture"被赋予了新的含义，指的是不仅吸引观众到场，还能够有效地"捕获"他们的注意力和参与度，建立更深层次的联系。

值得注意的是，与Audience Capture有一定联系的是另一个词，在展会之中使用得更多，这个词是Lead Capture

（三）Lead Capture的起源与演变

“Lead Capture”(潜在客户捕获)是与Audience Capture密切相关但又有所区别的概念。这一术语最早出现在B2B营销领域，可以追溯到20世纪90年代早期的直复营销(Direct Response Marketing)实践中。

最初，Lead Capture主要指通过纸质表格、电话或传真收集潜在客户信息的过程。随着互联网的兴起，这一概念在数字营销时代得到了极大的扩展和深化，特别是在CRM(客户关系管理)系统和营销自动化技术的推动下。

在当代B2B营销中，Lead Capture已经发展成为一个系统化、自动化的流程，通过登陆页面、表单、内容下载、网络研讨会注册等多种形式收集和管理潜在客户信息。在展会营销环境中，Lead Capture指的是通过各种手段(如活动报名、在线表单、展台扫码打卡等)收集与会者信息，并将这些信息转化为可行的销售线索的过程。

为什么不用更简单的“Audience Promotion”

“Audience Promotion”(观众推广)与“Acquisition”和“Capture”相比，内涵和外延都有显著差异：

1. 关系深度的差异

“Acquisition”类似于并购关系，甚至可以比喻为“结婚”—不仅是获取关注，更是建立长期、深度、互惠的关系。而“Promotion”则更类似于初次约会，仅仅是提高知名度和吸引力的初级阶段。

2. 行为方向性的差异

3. 营销目标层级的差异

这三个概念可以被视为观众营销的不同层级：

Audience Acquisition：超越简单的获取

在展会营销中，“Audience Acquisition”不仅仅是简单地让观众出现在展会上，而是一个战略性过程，包括：

与商业并购类似，Audience Acquisition要求展会组织者投入资源，开展详尽的受众研究，进行合理的“估值”，并制定长期的“整合计划”，以确保双方获得持续的价值。

Audience Capture：深度互动与关系构建

“Audience Capture”概念的核心在于“捕获”观众的注意力、兴趣和参与度，建立深度互动关系。在展会环境中，这包括：

这种“捕获”过程就像一场精心设计的“求爱”，最终目标是建立长期、忠诚的关系，而非一次性的交易。

二、从营销金字塔漏斗模型看观众营销策略

观众营销可以被视为一个金字塔：

成功的展会营销需要这三个层次协同作用，而不是停留在底层的简单推广。

三、数字时代的观众Acquisition和Capture

数字技术的发展为展会观众营销带来了新的机遇和挑战：

四、未来趋势：观众关系的深度耕耐

未来的展会观众营销将进一步强调关系的深度和持久性：

五、从Promotion到Acquisition再到Capture的转变

观众营销正在经历从简单的Promotion向深度的Acquisition和Capture转变，这反映了营销思维从交易导向到关系导向的根本性转变。在展会和活动营销中，成功不再仅仅是吸引更多观众，而是吸引“合适的”观众，并与他们建立互惠互利的长期关系。

就像一段成功的婚姻需要双方持续投入和共同成长，展会与观众的关系也需要深度理解、诚意沟通和价值共创。未来的展会营销专业人士需要掌握不仅是Promotion的技巧，更需要精通Acquisition的策略和Capture的艺术，才能在竞争日益激烈的环境中脱颖而出。

通过这种深度关系的构建，展会不仅能够获得短期的商业成功，更能够建立起持久的品牌资产和忠诚的社区，实现长期的可持续发展。