会员留存从会员加入的第一天就开始。 新会员入职常常被忽视，却是会员参与和留存拼图中至关重要的一环。根据Marketing General 2024年会员营销基准报告，第一年的留存率通常落后于总体留存率。事实上，会员研究表明，入会后前90天的参与度是第一年续费的重要指标。 所以，你知道你需要入职流程。但该如何实施呢？ 吸纳新会员只是旅程的开始。精心设计的入职流程为长期参与和留存奠定基础。以下五个有效策略可确保新会员从第一天起就感到受欢迎、知情且准备好参与。 1. 早期个性化沟通 新会员希望获得针对自身需求的体验。然而，研究显示，目前只有18%的协会提供个性化入职。那些采用个性化欢迎邮件、定制内容推荐以及来自领导或会员大使的直接联系的协会，从一开始就能获得更高的参与度。大多数协会会收集潜在会员的数据，但有多少数据在会员正式加入后还会被使用？如果新会员在成为潜在会员时曾告知其最大挑战或首要需求，这些数据在入职期间依然可以使用。这表明你真正了解每一位新会员，并记得他们关心的事情。 2. 超越传统欢迎包 厚重的欢迎包时代正在过去。越来越多的协会转向数字化入职，利用在线社区和虚拟迎新。数字资源为新会员提供即时重要信息访问，让他们立刻开始建立人脉和参与内容。请记住，数字化不仅仅意味着邮件！你的会员都很忙，因此用多种形式提供欢迎材料能提升关键信息的到达率。有些会员喜欢阅读邮件，而另一些则更愿意在做饭时看视频或通勤时听音频。 3. 立即传递价值 会员需要立即看到他们所获得的价值。那些在入职流程早期就着重展示价值的协会，其留存率更高。为会员提供快速访问专属内容、建立人脉的机会和关键会员福利，有助于强化他们的加入决定。记住，这是展示价值的机会，而不是推销！ 4. 利用在线社区 在线社区已成为会员入职的重要组成部分，采用率增长了40%。积极欢迎并在这些社区中与新会员互动的协会，能够营造归属感和联系感，让会员更容易融入更大的组织。 5. 实施结构化邮件滴灌活动 有策略的邮件入职活动可以带来巨大不同。“3-3-6”方法——第一周发送三封邮件，接下来三周每周一封，然后六个月每月一封——有助于让新会员在第一年内保持知情和参与。早期的信息可能会很丰富，但在后续入职阶段不妨多样化内容。精心设计的入职活动应包含提问机会、识别有流失风险的会员，并在续费信息推送前及时干预。 建议在新会员入会后的前1-3个月内，暂停向他们推送其他协会的沟通信息。入职是建立关系和展示价值的关键时期。即使是出于好意的其他项目和服务营销信息，也可能对这段早期关系产生负面影响。想象一下，刚加入协会就收到六七封需要额外付费的项目和服务信息，新会员可能会质疑会员的价值，因为他们刚入会就被要求再次掏钱！首先专注于建立关系和展示会员价值。把这一步做好，未来几年协会有的是机会进行增值销售！ 入职不仅仅是一次性流程；它是持续培养新会员、将其融入协会社区的努力。通过个性化沟通、利用数字工具和专注早期参与，协会能够建立更紧密的联系并提升第一年会员留存率。 （作者：Kerri L. McGovern, MPP, CAE 和 Meagan Roloff, CAE）
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