编者按：
今天在中国会展经济研究会公众号上看到关于第二届消费类展览会创新发展研讨会的会议通知，感觉讨论这个选题仍很有价值。
记得2009年前后，美国也曾兴起一轮关于消费类展览会发展讨论，当时我还写过一篇小文章。今天又翻出来读了一下。结合数字化对展览业转型发展提出的要求以及当前中国的经济形势，似乎仍有借鉴意义。
在推送之前，想再对概念做点解释。根据EIC“行业术语”中的解释，consumer show就是对一般公众开放的展览会，往往会收取入场费。这个概念和trade show相对应，如下：
这里需要注意一点：consumer show是翻译成消费展览会，还是消费类展览会。我赞同研究会的提法，翻译成“消费类展览会”更好，因为，在消费领域也可以做贸易展览会。例如，法兰克福展览公司的许多展都是消费题材的展，但仍然是很专业的贸易展。
但如同十几年前的美国，展览会的观众呈现出混合的特点。例如，许多消费展尽管对公众开放，但总有一部分专业观众前来参观，虽然它们不能算B2B性质的展览会，但朝这个方向发展的展览会必将越来越多，反之亦然。
阅读今天这篇文章，需要注意文中所述毕竟是十几年的情况。今天的消费展越来越呈现出一个特点——虚拟媒体生态系统的物理枢纽。
换言之，大家要用做媒体的思路做会展活动，同时用做会展活动的思路来做媒体，前者强调内容，后者强调线下，至于产品和服务形式，那就要各显神通了。
王春雷
2022年6月17日
在美国，业内人士在讨论展览业发展、相关机构在开展行业统计、项目经理们在进行展览会定位时，都会将贸易类展览会（trade shows）和消费类展览会（consumer show）分开。那么两者的界定标准是什么？消费类展览会将朝什么方向发展？
前不久，有着20多年消费展办展经验的美国Adjuvant博览公司（Adjuvant Expos）总裁兼CEO Patrick Buchen先生，在国际展览管理协会官方刊物E2上发表了他的观点。通过下面这篇文章，我们能了解美国消费类展览会的演变特点以及它们融入整个展览业的策略。
一、消费展和贸易展的区别
Buchen认为，美国的消费展览业（consumer show industry）和贸易展览业（trade show industry）在十年前是并行发展的。“（但时至今天），我们看到一种趋势，一些消费展可能会逐渐重点关注那些有特定爱好的人群；另一方面，尽管消费展对公众开放，但总有一部分专业观众前来参观，虽然它们不能算B2B性质的展览会，但朝这个方向发展的展览会必将越来越多。”
由此可见，在美国，消费展和贸易展结合是展览会发展的一种趋势，就好比展览会和各种营销推广活动之间的界限越来越模糊一样。
另外，尽管美国展览界公认贸易展和消费展之间的区别，但两者的底线基本相同。据Buchen的观点，他和贸易展览会组织者有许多共通之处：提供特殊的客户服务；非常努力地去理解参展商的市场营销需要和目标；进行高效运作，将自身的展览会宣传成为理想的商业平台。共享的法则几乎是不变的，只是消费展可能要在执行方面做一些细微的调整。
二、如何运作消费展？
首先，要选准行业和进行合理的展会定位。
美国的一些消费类展览会已经遭遇了观众减少的情况，但并非所有大类都受到了影响。9·11之后，美国消费展行业重新兴起，这主要得益于家庭和园林用品行业（home and garden sectors）的驱动。
“我们在那些历史高峰之后会做一些调整。（例如，）保健和福利大类正在上升，而艺术品和手工艺品大类（的办展数量或展会观众）可能发生最大程度的下降。”
其次，要成功举办消费展，一定不能忽视观众组织手段的变化。
随着新媒体的出现，吸引观众的传统方法将继续萎缩，特别是广播、印刷品和电台的作用将进一步减弱。在过去，我们可以依靠广播、电台和报刊来保证观众数量，而今天，我们必须依靠电子邮件、直接邮寄或者那些已经符合特定需求和口味的杂志。
此外，尽管创意营销对于消费展的继续生存至关重要，但事实上，展览业务的增长或下降最终取决于口碑。
“各种特别优惠和折扣券在美国消费展市场十分常见，据我所知，很少有展览会不给予入场折扣，然而，我们通常要求消费者做出某种行动来获得折扣。”
“例如，我们有一个连锁杂货店展商将提供最大的折扣，但他们需要在店内推广这个展览会，并在展前两星期刊登广告。消费者必须到其中一个门店购物后才能得到优惠券。我们还通过各种奖励来扩大人流量。”
不可否认，对于消费类展览会而言，口碑是最好的宣传，如果消费者带着愉快的经历离开展会，这种经历将为组织者带来巨大的回报。
三、消费展的发展趋势
在回答“未来五至十年消费展的市场前景在哪里”这一问题时，Buchen指出，消费展作为利基市场的特点将更加突出，那些对特定主题感兴趣的社区成员会支持消费类展览项目，而且可能诱使其他有类似兴趣的人参加。
其次，那些拥有杂志社和网站、能迎合特定人群需求的大型传媒公司将更深入地介入消费展市场。
“据我所知，杂志的业务特点相对平稳，他们正在积极寻找可供选择的收入来源，而消费展能为这些公司提供一个稳定的收入渠道，并且利润足以和杂志的传统利润相当甚至有所超出。”
消费展为杂志社提供了一个扩大订阅量的机会；他们将吸引那些想与最终用户面对面交流的制造业公司、制药公司和其他传统的杂志广告商。
为了准确把握消费展的发展态势，项目经理应该充分利用行业中的信息和资源。Buchen对此持有如下观点，“我所运用的最重要的信息和资源是我在各种行业会议上遇见的人们。我很幸运遇到了许多贸易展览会的项目经理，并与他们成为朋友，他们如何战胜困难并使自己的生意持续增长的经验让我受益匪浅。”
另外，任何关于面对面营销（face to face marketing）的产业研究成果（industry research）也可能很有价值。在消费展览业中，从本地、全国和国际等不同层次上了解人口的变化是极为重要的。例如，关于美国人口学的细分变量是一种宝贵的资源，任何有助于界定（人口）发展趋势的出版资料都是有用的。
