编者按：
前几天，好友楚有才在会议圈上推送过一篇文章——《从展览 2.0到展览3.0，数据是核心》，并在文后点名了。
本来我觉得国内大多数会展主办方连2.0都没搞清楚或者说没实现，谈3.0是不是为时过早，但这两天得空认真研读了AMR的报告——Winning organizers will develop value-add engagements across communities by investing in data-driven business models（《获胜的主办方将通过投资“数据驱动的商业模式”来开发跨社区的增值活动》 ），发现里面有不少思想是当下就可以做的，所以决定还是写一篇小文，也作为对有才兄的回应，以免大家挂念。
王春雷
毫无疑问，随着会展行业在全球逐渐复苏，要在“新常态”下重新启动面对面的会展活动，或执行线上线下结合战略，制胜的法宝将与以往不同。
尽管与英国、德国等许多国家相比，目前国内的动态清零防疫政策对会展、旅游等行业造成的冲击更大，但困难总会过去。
1.提出展览3.0的背景
我曾经对展览2.0和会展公司2.0模式做过一点粗浅的分析，那么展览3.0有什么本质上的不同？
在AMR的报告中，引言部分是这样写的：
通过我们的工作以及与会展组织者的对话，AMR发现，获胜者将把客户置于不断发展的商业模式的核心位置，即从长期以来对参展商的关注转变为关注旨在满足观众需求的产品和解决方案。
更重要的是，引入在线渠道和形式，意味着组织者可以吸引除了亲自参加活动的观众之外的观众。正如我们之前在《通往社群催化剂之路》（ The road to community catalyst）中所描述的，这种更广泛的参与使组织者能够转向社群促动师或催化剂的角色。因此，挖掘和实现数据、技术及专业思考的潜力至关重要。这意味着必须使用数据驱动来理解受众，这将远远超出传统的人口统计变量分析。数据将定义需求和目标交互，进而增值业务将为客户提供更高的价值。
与我们合作的许多展会组织者都将其称为“数字化转型”（digital transformation），我们称之为“展览 3.0”，因为它不仅仅是数字化的，而且是展览 2.0框架的逻辑延伸。
2.展览3.0的主要考量
AMR的报告侧重从4个方面对展览3.0进行了解读：
2.1 发展方向
与所有的战略转型一样，明确方向至关重要。“北极星”有助于在整个组织中形成一致性，从而有助于企业驾驭复杂的情形。例如，让所有人明确，引入数字化渠道不仅仅是举办数字活动。
同时，设定更广泛地服务客户的议程，并改善具体的业绩领域，譬如销售和营销流程或为客户提供新产品等。
2.2 客户需求
长期以来，会展活动组织者的关注焦点一直是参展商。随着展览 3.0的到来，焦点必定在专业观众身上，虽然这并不是什么新观点，但AMR强调，这里的观众不仅仅是那些在活动现场出现的人，而是整个相关专业人士组成的世界（the entire universe of relevant professionals）。
正因为如此，我去参加过两次的PCMA年会，每年都会推出“Twenty In Their Twenties”（即推出20位新人，包括会展等相关专业的学生），并资助全世界各地的专业教师和相关行业人士参会。许多展览会还会在现场举办本行业的人才招聘会等活动。这样有助于形成持久和更庞大的社群。
2.3 工作方式
为了实现展览 3.0，展会组织者需要适应更受欢迎的跨文化、跨组织、更柔性并更加依赖数据和人才的工作方式。例如，主办方可以采用“测试和学习”和敏捷方法来加速工具、产品和解决方案的开发设计和实施。
再比如，与任何转型一样，新技能在展览3.0中将成为一种刚需。这种人才可以来自行业内部，也可以来自行业外部。根据去年我和两位国外的教授所做的一项研究，在后疫情时代，会展和活动行业将更加注重跨学科知识和软技能。
受访业界人士认为在未来重要的知识、技能和能力（按英文字母顺序排列）
2.4 衡量成功
AMR提出，通过展览 3.0 增加收入有4种主要途径，即核心业务提升（新的定价机会）、内容/数据/资讯、展商增值服务、用户服务（包括教育性内容、会员收入等）。
对于展览 3.0，除了财务指标之外，展会组织者还会有衡量成功的新标准，例如客户KPI指标（Customer KPIs）、品牌KPI指标（Brand KPIs）等。
3.专业化社区
在阅读报告时，“专业化社区”这个名词反复闪现在我的脑海。在之前勾勒会展公司2.0的平台和产品体系时，我在“社群管理”那里曾经列出过一些常见的客户，看来可以结合起来做点理解。
在互联网领域，专业化社区有3个基本特点：（1）专业化市场。社区由一批专业人群集聚而成（特别是在互联网上），客观上形成一个网络化的大市场，这个群体专业性强、覆盖面广，具有广阔的市场开发潜力。（2）互动式发展。即线上线下不断互动，组织者通过互动了解客户需求，进而设计特定的产品和服务为目标客户创造价值。（3）第三方付费。专业化社区往往是一个多边市场，在网络上形成的专业人群可能是多种供应商的共同客户，也可能彼此之间成为客户，这为实行第三方付费的商业模式创造了条件（钱志新 ，2008）。
社区成员要反映整个产业生态系统。从这个角度来讲，3.0和2.0没有本质的区别，所以，展览会的客户不仅包括传统的参展商和观众，还包括行业的研究者、未来的从业者等。一方面，面向参展商和观众，提供的产品和服务要更加定制化；二是面向不同的客户，产品和服务更加多样，收入来源也势必会更加多元化。
从展览1.0到展览2.0 
一句话，AMR所提出的展览3.0是展览 2.0框架的逻辑延伸。从项目的角度讲，展览3.0应该作为专业化社区的催化剂，相应地，主办方应该成为专业化社区/社群的促动师（community facilitator）。
从“社区/社群”出发，我们就能更好地理解数据驱动和内容生产的特殊价值，以及线上线下融合的最终目标。
就写到这里，大家多保重。
