因为要准备在CMERT国际会议新力量研习班上的一个发言，这两天翻出了一些藏在箱底的资料，其中有一篇我曾在多个场合提及的文章——Exhibitions +Events =Designing the Future（发表在IAEE官方电子杂志E2 2006年第4期）。
其实，这篇文章还有一个副标题，What This Means To IAEM Members，所以，文章的内容是面向IAEM的会员而写的，反映了当时美国展览主办方对未来一段时期发展的设想。
该文对我的触动很大。2005年，我在乔治·华盛顿大学访学半年，尽管时间不长，但对我后来观察和研究会展业以及从事会展教育的实践影响深远。看完该文，我给当时的《中国展览》写了一篇评论，对展览会和活动（特别是参展企业组织的各种活动）之间的关系做了点分析。果不其然，IAEM（国际展览管理协会）于当年年底正式更名为“IAEE”（中文译作“国际展览与项目协会”）。
下面是这篇文章的基本内容（阅读时要注意，这篇文章是写在15年前）：
国际展览管理协会(IAEM)在新的战略计划中提出了其未来目标的清晰愿景，建议将“活动”添加到IAEM的使命中。这些活动是什么?为什么现在添加它们?
如今，展览会和其他买卖活动之间的界限很难区分。而且随着行业的发展，界限将更加模糊。 根据《贸易展览会和活动营销》（Trade Show and Event Marketing）的作者Ruth P. Stevens的观点，在功能和内容上重叠的不同类型的活动，使得它们很难分类。
Stevens提出了一些基本类别:
用户组
客户会议
单一客户活动
教育研讨会
高管研讨会
娱乐活动
路演
JEGI在其贸易展览行业展望报告中称，近20%的受访展会组织者认为，安排与潜在买家的一对一会谈对参展商来说是一种增值。策划人还可以通过提供教育类会议和团体社交活动来增加价值。
Exhibit Surveys, Inc.的首席执行官兼总裁Skip Cox 指出: “私有企业活动（corporate event）是整个活动营销行业中非常重要的、不断增长的部分。在参加展会的公司中，有47%的公司至少会举办一场他们自己的专有活动。此外，参展商每年还平均参加3场多一点的自营活动。传统展览和自营活动有许多相似之处。更重要的是，在企业和传统展会组织者之间还有许多协同增效的机会，但这些机会尚未达到一定的程度。”
展会组织者发现他们在越来越多地同时从事这两种活动，因为参展商正在将自营活动和展会结合起来作为营销计划的一部分。
主要从事贸易展览会营销服务的Kroner Communications的总裁Marilyn Kroner表示 : “现在，ROI和ROO已经成为体验式营销的现实，营销目标正在变得更加具体和可衡量。” “出于必要，营销人员不得不重新考虑贸易展会和活动的关系，因为传统的贸易展会并不总是他们想要实现的目标的解决方案。今天，企业正在尽力在贸易展览和各种类型的活动之间寻找到平衡点，以实现自己的特定目标。”
IAEM认可那些正在努力将买家和卖家聚集在一起的公司，以及不断增长的展览会和活动之间的关系。在未来几个月，E2将通过深入分析的文章和对行业专家的采访，对活动进行更多探索。
读完上面这篇旧文，再来看看后来发生的一件事情：
2017年4月，美国会议产业委员会（CIC）正式更名为Events Industry Council（EIC）。根据官方声明，此次更名有利于CIC更好地反映行业发展的方向，因为“event”这个词汇更显国际化、更与时俱进，并能更好地描述“会展”的涵义。
由会议产业委员会（CIC）更名所想到的
接下来要说一下的是，2019年，Bizzabo Blog发布了一份报告Event Marketing 2019（《2019年活动营销：基准和趋势报告》）。该报告对包括参展、公司活动、数字广告、内容营销等在内的营销方式进行了比较分析，有意思的是，受访企业在以上4种营销方式的投入上非常平衡。如下图：
从报告中，我读出了以下几点启发：
1）数字化广告、内容营销等是活动营销的主要竞争对手。
2）大多数公司领导支持公司的活动营销策略，但是这种支持取决于活动团队证明ROI的能力，这对会展组织者提出了新的要求。
3）社交媒体提及率（Socialmedia mentions）和客户转化数量（Numberof Closed Accounts）均在衡量活动ROI的11个主要指标中。
从展览会的角度，如果说IAEM更名为IAEE以及CIC更名为EIC，表明了国际展览界倡导“展览”向“活动”的拓展，那么今天，数字化对宽泛意义上的商务活动又提出了新的要求。其基本逻辑如下：
上图实际上是今天这篇推文的脉络，也是我个人对展览会功能演变的观察。
有些故事写起来有点复杂，但文章已经有点长。就写到这里，大家将就着看。祝各位周末愉快
附：从活动管理角度分析会展教育的部分文章
