在这些昂贵的事情上很容易烧掉你的预算。可是要花掉你的钱有更好地办法。
要花掉市场营销预算有很多种不明智的做法，但是下面的三种做法可能是最糟糕的。避开这三种做法————或者，更好地做法是做出调整，让这些烧钱的活动变成帮助你赚钱的助力。
1. 聚焦厂商的行业展会
参加行业展会只能有两种原因：1）挖掘潜在客户，或者2）落实现有的机会。如果没有客户或者潜在客户参加行业展会，那么这两个目标都不可能实现。
例如，我认识一个人在行业展会的摊位上花费了10万美元，获得了132名"潜在客户"。结果其中只有22个人不是其他厂商的人，那些厂商的人都是来找工作的。
为了说服企业为展会摊位付钱，行业展会企业倾向于在与会者的身份上误导参展商————有时候他们还会威胁你，仿佛如果你不参加他们的展会，就会面临一场公共关系灾难。
更聪明的策略：坚持每次行业展会投资都应该获得合理的财务回报，按照最终产生的潜在客户数量来衡量。如果你对于行业展会是否能够物有所值没有信心，就不要参加。
2. 品牌宣传活动
你的品牌很重要。然而，除非你的公司销售的是针对大众市场的消费产品，并且愿意花几百万美元的广告费用，否则就应该是你的产品和服务创建你的品牌————而不是你的市场营销活动创建你的品牌。
我曾经见到一家企业在五年的时间里，花了10亿美元进行品牌营销，与此同时该公司生产的产品却越来越少有人愿意买。他们的市场营销活动非常华丽，但是公司最终歇业了。
事实是那些以提高"品牌知名度"为目的的印刷小册子、网站、视频和广告通常都只是浪费钱。每个人身边都充斥着各种"品牌宣传"垃圾，可是没人愿意看。
更聪明的策略：为每个市场活动设定目标和评价标准，评价应该是以是否能够带来（或者能够带来多少）潜在目标客户或者缩短销售周期来衡量。换句话说，把市场营销活动当成是一种战术，而不是战略。
3. 虚假的市场研究
市场营销研究可以给你一个准确的描述，让你知道你的客户的想法和感觉，前提是研究是定量的，能够提供有效的统计数据并且没有隐瞒。
不幸的是，绝大部分的市场研究都是定性的，无法提供有效的统计数据，而且/或已经预设了结论。例如，"焦点小组"除了一小群人的想法之外，不能告诉你任何东西。
与之相似，绝大部分的投票只能告诉你那些已经对投票有足够兴趣的人的想法。而且，"独立的"研究机构在受雇于企业之后，通常已经提前知道了客户想要什么样的结论，而且会据此调整自己的研究，以便得出客户想要的结论。
更聪明的策略：与其在个性化市场研究上浪费钱，还不如收集一些公开的数据————例如政府统计数据或者是针对更广泛厂商的市场研究报告。
